《碧桂园营销标准化解读与案场品质提升》-李彩红

碧桂园营销标准化解读与案场品质提升

营销中心市场管理部

2016年3月

Contents

目

录第一部分：碧桂园营销标准化解读第二部分：案场管理品质的提升

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目

录第一部分：碧桂园营销标准化解读

营销中心负责人程总指示：

标准化是可以指导项目操盘全流程的营销动作，

必须用好营销标准化这套管控工具

虽然做了不一定成功，但不做一定不成功。

今年计划有300个新项目上线，原则上都必须标准化。

天书

电子化系统管控体系碧桂园营销标准化是什么？

碧桂园多年营销管理经验（制度/案例）

提炼与整合成“天书”；搭建出营销全

流程时间轴、工作集群、工作节点/清

单；开发PC 端与手机电子化标准化落地系统，

组建专属监控团队，搭建完备的标准化

管控体系，实现快速复制、高效执行、

保证效果；

1.1 标准化时间轴

2015年下半年起标准组联合总部各职能部门重新梳理碧桂园营销打法，目前升级最新标准化2.2S版，从立项到二次开盘设置7个重要节点，6大策略阶段。

1.5 【城市展厅方案报批】

1.6 【媒体资源初期调研】

标准化系统中共有节点167个，其中56项总部监控节点，112项区域监控节点；

节点属性分为106固定事项，14项个性事项，23项可选事项，24项工作事项；

2016年,建模监控新项目数已达125个;

Attention 注意Interest

兴趣

Desire

欲望

Action

行动

AIDA消费者心理模式

AIDA模式

爱达模式是由著名推销专家海因兹·姆·戈德曼的著作《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤,把其英文所写为AIDA。

AIDA模式

注意兴趣欲望行动

摘牌准备期二次开盘品牌盒子第二轮洗客第一轮洗客

第三轮洗客1. 增强客户现场体验

2. 精准目标客户1. 客户洗脑

3. 现场看房2. 人群效应

4. 认知产品开盘产品优化，营销升级，提升溢价

1. 树立形象

2. 口口相传 1. 寻找目标客户2. 培养种子持续维温与洗客品牌+地段炒作-联动政府、开发商、媒体整合传播五大客户组织工具

❶抓领袖❷精渠道❸强武器❹重形象❺高亮相广泛拓客期客户组织与拓展❶圈层活动❷推介会❸梳理客户❹派卡❺全民营销开放后组织方法❶体验活动❷暖场活动❸圈层活动❹派筹

广告聚焦 全面剖析项目价值

示范区体验品牌立势期客户组织与拓展❶发布会❷系列活动❸圈层活动客户传播客户组织客户标准化营销体系

营销节奏：让客户关注-------- 感兴趣 --------有购买冲动--------- 购买

行动 以上每一个模块我们都进行标准化设置！

硬广强拓期

（一）摘牌准备期

摘牌准备期重点工作内容：

1、确定案名（举例）

2、品牌影视制作

3、品牌接待点设置

4、品牌立势期工地包装

5、B-BOX悬念活动方案提报

豪宅类项目案名

钻石系、凤凰系、天系、首府系、1号系

碧桂园·钻石湾

碧桂园·天玺

碧桂园·莲山首府

……资源类项目案名

湾系、山系

碧桂园·九龙湾

碧桂园·天麓山

碧桂园·逸泉山庄

……

都市类项目案名

城系、花园系

碧桂园·城市花园

碧桂园·翡翠城

碧桂园·轻轨悦城

……

标准化案名库里近50个项目名、超100个组团名供你选择！节点举例1：确定案名标准化

标准化VI库现有豪宅VI共5套 度假VI共6套

常规VI共

25套，素材仍在不断更新增补中

完全套用

灵活调整

全新创作

你可以将标准化VI结合实际情况6 Logo及VI定稿

节点举例2：LOGO及VI定稿标准化

完全

套用

韩城、利川项目

定位：当地品质最好的社区 执行：

拔高调性，套用豪宅系标准VI

A R T -D E C

O 豪宅风一套相当有调性

延用优化清溪vi 体现尊崇高贵气质，结合市场及项目特点调整颜色和辅助图形，从而更匹配新项目需求。

灵活调整

滦州碧桂园-资源型豪宅vi

定位：滦县标杆生态大城，富有文化韵味，结合中国元素突显集团首次新中式风格产品执行：以项目资源山水、古城为创意点，通过手绘中国元素彰显传统文化内涵，突显人文古韵

赛出逼格赛出水平

全新创作

1个盒子

5大工具、动作

品牌盒子

联动政府、联动媒体联动品牌、联动客户

5大工具：圈层、渠道、工具、团队、活动5个动作：圈层拓展、推介会、梳理客户、派卡、全民营销

+

1套金融工

认筹宝

（二）品牌立势期

+

+

广告3步走

客户组织与拓展2类活动

聚焦好社区、聚焦好房子、聚焦关键节点

2类活动：系列活动、圈层活动

+

1套拓客工具

Ipad 、销售、产品说辞、定制礼品等

+