以天猫、京东为例的B2C电商模式浅析分析课件
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C2C平台
淘宝、拍拍…
O2O平台
窝窝团、拉手网…
运营商平台
中国移动、联通、电信…
B2T2B平台
阿里巴巴、环球资源…
银行网上商城；等
4
B2C电商交易模式的四Βιβλιοθήκη Baidu类型
生产商直销
综合类中间商
B2C电商 交易模式
第三方交易 平台
垂直类中间商
天猫：第三方交易平台模式的综合商城 京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店
天猫
京东
• 依托淘宝海量客户走平台化路线
优 • 品牌知名度高 势 • 便捷的支付方式
• 良好的企业形象
• 资源丰富
• 中国B2C市场最大的3C网购专业 平台，其它商品种类也较为齐全
• 厂商直供，商品价格较低
• 自建物流方便快捷，服务优势增 加
• 基础设施建设费用少
• 物流全外包给第三方物流公司
劣
势
• 信用评分的虚假炒作
淘宝网全新打造的“B2C”综合商城 综合性购物网站 整合有数千家品牌商、生产商 为商家和消费者之间提供一站式解决
方案 拥有4亿多买家，5万多家商户，7万
多个品牌
12
京东官网首页
13
京东简介
中国B2C市场较大的3C网购专业平台 2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO 2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上 由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化
(C2B2S) ……
3
电子商务平台的概念与分类
电子商务平台
是一个为企业或个人提供网上交 易洽谈的平台。
建立在Internet网上 进行商务活动 虚拟网络空间 保障商务顺利运营的管理环境 协调、整合信息流、物质流、资
金流有序、关联、高效流动的重 要场所
电子商务平台分类
B2C平台
天猫、京东…
• 过分依赖淘宝网的用户入口，易
造成消费者对品牌的混淆
• 支付体系不如支付宝认可度高和 普及，有待提升和完善
• 自建物流配送区域外，其它区域 物流配送服务不完善
• 经营利润偏低
18
天猫、京东营销策略（4P）对比
天猫
产品策略
产品种类繁多 品类管理
价格策略
折扣定价 差别定价（会员差价）
销售：主要通过B2C网站进行
6
中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）
资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情
7
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
8
电商研究背景、研究内容及研究目的
研究背景
●传统的营销模式营销理
念已经不能完全适应市 场发展的要求
无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的 O2O模式的发展，都反映了我国电子商务平台趋势愈来愈明显。
以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务 4 起家的当当网，3C发力进入的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他
们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国网络零售的发展方向。
●网络技术与通讯技术的
普及与发展推动了电子 商务的发展，竞争愈演 愈烈
●简捷的电子商务破除了
地域购物限制，已成为 新兴交易与购物的潮流
研究内容
●研究B2C的电商模式，
以天猫、京东为例
●将天猫、京东经营的优
劣势、营销策略、盈利 模式等内容进行对比分 析
●研究和揭示天猫、京东
成功经营的商业模式
研究目的
●加强项目组人员对电商
的认知和熟识
●了解电商分类及电商经
营模式
●掌握天猫、京东商城的
商业模式和成功的原因
●建立和完善电商知识，
为莲花电商研究奠定基 础
9
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
10
天猫官网首页
11
天猫简介
2012年1月11日，淘宝商城正式更名 “天猫”（ Tmall）
www.orinf.com.cn
以天猫、京东为例的 B2C电商模式浅析
2014年10月
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
2
电子商务的概念与分类
电子商务
利用电脑技术和网络通讯技术 以电子交易方式进行交易活动和
相关服务活动 是传统商业活动各环节的电子化
、网络化
电子商务概念的两个要素
介质为互联网平台 完成的是商务交易活动
电商按交易对象分类
企业对企业（B2B） 企业对消费者（B2C） 企业对政府（B2G） 消费者对政府（C2G） 消费者对消费者（C2C） 企业、消费者、代理商三者相互
转化的电子商务（ABC） 以消费者为中心的全新商业模式
5
我国电子商务发展现状
1
截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为 第一大上网终端，中国互联网全面进入移动互联时代。
2
截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8% ，网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。
3
”发展历程 中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、
母婴、图书、食品、在线旅游等13大类数万个品牌百万种优质商品
14
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
15
天猫商城零售产业链
渠道策略 支付：第三方支付平台
配送：第三方物流平台
促销策略
广告 限时秒杀 “双11”光棍节五折促销 打折、降价等
京东
3C产品为主，日用百货为辅 品类管理
成本加成定价，即：产品价格=采购价 +5%毛利
采购：供应商为代理商、经销商，100% 采购正品 销售：主要通过京东B2C网站进行 支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等 配送：自有配送、上门自提、第三方物流 平台等
信息流
商家
订单流
物流 资金流 数据流
店铺装修 产品上架
店铺及产品推广 活动策划及促销 售前、售中及售后服务
订单管理 仓储物流管理 费用支付（支付宝等） 天猫数据挖掘中心
供需双方通过 天猫网站信息 展示建立连接
信息流
消费者
订单流
物流 资金流 数据流
16
京东商城零售产业链
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天猫、京东的优、劣势对比
淘宝、拍拍…
O2O平台
窝窝团、拉手网…
运营商平台
中国移动、联通、电信…
B2T2B平台
阿里巴巴、环球资源…
银行网上商城；等
4
B2C电商交易模式的四Βιβλιοθήκη Baidu类型
生产商直销
综合类中间商
B2C电商 交易模式
第三方交易 平台
垂直类中间商
天猫：第三方交易平台模式的综合商城 京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店
天猫
京东
• 依托淘宝海量客户走平台化路线
优 • 品牌知名度高 势 • 便捷的支付方式
• 良好的企业形象
• 资源丰富
• 中国B2C市场最大的3C网购专业 平台，其它商品种类也较为齐全
• 厂商直供，商品价格较低
• 自建物流方便快捷，服务优势增 加
• 基础设施建设费用少
• 物流全外包给第三方物流公司
劣
势
• 信用评分的虚假炒作
淘宝网全新打造的“B2C”综合商城 综合性购物网站 整合有数千家品牌商、生产商 为商家和消费者之间提供一站式解决
方案 拥有4亿多买家，5万多家商户，7万
多个品牌
12
京东官网首页
13
京东简介
中国B2C市场较大的3C网购专业平台 2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO 2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上 由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化
(C2B2S) ……
3
电子商务平台的概念与分类
电子商务平台
是一个为企业或个人提供网上交 易洽谈的平台。
建立在Internet网上 进行商务活动 虚拟网络空间 保障商务顺利运营的管理环境 协调、整合信息流、物质流、资
金流有序、关联、高效流动的重 要场所
电子商务平台分类
B2C平台
天猫、京东…
• 过分依赖淘宝网的用户入口，易
造成消费者对品牌的混淆
• 支付体系不如支付宝认可度高和 普及，有待提升和完善
• 自建物流配送区域外，其它区域 物流配送服务不完善
• 经营利润偏低
18
天猫、京东营销策略（4P）对比
天猫
产品策略
产品种类繁多 品类管理
价格策略
折扣定价 差别定价（会员差价）
销售：主要通过B2C网站进行
6
中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）
资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情
7
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
8
电商研究背景、研究内容及研究目的
研究背景
●传统的营销模式营销理
念已经不能完全适应市 场发展的要求
无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的 O2O模式的发展，都反映了我国电子商务平台趋势愈来愈明显。
以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务 4 起家的当当网，3C发力进入的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他
们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国网络零售的发展方向。
●网络技术与通讯技术的
普及与发展推动了电子 商务的发展，竞争愈演 愈烈
●简捷的电子商务破除了
地域购物限制，已成为 新兴交易与购物的潮流
研究内容
●研究B2C的电商模式，
以天猫、京东为例
●将天猫、京东经营的优
劣势、营销策略、盈利 模式等内容进行对比分 析
●研究和揭示天猫、京东
成功经营的商业模式
研究目的
●加强项目组人员对电商
的认知和熟识
●了解电商分类及电商经
营模式
●掌握天猫、京东商城的
商业模式和成功的原因
●建立和完善电商知识，
为莲花电商研究奠定基 础
9
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
10
天猫官网首页
11
天猫简介
2012年1月11日，淘宝商城正式更名 “天猫”（ Tmall）
www.orinf.com.cn
以天猫、京东为例的 B2C电商模式浅析
2014年10月
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
2
电子商务的概念与分类
电子商务
利用电脑技术和网络通讯技术 以电子交易方式进行交易活动和
相关服务活动 是传统商业活动各环节的电子化
、网络化
电子商务概念的两个要素
介质为互联网平台 完成的是商务交易活动
电商按交易对象分类
企业对企业（B2B） 企业对消费者（B2C） 企业对政府（B2G） 消费者对政府（C2G） 消费者对消费者（C2C） 企业、消费者、代理商三者相互
转化的电子商务（ABC） 以消费者为中心的全新商业模式
5
我国电子商务发展现状
1
截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为 第一大上网终端，中国互联网全面进入移动互联时代。
2
截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8% ，网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。
3
”发展历程 中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、
母婴、图书、食品、在线旅游等13大类数万个品牌百万种优质商品
14
目录
一、电商相关概念及发展现状 二、电商研究背景、内容及目的 三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
15
天猫商城零售产业链
渠道策略 支付：第三方支付平台
配送：第三方物流平台
促销策略
广告 限时秒杀 “双11”光棍节五折促销 打折、降价等
京东
3C产品为主，日用百货为辅 品类管理
成本加成定价，即：产品价格=采购价 +5%毛利
采购：供应商为代理商、经销商，100% 采购正品 销售：主要通过京东B2C网站进行 支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等 配送：自有配送、上门自提、第三方物流 平台等
信息流
商家
订单流
物流 资金流 数据流
店铺装修 产品上架
店铺及产品推广 活动策划及促销 售前、售中及售后服务
订单管理 仓储物流管理 费用支付（支付宝等） 天猫数据挖掘中心
供需双方通过 天猫网站信息 展示建立连接
信息流
消费者
订单流
物流 资金流 数据流
16
京东商城零售产业链
17
天猫、京东的优、劣势对比