碧桂园项目开盘前策划标准动作指引-房地产房企研究
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通过示范区开放对客户进行深入 洗脑
案场举办长期性的资源性活动， 吸引人流，帮助氛围烘托及客户 引流。
通过释放开盘信息及价格信息， 多次进行客户意向落位，多轮洗 客。
准备客储
制定客储制度，PK 机制
重点展点植入 企事业单位关系建立 集中拓客开展
客储启动
圈层及路演启动
派卡当天启动 通过圈层对已派卡客户及关键人的人脉资源进行渗透 科学客领教 周边学校、企业、政府、单位等深入洽谈，以联合/赞助活动方式进行
以展厅为据点
资源联动，进行客户导入
收集前期意向 开展乡镇路演，对乡镇客户进行渗透
客户
小型推荐会开展
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
总结
THANKS!
演练
凤凰通启动
陌拜及企业宣讲
拓客礼品到位 关键人维护 企业陌拜并开展宣讲
会 目标客户区域启动派
单并全面覆盖
梳理前期各类资源， 筹备跨界合作及圈层
暖场及微信领礼
通过微信领礼活动吸 引周边客户上访，实 现客带客效应
不定期举办暖场活动， 邀约拓展客户多次返 场进行洗客。
重点区域深入拓客
吸引上访、深入洗客
抗拒 接受 融入 热爱
没有绝对领导、没有甩手掌柜，每天都不一样！
为 标核 准心 化
管控费用 全力以赴
执行客储 高效执行
碧桂园 营销人
勤奋、创造、激情、德才兼备
方向决策者 第一 问题解决者
过程监控者
负责人
责任承担者
碧桂园策划
做什么
4大
沟通
节点
工作要素 系统
执行
推广及创作
物料采购及管理
自传播
开盘
二次开盘
开盘后2个月
新画面确认并出街 说辞修改及完善物 料修改及完善推广
验收工作
推广及创作
集团标准化
区域标准化
项目个性化
案名确定 VI创作设计
工地围档画面内容 拓客PPT内容 海报单页内容 包装模板内容 广告语标准化
体验馆文案及说辞
一城多碧 区位图价 值体系展 厅画面户 外画面项 目说辞户 型单页
项目 负责人
事务
填写数据 估算目标
分工协作、明确责任 严控节点，有钱可用
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
推广及创作
文案 内容
画面 设计
渠道 投放
效果 监控
加强标准化+高效率执行
四大内容，贯穿始终，周尔复始，无限循环
推广及创作
立项
摘牌
展厅开放
开盘前45天
策略及预算（035项目）
审报案名 撰写筹备
（首开目标*费率）*50% 确定目标立即上报
（首开目标*费率）*30% 展厅开放前15天筹备
开盘周期>2 个月项目 分为2 期推广预算提报
★项目形象期推广预算：立项-示范区开放当天
★开盘组织期推广预算：示范区开放-开盘当天
开盘周期＜2 个月项目 合并一期推广预算提报
活动资源型
恐龙展、美食节、灯光展、百鸟展、马戏 团、
客储及活动
立项
摘牌准备期 摘牌 3天
品牌立势期
5天
10天 展厅开放
造势蓄客期
开盘冲刺期 示范区开放
开盘
拓客方案初步制定
拓客启动
客户分析 拓客地图制定 关键展点洽谈 展厅寻找及询价
商家植入
初步小组划分 商家植入、关键人寻
找
拓客物料到位 拓客说辞及拓客PPT
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
策略及预算
案名与预算 是工作根本
理清目标 查询费率
牢记红线 避免超标
对应策略 有效铺排
客储50% 四区特性
策略及预算（非035项目）
立项
摘牌
展厅开放
开盘前45天
示范区开放
开盘
Hale Waihona Puke Baidu
1、确认年 度目标 2、确认年 度费用 3、合理分 配预留
造势蓄 客期费 用预算 制定并 发起
1、研究当地市场及媒 体情况 2、梳理资源并准备立 项资料或议价单 3、整理意向投放资源。
1、初拟费用 2、策略铺排 3、落实展厅 租赁及包装费 用
调整开 盘目标 及费用 并发起 流程
调整年 度目标 及费用 并发起 流程
示范区开放
嫁接资源，实现开放 后一周，人流不息
媒体沟通会
区域高峰论坛
产品发布会
开
建议地市级城市建
城市发展方向项目，进
项目示范区开放
盘
议执行；
行区域利好嫁接，联动
之前，对前期意
梳理清楚媒体名单
政府媒体，热炒区位；
向客户、验资客
活
不要遗漏；
大体量或综合体项目，
户/认筹客户进行
动
现场植入凤凰通宣
少了不够用，多了不能用，费率不能低，费用不能高
新项目费率考核：
对新项目超开盘前累计费率且超年度预估费率的项目，总部将在项目开盘次月执行相关扣发。
扣发周期：每季度执行1次，若季度内新项目能费率平衡（低于开盘预估费率/年度预估费率），则无需扣发。 扣发原则：开盘累计实际推广费率超开盘整体审批费率，且季度累计执行费率超年度预估费率。 扣发标准：按开盘整体审批费率，超出费率对应部分费用按3%进行扣发。 扣发金额分配：区域营销总30%，项目营销负责人50 %，策划负责人15 %，区域策略统筹5%。 备注：1）若项目年底可以费率平衡，即推广执行费率低于年度推广预估费率，原已扣发金额可进行补发。 2）新项目开盘预估费率=（最后1期开盘前预算+截至最后1期预算前实际推广费用）/开盘预估销售目标；预算数据按最后1期预算数据计算，结算数据按
征求客储组长的同意发起的活动。除 了活动当天的落地执行，更重要的是 前期推广，利用线上及线下渠道的打 通，产生更大的客户效应。
客储及活动
品牌立势期 摘牌
展厅开放
造势蓄客期
开盘冲刺期
示范区开放
开盘
奠基仪式
除特殊需求 不建议执行
展厅开放
物业巡游 微信领礼
品牌发布会
首入项目或一城多碧 联动发声，考虑执行
1、确定开 盘目标
2、合理制 定费率（考 核标准） 2、开盘冲 刺期费用预 算制定并发 起
1、核实年 度目标 2、核心年 度费率
1、筹备季 度预算并发 起流程 2、筹备月 度预算并发 起流程
策略及预算
单线审核、单线考核
开盘前按新项目费率预估，开盘后按在售项目费率预估
策略及预算
策略及预算
策划
铺排策略 估算费用
示范区开放
案名确定 VI创作设计 价值体系
苑区名确定 区位图画面设计 项目主推广语确定 项目说辞拟定 工地围挡撰写及设计 拓客物料设计 户外画面设计 户型单页设计 海报单页设计
拓客PPT撰写 画面终审并出街 展厅灯箱规划及设计
新画面确认并出街 说辞修改及完善 物料修改及完善 体验馆文案及说辞撰写
推广验收工作
借势项目及品牌力量，
示范区开放前的
讲和客储人员。
实现城市进化功能。
洗脑）
不定期客储活动，穿插执行
客储及活动
商家 联动型
媒体 联动型
圈层 拓客型
活动 资源型
商家联动型
才艺比赛、5折嗨吃节、红酒沙龙等
媒体联动型
马拉松跑步活动、吉尼斯挑战赛
圈层拓客型
免费观影、贴车贴送油卡、爱心早餐/下午茶、 微信到访领礼
二次开盘
开盘后2个月
审报案名 撰写筹备 首次策略提报
（首开目标*费率）*20% 确定目标立即上报
（首开目标*费率）*30% 展厅开放前15天筹备 开盘前策略提报 （费用预算发起前）
（首开目标*费率）*50% 示范区开放前15天筹备
季度费用预算 月度费用预算开 盘后评估报告
开盘冲刺期费用申请，很重要！！！
★按1 次开盘整体推广预算进行提报
（项目形象期及开盘组织期）
策略及预算
摘牌准备期
-15天
-8天
-3天
1天
摘牌
品牌立势期
2天
7天
8天
展厅开放 前15天
展厅开放
造势蓄客期 示范区开放
开盘冲刺期
示范区开放 后5天
示范区开放
后8天
开盘
1、预估年度货值 2、推导开盘节奏 3、寻找意向展厅
1、确认开 盘目标 2、确认开 盘费用 3、合理分 配预留
开盘内容画面
以上内容必须线上BIP审核，方可实现出街。 否则予以项目负责人BIP扣罚1000元处分。
推广及创作
推广及创作
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
客储及活动
一切以导客
为目的
客储 活动
公共 活动
客储组长通过客储费用自行发起的活动 （也许客储组长的钱花不出去，需要项 目负责人、策划、组长三方联动，开会 讨论适合的活动方案）
案场举办长期性的资源性活动， 吸引人流，帮助氛围烘托及客户 引流。
通过释放开盘信息及价格信息， 多次进行客户意向落位，多轮洗 客。
准备客储
制定客储制度，PK 机制
重点展点植入 企事业单位关系建立 集中拓客开展
客储启动
圈层及路演启动
派卡当天启动 通过圈层对已派卡客户及关键人的人脉资源进行渗透 科学客领教 周边学校、企业、政府、单位等深入洽谈，以联合/赞助活动方式进行
以展厅为据点
资源联动，进行客户导入
收集前期意向 开展乡镇路演，对乡镇客户进行渗透
客户
小型推荐会开展
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
总结
THANKS!
演练
凤凰通启动
陌拜及企业宣讲
拓客礼品到位 关键人维护 企业陌拜并开展宣讲
会 目标客户区域启动派
单并全面覆盖
梳理前期各类资源， 筹备跨界合作及圈层
暖场及微信领礼
通过微信领礼活动吸 引周边客户上访，实 现客带客效应
不定期举办暖场活动， 邀约拓展客户多次返 场进行洗客。
重点区域深入拓客
吸引上访、深入洗客
抗拒 接受 融入 热爱
没有绝对领导、没有甩手掌柜，每天都不一样！
为 标核 准心 化
管控费用 全力以赴
执行客储 高效执行
碧桂园 营销人
勤奋、创造、激情、德才兼备
方向决策者 第一 问题解决者
过程监控者
负责人
责任承担者
碧桂园策划
做什么
4大
沟通
节点
工作要素 系统
执行
推广及创作
物料采购及管理
自传播
开盘
二次开盘
开盘后2个月
新画面确认并出街 说辞修改及完善物 料修改及完善推广
验收工作
推广及创作
集团标准化
区域标准化
项目个性化
案名确定 VI创作设计
工地围档画面内容 拓客PPT内容 海报单页内容 包装模板内容 广告语标准化
体验馆文案及说辞
一城多碧 区位图价 值体系展 厅画面户 外画面项 目说辞户 型单页
项目 负责人
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填写数据 估算目标
分工协作、明确责任 严控节点，有钱可用
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
推广及创作
文案 内容
画面 设计
渠道 投放
效果 监控
加强标准化+高效率执行
四大内容，贯穿始终，周尔复始，无限循环
推广及创作
立项
摘牌
展厅开放
开盘前45天
策略及预算（035项目）
审报案名 撰写筹备
（首开目标*费率）*50% 确定目标立即上报
（首开目标*费率）*30% 展厅开放前15天筹备
开盘周期>2 个月项目 分为2 期推广预算提报
★项目形象期推广预算：立项-示范区开放当天
★开盘组织期推广预算：示范区开放-开盘当天
开盘周期＜2 个月项目 合并一期推广预算提报
活动资源型
恐龙展、美食节、灯光展、百鸟展、马戏 团、
客储及活动
立项
摘牌准备期 摘牌 3天
品牌立势期
5天
10天 展厅开放
造势蓄客期
开盘冲刺期 示范区开放
开盘
拓客方案初步制定
拓客启动
客户分析 拓客地图制定 关键展点洽谈 展厅寻找及询价
商家植入
初步小组划分 商家植入、关键人寻
找
拓客物料到位 拓客说辞及拓客PPT
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
策略及预算
案名与预算 是工作根本
理清目标 查询费率
牢记红线 避免超标
对应策略 有效铺排
客储50% 四区特性
策略及预算（非035项目）
立项
摘牌
展厅开放
开盘前45天
示范区开放
开盘
Hale Waihona Puke Baidu
1、确认年 度目标 2、确认年 度费用 3、合理分 配预留
造势蓄 客期费 用预算 制定并 发起
1、研究当地市场及媒 体情况 2、梳理资源并准备立 项资料或议价单 3、整理意向投放资源。
1、初拟费用 2、策略铺排 3、落实展厅 租赁及包装费 用
调整开 盘目标 及费用 并发起 流程
调整年 度目标 及费用 并发起 流程
示范区开放
嫁接资源，实现开放 后一周，人流不息
媒体沟通会
区域高峰论坛
产品发布会
开
建议地市级城市建
城市发展方向项目，进
项目示范区开放
盘
议执行；
行区域利好嫁接，联动
之前，对前期意
梳理清楚媒体名单
政府媒体，热炒区位；
向客户、验资客
活
不要遗漏；
大体量或综合体项目，
户/认筹客户进行
动
现场植入凤凰通宣
少了不够用，多了不能用，费率不能低，费用不能高
新项目费率考核：
对新项目超开盘前累计费率且超年度预估费率的项目，总部将在项目开盘次月执行相关扣发。
扣发周期：每季度执行1次，若季度内新项目能费率平衡（低于开盘预估费率/年度预估费率），则无需扣发。 扣发原则：开盘累计实际推广费率超开盘整体审批费率，且季度累计执行费率超年度预估费率。 扣发标准：按开盘整体审批费率，超出费率对应部分费用按3%进行扣发。 扣发金额分配：区域营销总30%，项目营销负责人50 %，策划负责人15 %，区域策略统筹5%。 备注：1）若项目年底可以费率平衡，即推广执行费率低于年度推广预估费率，原已扣发金额可进行补发。 2）新项目开盘预估费率=（最后1期开盘前预算+截至最后1期预算前实际推广费用）/开盘预估销售目标；预算数据按最后1期预算数据计算，结算数据按
征求客储组长的同意发起的活动。除 了活动当天的落地执行，更重要的是 前期推广，利用线上及线下渠道的打 通，产生更大的客户效应。
客储及活动
品牌立势期 摘牌
展厅开放
造势蓄客期
开盘冲刺期
示范区开放
开盘
奠基仪式
除特殊需求 不建议执行
展厅开放
物业巡游 微信领礼
品牌发布会
首入项目或一城多碧 联动发声，考虑执行
1、确定开 盘目标
2、合理制 定费率（考 核标准） 2、开盘冲 刺期费用预 算制定并发 起
1、核实年 度目标 2、核心年 度费率
1、筹备季 度预算并发 起流程 2、筹备月 度预算并发 起流程
策略及预算
单线审核、单线考核
开盘前按新项目费率预估，开盘后按在售项目费率预估
策略及预算
策略及预算
策划
铺排策略 估算费用
示范区开放
案名确定 VI创作设计 价值体系
苑区名确定 区位图画面设计 项目主推广语确定 项目说辞拟定 工地围挡撰写及设计 拓客物料设计 户外画面设计 户型单页设计 海报单页设计
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新画面确认并出街 说辞修改及完善 物料修改及完善 体验馆文案及说辞撰写
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讲和客储人员。
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客储及活动
商家 联动型
媒体 联动型
圈层 拓客型
活动 资源型
商家联动型
才艺比赛、5折嗨吃节、红酒沙龙等
媒体联动型
马拉松跑步活动、吉尼斯挑战赛
圈层拓客型
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二次开盘
开盘后2个月
审报案名 撰写筹备 首次策略提报
（首开目标*费率）*20% 确定目标立即上报
（首开目标*费率）*30% 展厅开放前15天筹备 开盘前策略提报 （费用预算发起前）
（首开目标*费率）*50% 示范区开放前15天筹备
季度费用预算 月度费用预算开 盘后评估报告
开盘冲刺期费用申请，很重要！！！
★按1 次开盘整体推广预算进行提报
（项目形象期及开盘组织期）
策略及预算
摘牌准备期
-15天
-8天
-3天
1天
摘牌
品牌立势期
2天
7天
8天
展厅开放 前15天
展厅开放
造势蓄客期 示范区开放
开盘冲刺期
示范区开放 后5天
示范区开放
后8天
开盘
1、预估年度货值 2、推导开盘节奏 3、寻找意向展厅
1、确认开 盘目标 2、确认开 盘费用 3、合理分 配预留
开盘内容画面
以上内容必须线上BIP审核，方可实现出街。 否则予以项目负责人BIP扣罚1000元处分。
推广及创作
推广及创作
推广及创作
物料采购及管理
自传播
策略及预算
客储及活动
包装体验
六大板块、科学客储
客储及活动
一切以导客
为目的
客储 活动
公共 活动
客储组长通过客储费用自行发起的活动 （也许客储组长的钱花不出去，需要项 目负责人、策划、组长三方联动，开会 讨论适合的活动方案）