嘉兴旅游业分析

嘉兴旅游发展现状及前景
一、调查背景
2010年世界最瞩目的世博会在我们骄傲的中国上海举行，那里相聚这世界各国的经典之作，这场盛会吸引了世界各地朋友，给三角洲带来了全新的挑战；长江三角洲地区区域规划的批准又给三角洲带来了喜幸，让这片土地上的各行各业呈现出一片欣欣向荣！那在这特殊的背景下，嘉兴的旅游业又是怎么样呢？
为了解决我们的好奇心，我们开展了对嘉兴2010年旅游业的调查，了解旅游业的状况和发展趋势！
二、嘉兴旅游资源简介
（一）嘉兴简介
嘉兴位于浙江省北部，是江南水乡文化名城，也是中国共产党诞生地。

嘉兴市下辖南湖、秀洲两区和嘉善、平湖、海盐、海宁、桐乡等五县（市），面积3915平方千米，人口360万。

嘉兴经济繁荣，交通发达，是浙北交通枢纽。

沪杭铁路、320国道、沪杭甬高速公路和乍嘉苏高速公路、跨海大桥等构成了以嘉兴为中心的大交通网络。

名航上海虹桥机场、浦东国际机场和杭州萧山国际机场距嘉兴只有一小时左右路程，便捷的交通旅游者领略多姿的美景。

嘉兴历史悠久，为马家浜文化的发祥地，在历史长河中积淀了深厚的文化内涵，形成了江、浙、沪旅游金三角中的一颗璀璨明珠。

嘉兴有国家级、省市(县)级重点文物保护单位140余处，系省级历史文化名城。

境内景色秀丽，古迹众多，为典型的江南水乡风光。

海宁钱江潮、革命圣地南湖、海盐南北湖、水乡古镇西塘和乌镇以及平湖九龙山海滨风光等构成嘉兴独特的潮、湖、河、海等水乡文化旅游特色；烟雨楼、子城、莫氏庄园、海神庙、古海塘等展示了我国传统古建筑的艺术精华。

（二）嘉兴旅游资源说明
1、类型
嘉兴市地处长江三角洲中心地区，以上海为邻近，以深厚的历史文化和水乡特色融为一体，形成了独具“秀水福地”特色的嘉兴文化。

其旅游资源类型可分为十大类：
1）水体文化。

以潮、湖、河、海及其以水为依托的桥、寺、自然风光等人文景观为代表。

2）红船革命文化。

南湖“红船文化”、狮子汇渡口等。

3）名人故居文化。

如茅盾故居、金九避难处、丰子恺、莫氏庄园、陈阁老宅、吴镇纪念馆等。

4）农业文化。

如花卉、水产、农家乐等。

5）古镇文化。

如乌镇、西塘、乍浦古镇等。

6）民俗文化。

如踏白船、嘉善“船夫号子”、“田歌”、水乡网船会、灯彩、轧船花等。

7）美食文化。

如粽子、南湖菱、汾湖蟹等。

8）产业文化。

如秦山核电站、海宁皮革城、托普电子工业园等。

9）吴越文化。

如范蠡、西施的传说和吴越古桥等历史遗存。

10）远古文化。

具有700多年的中华文明的嘉兴马家浜遗址、桐乡罗家角遗址等。

2、特点
1）古。

嘉兴的马家浜文化是中华文明的发源地，与中原文明同处华夏文明曙光的地位。

吴越文化遗址遍布嘉兴各地，嘉兴市历史文化名城。

2）深。

文化内涵丰富而深邃，嘉兴的文化遗存和历史为嘉兴的文化注入了能影响历史的文化思想。

3）秀。

以潮、湖、河、海的水体文化为主的江南秀水环境，是塑造嘉兴旅游整体形象，开展整体营销的核心内涵。

4）名。

历史名城，名人荟萃，海宁潮等全国独特景观举世闻名。

5）便。

地处长江三角洲大“十”字高速交通的枢纽，又与上海为近邻，交通极为便利。

6）丰。

近邻上海、杭州、苏州。

其高收入的客源群体较多，为发展旅游业提供了丰富的客源市场。

（三）主要景区
1、南湖
南湖风景名胜区位于嘉兴市区，规划区域总面积276.3公顷，其中水域面积98公顷。

南湖因地处嘉兴城南而得名，与西南湖合称鸳鸯湖。

南湖是浙江三大名湖之一，素来以"轻烟拂渚，微风欲来"的迷人景色著称于世。

一九二一年八月初，中国共产党第一次全国代表大会在南湖的一艘画舫上完成了最后的议程，庄严宣告中国共产党成立。

南湖从此成为党的诞生地，全国人民向往的革命圣地，中国红色旅游之源。

南湖风景名胜区内自然景观与人文景观交相辉映，分布着风景名胜十多处，文物
保护单位六处，主要有会景园、湖心岛、南湖革命纪念馆、四季园、英雄园、揽秀园、壕股塔、小瀛洲、放鹤洲、鸳湖生态绿洲等，其中中共一大嘉兴南湖会址是全国重点文物保护单位。

目前，南湖风景名胜区是国家AAAA级景区、全国红色旅游经典景区、华东旅游线上著名的旅游区、全国百个爱国主义教育示范基地之一。

同时，南湖风景区也是浙江省党员教育基地、廉政文化基地和诚信景区。

2、西塘、乌镇
西塘和乌镇是江南水乡六大古镇之二，一直保持着水乡的原生态，被人们称为生活着的千年古镇。

有着原生态的水乡文化，民风淳厚，橹声悠扬，作为“江南水乡民俗文化博物馆”，不仅和谐、完美地保存了极具江南乡土特色的大片明清建筑群，更保护好了传统的民风、民俗。

乌镇是艺术家们描绘“江南水乡民俗文化”的宝地，游客们品味“江南水乡民俗文化”的净地。

游西塘，可泼墨挥毫，品酒吟诗，聆赏田歌，拍摄影视……
西塘是一座已有千年历史文化的古镇。

早在春秋战国时期就是吴、越两国的相交之地，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。

占地面积1平方公里，古镇区9条河道纵横交织，将古镇分为8个区块，在其中有27座古桥将市镇连通。

西塘与其它水乡古镇最大的不同在于，古镇中临河的街道都有廊棚，总长近千米，就像颐和园的长廊一样实用的廊棚是水乡特有的建筑。

这里的街道临河而建，商铺的生意就在河边做成。

一种连接河道与店铺又可遮阳避雨的特殊建筑———廊棚便应运而生，并代代传承，相沿成习。

乌镇，1300年历史的江南水乡古镇，中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。

古老的京杭大运河穿镇而过，镇区由十字形的水系划分为东栅、西栅、南栅、北栅四个区域。

从公元872年建镇以来，乌镇镇名未变，镇址未变，水系未变，生活方式未变，传统建筑经百年风雨，依旧保存完好。

2001年，乌镇被列入联合国世界文化遗产保护预备清单；2006年末，乌镇又列入《中国世界文化遗产预备名单》重设目录。

3、南北湖
南北湖休闲度假区位于海盐县境内，其三面环山，南濒大海，是世界上唯一的集山、海、湖于一体的风景名胜区。

南北湖风景区总面积30平方公里，由湖塘、鹰窠顶、谭仙岭、三湾、滨海五大景区组成，内有中湖塘（鲍公堤）、明星亭、白鹭洲、蝴蝶岛、谭仙城、云岫庵、载青别墅、西涧草堂、黄源藏书楼、梓园、奕仙城等景点。

其中载青别墅是韩国国父金九先生在南北湖的避难处，内有韩国
政府赠送金九铜象、金九史料陈列室、卧室、书房、厨房等。

南北湖景区内湖光山色、山峦倒影、巨涛海浪融汇一体，相互辉映，以其闲雅与野趣保留了江南一片真山水。

若气侯合宜，还可在鹰窠顶看到著名的“日月并升”自然奇观。

4、九龙山度假区
度假区面积为10.12平方公里，依山傍海，林木葱郁，风光秀丽，以“松翠、滩长、礁美、石奇、寺古”而闻名。

该区山海兼容，蓄积了丰富的自然、人文资源和独特的佛教文化。

这里群山起伏，森林延绵，大海浩瀚，岛礁点缀，又兼具享有“南方北戴河”之美誉的海滨浴场。

区内名胜古迹众多，人文景观颇具影响。

1997年被国家林业部批准为国家级森林公园，1998年浙江省人民政府批准为省级旅游度假区。

度假区通过开发建设，形成五大区块：建设拦海大坝，改造海洋，形成国内首个人造海中湖的东海西湖旅游区；开发山林，形成陈山——高宫山景区；调整产业结构，形成农旅结合的生态农业园区；突出滨海休闲特色，形成金海洋娱乐区；发掘文化内涵，创中国之一绝的小普陀佛教文化区。

（四）娱乐购物
嘉兴市商业发达，市场兴旺。

有海宁皮革城、濮院及洪和羊毛衫市场、许村装饰市场、王江泾南方丝绸市场等一批全国知名专业市场。

嘉兴市区购物环境优越，有很多大型商场和连锁超市，商品琳琅满目。

嘉兴市娱乐场所众多，流光溢彩，休闲场所更是遍布城市的各个角落。

嘉兴物产丰富，丝绸服装、皮革服装、羊毛衫、工艺画、俞兴伟黑陶、五芳斋粽子、南湖无角菱、嘉善汾湖蟹和酿酒、平湖糟蛋和西瓜、海盐云岫茶、海宁三把刀（橱刀、口刀、药刀）、皮贴画、蓝印花布、以及文虎酱鸭、宏达烧鸡、三珍斋、大不同为代表的嘉兴卤制品等。

三、嘉兴旅游业的发展现状
（一）、整个嘉兴旅游的状况
嘉兴是中国优秀旅游城市。

全市拥有国家AAAA级景区7 个,AAA级景区2个,2A 级景区12 个，全国工农业旅游示范点5 个，省级旅游度假区2个。

全市共有24个旅游集合区和1156个旅游资源单体，其中优良级旅游资源单体达318个。

目前全市已拥有南湖风景名胜区、嘉善西塘古镇旅游区、平湖九龙山旅游度假区、海盐南北湖风景名胜区、海宁钱江观潮旅游区、桐乡乌镇水乡文化旅游区和湘家荡旅游度假区等景区，基本形成了以历史文化为依托，以潮、湖、河、海、古镇为特色的江南水乡旅游胜地。

1995年全市接待国内游客仅160万人次，国内旅游收入4.8亿元，接待海外游客1.9231万人次,外汇收入651万美元。

到2008年,全市共接待国内外游客2192.96万人次，同比增长19.14%，旅游总收入193.12亿元，同比增长25.6%，其中接待国内游客2130.22万人次，同比增长19.1%，国内旅游收入142.09亿元，同比增长25.7%；接待海外游客62.74万人次，同比增长21.2%，旅游外汇收入1.8亿美元，同比增长18.1%。

入境游总人数继续保持全省前三位。

（二）、跨海大桥和沪宁高铁给嘉兴旅游业插上了“翅膀”
跨海大桥的建成通车让嘉兴的旅游业积极的运动起来，他们跨过杭州湾，将嘉兴的景点推向了更广阔的浙东南市场。

从2005年至今，来大桥观光人数已经超过200万，而钱塘江畔、大桥北岸的海盐县就成为了最直接的受益者，旅客量翻了三番。

面对巨大的商机，海盐已经提前做起了大桥文章，初步规划将在大桥北接线附近建造大桥生态湿地公园，大桥旅游接待中心和大桥博物馆，另一方面，依托现有的南北湖风景区等旅游景点，将营销市场从原来的上海、江苏扩大到了钱塘江对面的甬台温地区。

这个跨越钱塘江两岸、串联了沪、嘉、甬三地景点的旅游项目一推出就得到了市场的广泛欢迎，报名人数已经超过了预计人数的三倍。

在采访过程中发现，提及沪杭高铁，各个旅行社都拍手叫好。

“客源和路线的增加都是可以预见的。

目前来嘉兴旅游的以团队为主，高铁开通之后，周边城市来嘉兴游玩的散客肯定会更多。

”嘉兴南方旅行社的李总经理告诉我们，他首先看到的潜在客户就是那些因为高铁而在嘉兴买房的上海人和杭州人。

“这些人在上海或者杭州上班，住在嘉兴却不一定了解嘉兴，我们可以针对他们推出安排在周末的嘉兴一日游，带他们认识一下他们居住的这座城市。

”另外，李总经理说，等到沪杭高铁正式开通之后，他们还会专门推出让游客体验乘坐高铁的活动。

“因为铁路列车将直接抵达上海虹桥铁路客站，与虹桥机场无缝对接。

这样就会给我们带来更多的旅客，同时在接送旅客方面也方便了很多，不用再担心堵车的问题，在桐乡站下车后可以走桐九公路直达海宁市区了。

”海宁市天地旅游公司施经理说。

据统计，在跨海大桥游的推动下，那年一季度嘉兴共接待国内外游客增长12%，旅游总收入增长12.6%，可以预见的是，在沪杭高铁正式开通后，嘉兴旅游业还将赢得更大的市场空间。

（三）、上海世博为嘉兴市旅游业发展带来新机遇
根据目前的统计，上海世博会平均日游客量将达30万以上，这是一笔预计
将达到7000万人次，包括350万海外游客的大单。

世博会的举办地上海及其周边地区无疑是这场旅游盛宴的最大受益者。

嘉兴依托与上海一衣带水优势，规划接轨、交通接轨、人才接轨、信息接轨，把嘉兴旅游有机纳入大上海旅游圈范畴。

抓住2010年上海世博会契机，全力打造分流客源目的地的“后花园”，已经巧借大上海平台唱响了属于自己的旅游大戏。

通过接轨大上海旅游圈，嘉兴市今年接待国内游客中已有近40%是上海游客，“后花园”经济现象瓜熟蒂落。

同时“借船”大上海接轨长三角旅游圈，主动参与长三角区域旅游规划编制，先后两次采取“旅游大篷车”形式，行程数千里，途经多省市，打响“嘉兴牌”。

（四）、长江三角洲的规划
长三角地区是我国经济最发达的地区之一，人民物质生活水平高，对生活品质有很高的要求。

以满足休闲、娱乐和审美等要求为标志的旅游成为当地人热衷的活动。

据资料统计，上海近期每年短途出游人数在650～700万人次，其他周边城市近期短途出游人数约为800～900万人次，再加上嘉兴本地居民的区内旅游，估计周边客源在1500～1600万人次左右，市场需求巨大。

而根据嘉兴市国内游客抽样调查资料，近几年来嘉兴旅游的国内游客中，客源分布集中在浙江、上海、江苏三省市，共占75%，是嘉兴的主要客源市场。

来自长三角地区的游客经济实力强，旅游消费次数多，旅游经验丰富，旅游需求多样化，高层次需求强烈，对服务质量要求高，是高质量的客源。

吸引和留住长三角地区的客源对提升嘉兴旅游业发展水平很有帮助。

而旅游业是长三角区域新一轮发展中不可忽视的战略性产业，其在区域发展中的先导效应、示范效应、关联效应和辐射效应，对长三角区域竞争力的提高、区域规划的有效实施有重要的现实意义。

在推进长三角区域一体化发展方面，旅游业已经走在了其他产业的前面，是一个得到各个部门认可，在实践中合作愉快的产业领域，并已经在整合资源、推进机制等方面进行了有益尝试，也形成了共识。

（五）、古镇西塘的魅力
上海世博会正如火如荼举办着，“长三角世博主题体验之旅”重要一站——古镇西塘的旅游也是热火朝天。

而西塘离世博园区仅1小时车程，西塘景区充分利用各项旅游资源和优势，在宣传、营销、服务等方面全面展开对接世博工作，打造“看世博游西塘”的旅游品牌，根据有关统计在今年5月份，西塘景区接待海外游客8501人，同比增长10%；内宾304071人，同比增长24.23 %；收入达484.49
万元，同比增长30.16%；5月份总团队数量 2737 个，其中世博团队1965个，占了团队量的72%，世博境外团队140个。

进人5月以后的世博会期间，长三角地区各大旅行社基本以“地接旅游线路”为主，几乎是清一色的“华东旅游专线”，也就是“世博会旅游热线”，较往年同期相比，增加了50%以上。

因此世博游加经典景区的结合，是今年整个旅游的重头戏，更是华东旅游线的“黄金旅游专线”。

（六）、南湖—红色旅游昂龙头
嘉兴对南湖景区实施湖水清淤、会景园、水上游等节点工程，将南湖革命纪念馆陈列内容进行重大改版，实施开设“南湖课堂”、扩建南湖革命纪念馆、把桐乡茅盾纪念馆、海盐新四军澉北支队旧址红色旅游景点穿珠成链等大动作。

同时率先连续举办三届声势浩大的“中国红色旅游交易会”，逐波把红色旅游活动引向一个新的层次，成为吸引中外游客眼球的聚焦点。

一般来说，6、7月份是旅游淡季，但是南湖旅游依然闹猛。

据统计，进入6月份以来，来南湖的游客平均每天有上千人，甚至数千人，七一前红色旅游的高峰日，日均游客超万人。

了解到，今年七一南湖旅游呈现了“两多”现象：本地市民自发去的多了，外地游客留下来的多了。

南湖革命纪念馆免费开放后，许多的当地市民都前来参观，特意来接受革命历史教育。

今年来南湖旅游的游客中，留下来的也多了。

据相关业内人士分析，今年留在嘉兴的游客与往年相比，增长了10%左右，主要得益于“嘉兴一日游”的推出，“很多游客游完南湖后，参观三大历史街区，月河历史街区成了主要看点。

（七）、低碳旅游的兴起
嘉兴市港航管理局制定的《嘉兴重点景区水上游船通行规划》主要分两块内容：一是以南湖为中心，与穆湖溪、八大水系(新塍塘、苏州塘、长纤塘、平湖塘、嘉善塘、海盐塘、长水塘、杭州塘)，以及环城河相融的水上旅游线路通行规划；二是以南湖为主，湘家荡、莲泗荡、南官荡等重点景区的水上旅游线路通行规划。

我们从市港航管理局获悉，就如何发展以水上通行为主的水文化和船文化旅游线路，相关部门已“运筹帷幄”。

在7月24日召开的第一届中国低碳旅游建设峰会上，嘉兴市湘家荡旅游度假区被授予“中国低碳旅游度假区”荣誉称号。

组委会专家认为，湘家荡旅游度假区以低碳、生态为发展理念，在开发建设、运营管理、旅游交通等全方位实现旅游低碳发展，坚持创建循环型绿色旅游景区，实现旅游的可持续发展，符合当今旅游业的发展趋势。

目前，湘家荡环湖景区已初具形象，大手笔绿化建设为湘家荡绿色生态不断“加码”，营造了绿色低碳的生态环境和季节变化分明的多层次植物景观。

今后，区域内还将建设低碳建筑物，使用绿色环保的交通工具，打造城市“绿道”，积极倡导低碳旅游。

四、问题与建议
近年来嘉兴市旅游业发展取得了显著成绩，入境游总人数已连续4年保持全省前3位，并已形成了南湖、海宁潮、乌镇、西塘等旅游品牌。

不过，经调查了解，嘉兴市旅游还存在一些问题诸如嘉兴各景区联动方面，尤其是中心城区的旅游集散功能，略显不足；
旅游规划不够完善；旅游产品、旅游企业“小、散、弱”，市场竞争力不强；精品、名牌旅游项目不多等状况。

（一）、加强规划，坚持有序开发和合理利用旅游资源
科学制定旅游发展规划，积极保护和合理利用旅游资源。

各地要按照《嘉兴市旅游业“十五”计划和到2015年发展规划纲要》的总体思路和要求，对本地旅游资源进行普查和评估，并根据旅游市场需求以及本地旅游资源情况和发展条件，确定本地旅游业的发展方向与发展重点，听取各方意见，组织编制科学的、具有地方特色的旅游业发展规划，以及重要景区的旅游总体规划，并按有关规定报批。

同时，加快旅游资源整合与开发的市场化运作步伐。

要打破条块分割和部门垄断，通过市场化运作和必要的行政推动，促使全市旅游资源重组与整合。

实现资源共享、串点成线、联线成片，发挥我市旅游资源的整体优势
（二）、加快旅游基础设施建设，优化旅游发展环境
加快以旅游交通为重点的旅游基础设施建设。

大力开发中心城市至重要旅游景区（点）以及旅游景区（点）之间的旅游客运专线。

开辟嘉兴至上海、杭州、南京、苏州等大城市的旅游专线车，为散客旅游提供方便。

加快旅游景区（点）的道路、停车场等设施建设，为旅游车辆通行创造有利条件，为外地旅游车辆进入本地区尽可能提供方便。

充分发挥市区旅游中心作用，加快推进市区旅游集散中心建设。

逐步开通市区旅游集散中心到桐乡乌镇、嘉善西塘、海盐南北湖、海宁盐官、平湖九龙山等重要景区的旅游专线以及至上海、苏州、杭州、南京等散客中心的旅游专线。

旅游集散中心用地应按照社会公益性项目给予安排。

投放一定数量的旅游车辆牌照支持集散中心建设，给予其享受公交车辆政策，并在税收、规费等方面给予支持。

完善旅游配套设施，加大对交通标志设施的投入，完善我市道路指示标识和
旅游中英文交通指示牌等设施。

跨县（市、区）的旅游指示牌要整体策划，统一协调，规范设置。

所需经费由市和相关县（市、区）财政分别筹措解决。

根据创优的要求，加快旅游区间、景点和窗口地区的公厕建设，市区新建和改建公厕尽可能按一类公厕标准实施。

加大流动公厕的投入，满足假日旅游和大型会展、节庆活动中旅客的需要。

（三）、整合旅游资源，调整旅游产业结构
充分利用嘉兴市丰富的自然、人文、民俗旅游资源，在加强历史古迹保护、民俗文化保护和环境保护的前提下，加大开发和整合力度，培育若干有较大影响的旅游精品。

大力发展旅游商品。

充分利用嘉兴市农业和丝绸、纺织、羊毛衫、皮革等行业的优势，积极开发具有地方特色的旅游商品。

统一规划配置有嘉兴特色的定点旅游购物商店，增加旅游收入。

（四）、加强宣传促销，拓展国内外市场
加强对嘉兴旅游整体形象的宣传和促销。

把景区（点）、旅行社、宾馆（饭店）等旅游企业的对外宣传促销与政府的整体宣传促销有机结合起来，建立起科学、高效的促销机制。

充分利用大众传媒，增强宣传效果。

办好嘉兴旅游公众信息网，包括嘉兴旅游网、嘉兴人网，
为游客提供便捷、高效的信息服务。

各级政府和有关部门在对外经济文化交流活动中，要积极宣传嘉兴旅游的整体形象。

对积极引进国内外旅客的旅行社给予表彰和奖励。

积极利用节庆和会展等活动促进旅游业发展。

积极申办各种会议、会展和体育比赛等活动，进一步提高我市的知名度，活跃旅游市场。

各地要根据自己的特色和实际，举办旅游节庆活动，达到“以节兴旅，以旅活市”的目的。

（五）、规范行业管理，提升嘉兴旅游业的整体素质
依法行政，加大行业管理力度。

建立健全旅游质监机构，整顿规范旅游市场，保障游客的合法权益。

强化旅游服务的规范化管理。

接待旅游团队的宾馆（饭店）、景区（点）、商场等要逐步推行旅游行业国家标准，加强对星级宾馆（饭店）评定和旅游区等级评定工作，提高嘉兴旅游服务的质量和水平。

注重培养和引进高素质的旅游人才，不断改善本市的旅游人才队伍结构。

五、关于未来嘉兴旅游营销的几点设想
设想一、嘉兴的交通很便利，公路四通八达，距上海、杭州不到一小时车程，与周边大城市相比获取同等水准的享受，付出成本相对要低很多。

嘉兴旅游要抓住这一优势，大力将本地发展成为商务会展的聚集地，从而带来人流，推动本地区的经济增长。

当然，这也要求嘉兴本地的服务业得更上一个台阶，高星级的酒。