户外广告行业研究-行业监管、发展概况

户外广告行业研究-行业监管、发展概况

（一）行业监管

1、主管部门

目前，我国户外广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。（1）政府监管部门

广告行业的主管部门为国家市场监督管理总局以及各级地方市场监督管理局，其整合了原国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局等相关机构的职责，主要负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作，同时指导广告行业发展。

中国共产党中央委员会宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，中华人民共和国文化部作为国务院下属负责中国文化、艺术事业的最高行政机构，对广告行业均起到了管理、监督和指导的作用。

除上述部门外，特定的行业主管部门也承担相应的广告监管责任。如国家新闻出版广电总局负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量；各地城市管理部门一般负责市区户外广告和招牌设置的监督管理，参与编制中心城区户外广告设置规划并组织实施，负责城市市容秩序的监督管理负责制定市容秩序管理相关制度、办法并监督实施。

（2）行业自律组织

中国广告协会成立于1983年12月，是经民政部注册登记的全国性非营利性社会团体，主要职能是按照国家有关方针、政策和法规，对广告行业进行指导、协调、服务、监督。中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织，主要职责包括协助政府做好商务广告活动的管理，组织从业人员培训，举办相关行业展览展示活动，提供信息咨询服务等。

中国“4A”协会成立于2005年12月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。中国4A协会的宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。

（二）行业发展概况

户外广告主要指在户外场所，利用公共或自有场地的建筑物、空间或利用交通工具等，以不特定的受众为信息传播对象，在一定期间内持续提供视觉上的信息传播的广告形式。与其他广告媒体相比，户外广告媒体在普遍性、广泛性和价格方面具有天然优势，已日渐成为广告主青睐的对象。

1、户外广告市场规模

随着我国国民经济的平稳增长，居民的消费意愿与消费能力不断提升，持续扩张的消费需求和市场经济下激烈的行业竞争，促使各行业广告主不断增加广告投入。而户外广告媒体在普遍性、广泛性和价格方面具有天然优势，已成为广告主青睐的对象，通过户外广告的宣传，抢占市场份额，获取营销优势。同时，随着城市化进程的逐渐深入，城市基础设施建设节奏加快，公交、地铁等优质户外媒体资源数量逐渐增多，为户外广告市场的快速发展奠定了良好的基础。

在多重有利因素的影响下，我国户外广告市场近年来呈高速增长态势，根据CODC数据显示，中国户外广告行业市场规模从2012年的687亿元增长至2017年的1,312亿元，年复合增长率为13.81%。2012年至2017年，我国户外广告市场规模及其变动情况如下：

2012-2017年中国户外广告市场规模及其变动情况

2、户外广告媒体形式市场结构

户外媒体根据形式的不同，可以主要分为视频媒体、地铁媒体、公交媒体、机场媒体、铁路媒体、网络媒体和其他媒体等。2015 年至2017 年，视频媒体投放规模增速较高，且始终为投放规模最大的户外媒体类型。2017 年，视频媒体广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到51.52%，为676.09 亿元。

由于近几年各地轨道交通的快速建设，地铁成为主要出行方式之一，地铁媒体广告投放规模增长较快，2016 年和2017 年规模增速分别为16%和9%，地铁媒体为投放规模第二大户外媒体类型。2017 年，地铁媒体广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到22.87%，为300.08 亿元。

受地铁分流和城市建设及规划的不利影响，2015 年至2017 年公交车身和候车亭媒体广告投放金额小幅下滑，但整体投放规模依然排在户外广告媒体形式中的前三位。2017 年，公交车身及候车亭媒体广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到7.68%，为100.84 亿元。2015 年至2017 年，主要户外媒体形式广告投放规模如下：

2015 年-2017 年主要户外媒体形式广告投放规模

2017 年，全国户外广告市场，各种类型媒体投放规模占比情况如下所示：2017 年户外广告媒体形式广告投放规模占比

3、户外广告市场区域分布

从户外广告市场投放区域来看，2015 年至2017 年，华东、华北和华南地区持续为广告主投放户外广告的核心区域，三个区域的户外广告投放总规模在最近三年中均超过全国规模的75%。

2015 年至2017 年，华东地区和华北地区投放规模占比小幅下降，其他区域小幅上升或维持原有水平，整体区域格局保持稳定，变动较小。以区域规模来衡量，我国户外广告市场相对集中。2015 年至2017年，各区域户外广告投放规模占全国总投放规模的比例情况如下图所示：

根据CODC 数据，将北京、上海、广州三个一线城市划分为一级市场，将深圳、成都、南京、杭州、重庆、武汉等11 个新一线城市划分为二级市场，将哈尔滨、长春、石家庄等16 个二、三线城市划分为三级市场。从户外广告投放的城市来看，各市场级别户外广告投放规模呈稳定上升态势，其中二、三级市场2016 年、2017 年的同比增长均在10%左右，均高于一级市场。由于一线城市的经济发展较好，居民消费能力强，人口集中度高，广告主将一线城市作为其主要宣传阵地，其户外广告市场规模较高，占全国市场规模总额的比例超过50%，但是近三年其增速有所放缓，市场规模占比逐年下滑。而以成都、杭州、武汉等城市为代表的新一线城市在近三年快速发展，其市场价值、户外媒体数量和广告受众消费能力正逐步接近一线城市水平。新一线城市的户外广告市场已经逐渐成为户外广告主竞争的新热点，近三年的市场规模占比逐年上升，有力支撑着全国户外广告行业的发展。2015 年至2017 年我国各级市场户外广告投放规模情况如下所示（单位：亿元）：

2015-2017 年我国各级市场户外广告投放规模