构建网络文化传播权威性

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构建网络文化传播权威性

1 构建网络文化传播权威性公信力和权威性，是媒介的核心竞争力。

核心竞争力一旦消解，媒介的生存就失去了依托，传播效果更无从谈起，网络文化传播也不例外。

纵观网络文化的发展历程，其产品和服务的供给，始终是市场化的，其平台建设则始终是竞争性的。

市场不承认任何别的权威，只承认竞争的权威（马克思语）。

因此，网络文化的权威性和影响力不是自封的，必须通过竞争来获得。

从某种意义上说，网络文化传播的权威性，是一种超权威性。

由于网络信息传递的超时空性，使得网络文化的生产和传播机制不同于从前。

权威的形成是公共生活展开和发展的自然结果，权威的出现不仅不可避免，而且还内在地体现着人类需求体系的基本方面。

网络的交互性，改变了传统权威模式，网络在沟通、争辩乃至批判的过程中，又为新的权威神话的建立提供了激励机制，也为新权威的建构开辟了道路。

正是这些，为我们争取网络话语权提供了理论支撑。

在网络文化传播中，由于传播双方往往构成说服与被说服

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关系，要求传播者具有权威性。

这种权威性，既表现在权力和地位上、表现在资历和威望上、表现在知识特长和信息掌握上，也反映在能力与才华上。

领袖魅力，便是构成传播2 者权威性的一个重要因素。

文化折扣所带来的权威性折扣网络舆论经常呈现对正统思想观念、主流意识形态的逆反心理，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。

这种心态的极端表现，就是对政府政策、官方言论、主流观点、社会精英、富裕人群统统持怀疑态度，怀排斥心理，宁信其错，不信其对，宁信其坏，不信其好。

一些有违社会公德的人和事，在网上不仅很少受到抵制，反而受到追捧。

他们希望通过制造与主流意识相悖的话题，展现惊世骇俗的言行，以吸引公众关注，追求特立独行的满足感。

这种现象，可以借助文化折扣的概念来加以解释。

文化折扣的概念，起源于普通经济学，指在确定娱乐产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素。

从网络文化传播的视角，文化折扣是指，由于信息传播在网络环境中与传统媒体环境中的文化背景和文化认知的差异，导致网络受众降低了对传统媒体信息传播模式的认同，以至于可能引发网络公共危机传播的现象。

这种现象的表现是多方面的。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 首先，在网络传播尤其是网络公共危机传播中，官方信息的权威性会遭网民质疑。

在网络传播过程中，仅仅做到政府信息公开是不够的，因为政府面对公共危机时曾经逃避责任、遮掩真相的行为，已经对政府的公信力造成了损害，而网民获取信息的渠道比以前多很多，官方信息会通过其他信3 息渠道接受网民的质疑和验证，很多危机事件都由于网民的质疑和监督而得以追查和解决，它们在显示网络舆论力量的同时，也对官方信息的权威性提出挑战。

其次，在网络传播特别是网络公共危机传播中，官方信息的发布方式会遭网民解构。

网络文化的后现代特征，号召用新的范畴、新的思维和写作模式、新的价值去克服现代话语和实践的不足。

第三，在网络传播特别是网络危机传播过程中，网民常常采用戏谑或嘲弄的方式解构官方信息的发布，以此来消解政府的宏大叙事意图，变严肃为幽默，化厚重于轻佻。

网民对官方信息发布方式的解构，降低了政府在网络危机传播中的权威性。

有鉴于此，网络文化作为新的参量渗入人们的生活，于无形中消解了原有民族文化的权威性、合法性和感染力，模糊了原来我群体与他群体之间的文化价值标准。

网络结构所造成的去权威化秩序互联网的一个致命

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缺陷，就是缺少权威性和公信力。

网络传播的匿名性、交互性、开放性和虚拟性，使人们可以自由地表达个人的意愿。

但由于媒体对网络信息发布控制的不完善，使人们获得的信息真假难辨，虚假信息可能会使人产生思想上的混乱和极端的行为。

有些不实信息，经网络广泛传播后，可能混淆人们的视听，甚至影响正常的社会秩序。

4 2007 年的香蕉致癌事件、2008 年的柑桔事件等就是明证。

柑桔有虫、香蕉致癌的消息在社会上广泛传播，以致谣言四起，全国各地的桔子、香蕉严重滞销，给果农造成了极大的损失。

2010 年的大蒜、绿豆价格疯涨事件，也是如此。

较传统媒体而言，网络媒体的可信度和权威性已处在比较弱势的地位。

在这种情况下，似乎形成一种恶性循环：

为了吸引受众目光，网络媒体将注意力越来越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球，于是，猎奇式的新闻、不辨真假的新闻、漏洞百出的新闻以及其他不实信息越来越多地出现在网络上。

而受众在最初被短暂吸引后，对于网络媒体的信任度却越来越低，网络媒体又不得不花样百出地再次想办法吸引受众，于是上述过程一再重复，愈演愈烈。

如此种种失范行为进一步表明：

网络传播生态环境业已遭到破坏。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 由于网络的开放性和信息源的多元化所造成的缺乏权威性和可信度，带来了两个后果：

一是打破了我国原来只有新闻机构才能发布新闻的局面，使渠道不同、观察报道立场不同、客观真实程度不同甚至完全虚假的新闻信息泛滥；二是一些色情、暴力及带有各种不良动机和倾向的信息、无聊新闻也到处泛滥，给社会和人们的生活带来潜在的消极影响。

有鉴于此，必须增强网络媒体的权威性。

从表面上看，5 网络媒体因为具有跨越时空的特点，可以高强度、高密度地对一个事件进行跟踪报道，并且可以在网页上轻松地实现显著模式和优先顺序模式，以至于在议程设置功能上超过传统媒体。

但是，它的传播效果却不如传统媒体。

也就是说，观众或者读者更愿意相信从电视台和报纸上所了解到的信息。

这严重影响了网络传播的效果和其舆论导向功能的实现，势必要求网络媒体在塑造自己的权威性上狠下功夫。

切实增强网络信源权威性传播者在传播过程中居于优越地位，传播者决定着信息的内容，但即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的。

这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性，对信息的真伪和价值作出判断。

可信性包含两个要素：

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