康师傅品牌策略设计方案

康师傅品牌行销
康师傅品牌策略
面霸
好滋味
康师傅
料珍多
脆奇
巧玲珑
红牛
羹
核
辣
心
口
鲜虾 味 炖鸡
拌
劲拉面
新面族
康师傅品牌行销
92
92/8 红烧牛肉 面上市
康师傅家族品牌发展沿革
93 94 95 96 97 98 99 00 01
97/9 面霸120
上市 98/1 料珍多 上市
97/3 福满多 上市
2000/3 新面族 上市
0
1%
-20%
13% 8%
-11% 18%
96 97 98 99 2000 2001 2002
康师傅品牌行销
康师傅品牌资产
美味
一般消费者
红 鲜 香葱 辣 羹 干
烧 虾 菇烧 系 系 拌
牛 鱼 炖排 列 列 系
肉 板 鸡骨
列
真材实料，地道口味
辣系列
珍品系列
羹系列
品牌个性 实在、 可靠、 亲切、 热忱
香菇炖鸡 93/10,
炸酱 辣酱 94/5,
97/9, 多加 虾仁包
97/9, 多加 蔬菜包
96/8
沙茶牛肉 95/3,
96/1
辣系列
麻排 香辣
96/3,
98 99 2000 2001
99/1, 精装 大包装
99/7 口味 精进
00/10 包装 精进
01/3, 份量 增重
99/3,
01 /3,
精装
份量
8.5万箱
67%
杯面
0.6万箱
31%
0.4万箱
34%
大袋
5万箱
25%
4万箱
23%
珍袋
17万箱
90%
16万箱
90%
康师傅品牌行销
青岛区域康师傅口味策略-1
豫北营业部
豫南营业部
红牛
香菇
爆椒
河北营业部
红牛
香菇
鲜虾
辣系列 香牛
葱排
干拌
羹系列
红牛 辣酱
香菇 西红柿
红牛
香菇
鲜虾
葱排
辣系列 香牛
干拌
羹系列
红牛 炸酱
香菇 西红柿
红牛
香菇
鲜虾
葱排
辣系列 香牛
干拌
羹系列
红牛 炸酱
香菇 西红柿
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
市场规模(万箱) 21.5 8.7 3.7 19.6 30
市占率( %) 48% 94% 39% 25% 82%
2001/7 劲拉面 上市
2001/10 脆奇 上市
2001/12 巧玲珑 上市
99/10 好滋味 上市
2000/4 福香脆
上市 康师傅品牌行销
康师傅珍品袋面发展过程
92 93 94 95 96 97
92/8, 珍品 红
红烧牛肉 牛上市
97/9, 多加 蔬菜包
鲜虾面 93/6,
担仔面 93/6,
95/1
干拌
红牛 辣酱
羹系列
香菇 西红柿
红牛
香菇
鲜虾
辣系列 香牛
干拌
红牛 辣酱
羹系列
香菇 西红柿
市场规模(万箱) 市占率( %)
桶面
7.5
44%
碗面
6.3
91%
杯面
0.67
75%
大袋
1.44
35%
标袋
11.2
94%
市场规模(万箱) 5.3 3.5 0.18 1.5 5.7
市占率( %) 47% 89% 45% 9%
系 产品特性：适中份量，美味可口
列 诉求目标：吃面也追求美味 享受的人
消费态度：八分饱可吃得美味
产品特性：超大份量，经济实惠 诉求目标：大份量的食用层 消费态度：饿的解决方案
真材实料，地道口味
康师傅品牌行销
辣
新概念
鲜虾
红牛 拌
新概念
核心 口味
炖鸡 羹
新概念
第一阶段：《2002年》 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值
92%
康师傅品牌行销
青岛区域康师傅口味策略-1
鲁东营业部
鲁西营业部
红牛
香菇
鲜虾
葱排
干拌面
红牛 海鲜 炸酱
辣系列
香牛
羹系列
西红柿
红牛
香菇
鲜虾
葱排
干拌面
红牛 海鲜 炸酱
辣系列
香牛
羹系列
西红柿
市场规模(万箱) 市占率( %) 市场规模(万箱) 市占率( %)
桶面
7万箱
50%
7.2万箱
50%
碗面
10万箱
60%
◆沿海区域推广
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌行销
葱烧排骨口味推广区域
◆一季度东北持续推广葱烧排骨 ◆八月份华北、华东、华南上市
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌行销
爆椒牛肉/羊肉口味推广区域
2003年一月 ◆西北上市爆椒羊肉 ◆西南、华中上市爆椒牛肉
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌行销
泡椒牛肉口味推广区域
第二阶段：《2003年后》 ①延伸区域，开发具有长期
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层， 满足其不同的消费时机
③挖掘各区域不同TYPE的消 费概念产品，形成康师傅 既广又深的产品策略布局
康师傅品牌行销
香菇炖鸡口味推广区域
◆东北不上市 ◆河北、天津不主推
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌行销
鲜虾鱼板口味推广区域
全年重点
红烧牛肉
季节口味 辣
香菇炖鸡
鲜虾鱼板
区域口味
爆椒牛肉 泡椒牛肉
季节产品
干拌面
2.5
2
葱烧排骨 辣系列
1.5
1
0.5
0
2.5 22222.....55555 222222 1.5 1111....5555 1111 000..55.5 0
0
康师傅品牌行销
Fra Baidu bibliotek京营业部
天津顶益康师傅口味策略-1
天津营业部
市场规模(万箱) 9.1 5.4 1.4
9.1 27.5
市占率( %) 40% 93% 52% 16% 93%
市场规模(万箱) 9.5 4.9 0.86 2.7 15.8
市占率( %) 45% 87% 63% 18% 96%
康师傅品牌行销
天津顶益康师傅口味策略-2
山西营业部
内蒙营业部
红牛
香菇
鲜虾
辣系列 香牛
上市
增重
01 /3,
99/3,
份量
精装
增重
上市
增加口味 全面推广
次强口味 八宝 99/3,
次强口味 椒香 99/3,
01 /3, 份量 增重
01/1
01 /3, 份量 增重
贩卖中 82%
贩卖中 4.2%
贩卖中 1%
贩卖中 12%
贩卖中 0.8%
康师傅品牌行销
96-2001年康师傅产品市场结构变化
70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000
2003年一月 ◆西南、华中上市泡椒牛肉
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌行销
辣系列口味推广区域
◆华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉
◆西北、华中：主推麻辣牛肉 ◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌行销
康师傅品牌产品推广进程
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
康师傅品牌行销
康师傅品牌进化论
美味
一般消费者
MINI 杯面
SIZE
红鲜
烧虾
牛 鱼 STANDARD 珍碗
SIZE
珍袋 肉 板
香 菇 炖 鸡
葱 烧 排 骨
爆 椒 牛 肉
泡 椒 牛 肉
辣 系 列
羹 系 列
BIG SIZE
桶面 大袋
产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现
干 拌
诉求目标：康师傅消费者的自由选择 消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品