市场营销学教案-第1章

(2)轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。
(3)企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。
(4)产品观念导致“市场营销近视症”。“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。
交换发生的条件：（可能发生的条件）
至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
而交换的真正发生必须满足通过交换通常会使双方变得比交换前更好。可见，交换是一个价值创造过程，
5、市场（是什么？）
【案例】鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？
【案例】英国王子结婚，数万人在大街上观看。此时小商贩兜售一种小型望远镜。
郑州交通职业学院
《市场营销学》教案
授课章节：§1市场营销导论序号：1
教
学
内
容
手
段
【课程导入】同学们自由讨论辨析：
1、什么是市场？什么是营销？
2、营销；销售；促销；推销；传销
3、假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？
【课程框架】
市场营销学的理论框架
市场营销——基础理论：第一章
我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。
那么，人们真的很看重产品本身吗？
3、价值和满足
人们看重的不是产品本身，而是产品能够满足人们某种需要的属性——价值。
在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？如何满足自己的效用、费用和满足？
效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
市场营销——战略理论：第二、三、四、五、六章
市场营销——策略理论：第七、八、九、十章
市场营销——管理理论：营销管理计划（战略理论和策略理论）和第十一章
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3、全面质量管理和价值链
建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。创造更多的顾客让渡价值，必须通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事，但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。
企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。
一般地说；上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务
4、市场营销观念——顾客是上帝（市场需要什么，就生产什么）
只有分析和研究市场需求，采用一切手段与方法来满足用户和消费者的需求，企业才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“一切为了顾客的需要”。企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
讨论法
讲授法
案例法
在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：(1)产品不变。(2)加强了推销。(3)开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段。(4)开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。
推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。
如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？为什么？
二、市场营销观念的演进
市场营销观念主要包括两大类：传统营销观念和现代市场营销观念。
传统营销观念以生产者为中心，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。
现代市场营销观念以消费者为中心，包括市场营销观念和社会营销观念。
3、推销观念——有饵便有游鱼来（我卖什么，就让你买什么）
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。
2、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。
2、产品观念——好酒不怕巷子深
产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。是一种“以产定销”的观念，表现为“重产品生产、轻产品销售，重产品质量、轻顾客需求”。
主要特点为：
(1)企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
人类的各种需要和欲望是市Βιβλιοθήκη 营销思想的出发点。2、产品
产品（Product）——用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。
产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。
【案例】三个业务员寻找市场：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们；
C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。
市场营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P’s营销手段，满足顾客需要。
5、社会市场营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
企业不仅要满足消费者的需要，并由此获得必要利润，而且还要符合消费者和社会的长远利益。因此，社会市场营销考虑：消费者需求、消费者利益、企业利益、社会利益四方面因素。以满足消费者需求，保证消费者和社会的长期利益为企业利益保证的前提和途径。
营销的任务：促成和实现交换，达成交易并形成长期合作关系。
交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件，如货币交易、实物交易)，由双方之间的价值交换所构成。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。
市场营销之基础理论——核心概念和营销观念
第一章市场营销的核心概念和营销观念
一、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
总之：传统营销观念采用从内向外开展业务的顺序，现代营销观念采用从外向内开展业务顺序。本质上，现代市场营销观念是以市场为中心，以顾客的需求为导向，协调企业各部门工作，通过满足顾客需求实现企业经营目标。
思考和讨论：如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？
三、顾客满意与顾客价值让渡
1、顾客满意
课程框架市场营销学的理论框架核心概念营销观念核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略产品策略定价策略分销策略促销策略环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论市场营销基础理论
公文柜的产品观念：有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
买主与卖主聚集在一起进行交换的场所（传统的观念）
一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点）
市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场=人口＋购买力＋购买欲望。
市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）
一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。
1、生产观念——皇帝的女儿不愁嫁（我生产什么，就卖什么）
背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。
营销战略特征：致力大量生产和大量销售。
顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买；
产品总是有人买的，能生产什么就卖什么；
提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩大市场。
生产观念在以下两种情况下是合理可行的：
费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）。
满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
4、交换和交易
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
交换(exchange)：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程或方式。