第十五章营销渠道策略
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• 1、中间商首先作为顾客的采购代理商 • 2、中间商尽力进行商品编配 • 3、建立激励约束机制
二、渠道冲突
（一）渠道冲突的类型
1、垂直冲突 2、水平冲突（窜货） 3、积极的冲突和消极的冲突
（二）冲突的原因
• • • • 目标不同 目标或权力之争 预期目标的不同 中间商对企业的过度依赖
（三）冲突的解决
三、零售商经营决策
• • • • • （一）目标市场和定位策略 （二）产品组合策略、服务策略、店面氛围 （三）价格 （四）促销 （五）地点
– 中央商业区（central business district） – 购物中心（shopping center）
四、零售商发展趋势
• • • • • • 新的零售业态和缩短的零售生命周期 非店铺零售业发展 越来越多的业态间竞争 巨型零售商兴起 越来越重要的零售技术 主要零售商的全球扩张
– – – – – 从业年限 经营范围 清偿能力 合作态度 信誉好坏
第三节 分销渠道的管理
• 一、渠道的管理 • 二、渠道的冲突 • 三、渠道的动态管理
一、分销渠道的管理
• • • • （一）评价渠道成员的原则 （二）选择渠道成员 （三）建立渠道激励机制 （四）评估工作成果、进行调整
（三）建立渠道激励机制
物流决策
• 运输决策
– 选择运输方式 – 选择运输路线
• 仓储决策 • 存货控制
运输方式
• • • • • 管道 水运 铁路 公路 空运
– 成本、时间、可靠性、可用性、运输能力
运输路线
• 时间最短 • 成本最低 • 服务最佳
仓储决策
• 从功能上看，选择仓储仓库还是配送仓 库 • 从仓库所有权来看，自己的还是他人的 • 从仓库形态来看，老式仓库还是先进仓 库
消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
• 分销渠道的宽度 •所谓分销渠道宽度，就是指渠道 的每个层次使用同种类型中间商 数目的多少。这主要取决于企业 希望产品在目标市场上扩散范围 的大小。对此，有三种可供选择 的策略。
二、分销渠道的功能
• 搜集信息 • 促销活动
• • • • • • • 商务谈判 沟通订货 互助融资 风险共担 物流协调 货款结算 转移所有权
三、分销渠道的模式
零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
第十五章 分销渠道策略
• • • • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 分销渠道概述 分销渠道的选择 分销渠道管理 零售商 批发商 物流企业
第一节 分销渠道概述
• 一、分销渠道的概念（所有权、实体） • 二、分销渠道的功能 • 三、分销渠道的分类和模式
• 一、分销渠道的概念（P269）
• 确立共同的目标 • 交换人员 • 合作
三、渠道的动态管理
• （一）常规分销渠道（conventional distribution channel） • （二）垂直分销系统（vertical marketing vertical system） system • （三）水平分销系统 horizontal marketing system • （四）混合分销系统（hybrid marketing channel）
• 按经营产品线的种类
– – – – – 专营店（specialty store) 百货店（department store） 超级市场（supermarket） 便利店（convenience store） 超级商店（super store）
二、零售商组织
• （一）连锁店（chain store）
（二）垂直分销系统
• 统一分销系统（corporate VMS） • 契约型垂直营销系统（contractual VMS） • 管理型垂直分销系统（administered VMS）
第四节 零售商
• • • • 一、零售商的类型 二、零售商的组织 三、零售商营销决策 四、零售商发展趋势
一、零售商的类型
制造商的分支和办事处
• 销售分支和办公室 • 采购办公室
批发商营销决策
• 目标市场和定位决策 • 营销组合决策
– – – – 产品 价格 渠道 促销
批发商的发展趋势
• 地域扩张 • 大零售商和批发商之间的界线越来越模 糊 • 批发商和企业
第六节 物流企业
• • • • 物流管理的概念 物流的功能 物流的特点 物流决策
批发商的类型
• 独立批发商（merchant wholesaler） • 经纪人和代理商（broker and agent） • 制造商的分支和销售办事处 （manufacture’ branch and office）
商人批发商
• 完全服务批发商
– 批发商人（wholesaler merchant） – 产业分销商（industrial distributor）
• （二）自愿连锁店和零售商合作社 （voluntary chain and retailer cooperative）
（三）特许经营（franchise）
• 特许授予人与特许被授予人之间通过契 约授予特许被授予人使用特许人已经开 发出来的品牌、商号、经营技术等的权 力。
– 由一个特许人和若干个受许人组成 – 各受许人对自己的店铺拥有自主权（连锁区 别） – 受许人不准代替被受许人开展经营活动（代 理的区别） – 二者权力和义务
• 有限服务批发商
– 现购自运批发商cash and carry wholesaler – 承销批发商drop shipper – 邮购批发商mail-order wholesaler
代理商
• • • • 制造商的代理商（manufacture’s agent） 销售代理商（selling agent） 采购代理商（purchasing agent） 佣金商人（commission merchant）
选择间接渠道 购买批量小而分散 无特殊需求 频繁订货 便利商品 技术简单 耐久、轻便 附加服务少 单位价值小 缺乏营销管理经验 对渠道控制要求不高 资金紧缺、知名度低
企业 具有营销管理技能 状况 需要高度控制渠道 财力雄厚、声誉高
二、确定分销渠道
• （一）确定渠道模式 • （二）确定中间商的数量 • （三）确定渠道成员的权力和责任
存货控制
• ABC控制法 • 存货控制模型
物流管理的概念
• 通过计划、执行和控制，使原材料和产 成品在适当的时间和地点送达用户手中。
– – – – – – 运输决策 仓储决策 存货控制 物资搬运 商品包装 订单处理
物流管理的特点
• • • • • • • 系统观念 营销观念 重点在于降低成本 费用权衡 顾客服务观念 使用定量模型 用先进的物流技术提高物流自动化水平
走进营销
• 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒 蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很 快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 • 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销 渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各 地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂 商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保 证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发 挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转 换。
第五节 批发商（wholesaler）
• • • • • 批发商的概念和特点 批发商的功能 批发商的类型 批发商决策 批发商的发展趋势
批发商的特点
• 不太注意促销、气氛和特点 • 批发业务大、地区广 • 政府对批发商和零售商有不同的政策和 规范
批发商功能
• • • • • • • 销售和促销 购买和编配商品 仓储、运输 融资 承担风险 市场信息 管理服务和咨询
1、价格政策 2、销售条件 3、地区权力的划分
（二）确定中间商的数量
• 1、独家分销（exclusive distribution） • 2、密集分销（intensive distribution） • 3、选择性分销（selective distribution）
三、评价渠道成员的原则
• • • • 经济性 控制性 适应性 成熟性
第二节 销售渠道的Fra Baidu bibliotek择
• 一、确定渠道的限制条件 • 二、确定分销渠道方案 • 三、评价渠道成员的原则
一、确定渠道的限制条件
• • • • • 顾客特性 产品特性 等待时间 生产企业的状况 环境特性
因素 选择直接渠道 市场 购买批量大而集中 需求 需求特殊 特性 订货次数少 特殊商品 产 品 特 性 技术复杂 易腐、笨重 附加服务多 单位价值高
二、渠道冲突
（一）渠道冲突的类型
1、垂直冲突 2、水平冲突（窜货） 3、积极的冲突和消极的冲突
（二）冲突的原因
• • • • 目标不同 目标或权力之争 预期目标的不同 中间商对企业的过度依赖
（三）冲突的解决
三、零售商经营决策
• • • • • （一）目标市场和定位策略 （二）产品组合策略、服务策略、店面氛围 （三）价格 （四）促销 （五）地点
– 中央商业区（central business district） – 购物中心（shopping center）
四、零售商发展趋势
• • • • • • 新的零售业态和缩短的零售生命周期 非店铺零售业发展 越来越多的业态间竞争 巨型零售商兴起 越来越重要的零售技术 主要零售商的全球扩张
– – – – – 从业年限 经营范围 清偿能力 合作态度 信誉好坏
第三节 分销渠道的管理
• 一、渠道的管理 • 二、渠道的冲突 • 三、渠道的动态管理
一、分销渠道的管理
• • • • （一）评价渠道成员的原则 （二）选择渠道成员 （三）建立渠道激励机制 （四）评估工作成果、进行调整
（三）建立渠道激励机制
物流决策
• 运输决策
– 选择运输方式 – 选择运输路线
• 仓储决策 • 存货控制
运输方式
• • • • • 管道 水运 铁路 公路 空运
– 成本、时间、可靠性、可用性、运输能力
运输路线
• 时间最短 • 成本最低 • 服务最佳
仓储决策
• 从功能上看，选择仓储仓库还是配送仓 库 • 从仓库所有权来看，自己的还是他人的 • 从仓库形态来看，老式仓库还是先进仓 库
消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
• 分销渠道的宽度 •所谓分销渠道宽度，就是指渠道 的每个层次使用同种类型中间商 数目的多少。这主要取决于企业 希望产品在目标市场上扩散范围 的大小。对此，有三种可供选择 的策略。
二、分销渠道的功能
• 搜集信息 • 促销活动
• • • • • • • 商务谈判 沟通订货 互助融资 风险共担 物流协调 货款结算 转移所有权
三、分销渠道的模式
零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
第十五章 分销渠道策略
• • • • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 分销渠道概述 分销渠道的选择 分销渠道管理 零售商 批发商 物流企业
第一节 分销渠道概述
• 一、分销渠道的概念（所有权、实体） • 二、分销渠道的功能 • 三、分销渠道的分类和模式
• 一、分销渠道的概念（P269）
• 确立共同的目标 • 交换人员 • 合作
三、渠道的动态管理
• （一）常规分销渠道（conventional distribution channel） • （二）垂直分销系统（vertical marketing vertical system） system • （三）水平分销系统 horizontal marketing system • （四）混合分销系统（hybrid marketing channel）
• 按经营产品线的种类
– – – – – 专营店（specialty store) 百货店（department store） 超级市场（supermarket） 便利店（convenience store） 超级商店（super store）
二、零售商组织
• （一）连锁店（chain store）
（二）垂直分销系统
• 统一分销系统（corporate VMS） • 契约型垂直营销系统（contractual VMS） • 管理型垂直分销系统（administered VMS）
第四节 零售商
• • • • 一、零售商的类型 二、零售商的组织 三、零售商营销决策 四、零售商发展趋势
一、零售商的类型
制造商的分支和办事处
• 销售分支和办公室 • 采购办公室
批发商营销决策
• 目标市场和定位决策 • 营销组合决策
– – – – 产品 价格 渠道 促销
批发商的发展趋势
• 地域扩张 • 大零售商和批发商之间的界线越来越模 糊 • 批发商和企业
第六节 物流企业
• • • • 物流管理的概念 物流的功能 物流的特点 物流决策
批发商的类型
• 独立批发商（merchant wholesaler） • 经纪人和代理商（broker and agent） • 制造商的分支和销售办事处 （manufacture’ branch and office）
商人批发商
• 完全服务批发商
– 批发商人（wholesaler merchant） – 产业分销商（industrial distributor）
• （二）自愿连锁店和零售商合作社 （voluntary chain and retailer cooperative）
（三）特许经营（franchise）
• 特许授予人与特许被授予人之间通过契 约授予特许被授予人使用特许人已经开 发出来的品牌、商号、经营技术等的权 力。
– 由一个特许人和若干个受许人组成 – 各受许人对自己的店铺拥有自主权（连锁区 别） – 受许人不准代替被受许人开展经营活动（代 理的区别） – 二者权力和义务
• 有限服务批发商
– 现购自运批发商cash and carry wholesaler – 承销批发商drop shipper – 邮购批发商mail-order wholesaler
代理商
• • • • 制造商的代理商（manufacture’s agent） 销售代理商（selling agent） 采购代理商（purchasing agent） 佣金商人（commission merchant）
选择间接渠道 购买批量小而分散 无特殊需求 频繁订货 便利商品 技术简单 耐久、轻便 附加服务少 单位价值小 缺乏营销管理经验 对渠道控制要求不高 资金紧缺、知名度低
企业 具有营销管理技能 状况 需要高度控制渠道 财力雄厚、声誉高
二、确定分销渠道
• （一）确定渠道模式 • （二）确定中间商的数量 • （三）确定渠道成员的权力和责任
存货控制
• ABC控制法 • 存货控制模型
物流管理的概念
• 通过计划、执行和控制，使原材料和产 成品在适当的时间和地点送达用户手中。
– – – – – – 运输决策 仓储决策 存货控制 物资搬运 商品包装 订单处理
物流管理的特点
• • • • • • • 系统观念 营销观念 重点在于降低成本 费用权衡 顾客服务观念 使用定量模型 用先进的物流技术提高物流自动化水平
走进营销
• 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒 蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很 快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 • 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销 渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各 地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂 商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保 证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发 挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转 换。
第五节 批发商（wholesaler）
• • • • • 批发商的概念和特点 批发商的功能 批发商的类型 批发商决策 批发商的发展趋势
批发商的特点
• 不太注意促销、气氛和特点 • 批发业务大、地区广 • 政府对批发商和零售商有不同的政策和 规范
批发商功能
• • • • • • • 销售和促销 购买和编配商品 仓储、运输 融资 承担风险 市场信息 管理服务和咨询
1、价格政策 2、销售条件 3、地区权力的划分
（二）确定中间商的数量
• 1、独家分销（exclusive distribution） • 2、密集分销（intensive distribution） • 3、选择性分销（selective distribution）
三、评价渠道成员的原则
• • • • 经济性 控制性 适应性 成熟性
第二节 销售渠道的Fra Baidu bibliotek择
• 一、确定渠道的限制条件 • 二、确定分销渠道方案 • 三、评价渠道成员的原则
一、确定渠道的限制条件
• • • • • 顾客特性 产品特性 等待时间 生产企业的状况 环境特性
因素 选择直接渠道 市场 购买批量大而集中 需求 需求特殊 特性 订货次数少 特殊商品 产 品 特 性 技术复杂 易腐、笨重 附加服务多 单位价值高