终端直供模式辨析及策略

2000年以前
2000-2005年
2005-2010年
2010年以后
启蒙阶段
药品分类管理刚刚开始，OTC市场混 沌初开，市场还没有真正的OTC营销模式， 销售是以渠道为主，涉足终端推广的甚少， 敢于先行一步投放广告的企业即成功，因 为那时的广告效果好，辅以全国性的网络， 成就了一批企业和产品，白云山制药最早 在电视投放药品广告，哈药集团最大广告 投入都率先饮得头啖汤。
快速增长阶段
是OTC发展的黄金五年，政府监管有进步但总体市场环境 较宽松，医院招标唯低价是取，企业转向加大OTC市场的投入， 消费需求不断放大，企业团队成熟，管理到位。工商博弈进入 全新的阶段，连锁药店不再一味的打压抗拒品牌药，转为既卖 品牌药，也选择自己的首推产品保利润。这个阶段OTC以终端 拦截模式为主，连锁药店受国家政策的鼓励，攻城略地快速扩 张迅猛发展，也极大的提升了OTC的总体市场规模。
曾经是很受中小企业欢迎 的一种营销模式，它是以产品 为纽带，按区域或按市场细分， 通过全国药交会或电话招商， 主要靠代理商自行销售，随着 产品资源的稀缺性、渠道的扁 平化、服务的终端化，这种模 式更适合处方药的销售，而 OTC的销售既没有广告支持又 欠缺终端的推广服务是很难成 功的。
建立销售团队，开展三 级渠道管理，加强分销、促 销、协销，建立起产品从厂 家送达到消费者手里的闭环， 推动销售。以品牌和队伍作 为竞争优势的深度分销，是 精耕细作的销售模式。
成熟缓慢增长阶段
新医改大力推广基药，终端格局发生变化， 零售药店内交外困，倍受人力和租金上涨的双 重压力，医院市场零差价和医保报销的影响把 顾客大量的吸引到医疗机构，OTC模式是以品 牌带动深度分销为主，辅以整合营销手段，空 中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全 方位出击，OTC企业运营费用大幅度增加，塑 造广告成本增大，强化管理规范经营，特别是 基药产品受到药店的青睐，OTC在转型升级中 痛苦的成长着。
OTC营销模式及特点
● OTC营销模式及特点
OTC营销模式及特点
广告拉动模式 代理招商模式 深度分销模式 终端直供模式 系统驱动模式
通过大量的广告 投入，教育消费者， 创造消费需求，打造 产品和企业品牌，实 现销售。此模式一般 是大财团或敢于冒险 的企业惯用的模式， 成本大风险高收益也 大，是早期较为成功 的模式。
直供终端模式的先天之本和后天之源
● 直供终端模式的先天之本 ● 直供终端模式的后天之源
直供终端模式的先天之本
直供终端模式的先天之本
直供终端模式的后天之源
直供终端模式策略
● 销售管理策略 ● 产品策略 ● 促销策略
销售管理策略
地区经理
既是员工，又是客户
客户？
终端
销售的最后环节
销售管理策略
销售管理策略
总部
无：战略的制定（方向） 能：战术的制定和执行（方法）
省区
地区
有：战术的落地（细节）
产品策略
产品策略
产品策略
促销策略
促销策略
你的目的是什么？ 思考：终端购进还是消费者购买或是？ 你算清楚了吗？ 思考：要投入多少资源，我能赚到多少钱？ 你考虑过促销对象的感受吗？ 思考：他们想要什么？长期促销意味什么？
直接向零售终端供货， 保证终端的利润，通过零售 终端的首推主推实现产品的 销售。终端直供模式可分为 二种，一是大型药企，招聘 大量销售人员，层层承包经 营，直接向药店理商能把 产品供给连锁做代理首推。
一般是大型综合类的集团公 司和外资企业采用，其营销整体 实力较强，既有医院队伍也有 OTC队伍，有广告支持也有地面 跟进，具有良好的产品力或完善 的管理体系，不需要把宝都压在 某一个产品或一个市场里，而是 通过企业的综合系统驱动力，品 牌、产品、营销、顾客四轮驱动， 不断研发新产品、满足新区域或 开发新市场，成为源头活水式的 经营模式，使企业发展长治久安。
终端直供模式辨析及策略
明道 立法 优术
市场部罗来虎
一
OTC的演变历程 OTC营销模式及特点 直供终端模式的先天之本和后天之源 直供终端模式策略
目 录
二
三
四
OTC的演变历程
● OTC的四个发展阶段
OTC的四个发展阶段
成长阶段
OTC企业纷纷建立团队，开疆拓土，这 时候的OTC营销模式以人海战术为主，辅 以地面促销活动配合。其时，平价药店的 崛起，平价药店为了吸引顾客，打着挤压 药价水分的大旗，品牌药纷纷被祭价，工 商合作进入胶着状态。
营销活动方案 设计的关键点
客户对你的促销形式厌烦了吗？ 思考：如何体现差异化？
谢
谢
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