消费者行为学案例分析
第四讲 消费者的态度及案例分析
第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1．态度的含义及构成；2．对于态度的功能；3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4．影响消费者态度改变的因素；5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1．人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2．学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3．个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。
4．模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
5．群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
东鹏特饮如何成为行业第二消费者行为学案例分析
东鹏特饮如何成为行业第二消费者行为学案例分析“累了困了，喝东鹏特饮！”近年来，东鹏特饮异军突起，在被红牛长期霸占的功能饮料市场成为国产品牌的翘楚，销售额突破30亿，成功占据细分市场第二名的宝座。
那么，东鹏特饮是如何在这个被垄断的细分市场里抢夺到一席之地的呢？众所周知，快消品行业的竞争，无外乎品牌和效率的竞争，本文将为您分析，东鹏特饮通过数据分析优化品牌营销、提升管理效率的成功之道。
1 东鹏饮料公司简介深圳市东鹏饮料实业有限公司（以下简称东鹏饮料）始创于1987年, 2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。
改制后企业高速发展，目前东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司，下设五个生产基地，已建成投产生产基地3个，年产能达118万吨。
2013年开始，东鹏饮料进军全国市场，目前以深圳为营销计划中心，设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，完成全国市场的基本布局，2016年销售额达30亿元，功能饮料领域排名第二。
2 数据应用现状通过多年建设，信息化团队为为东鹏饮料建设上线了一系列业务系统，保障着企业日常运营，在品牌、生产、渠道管理方面均发挥着重要的作用。
同时，也为基于大数据技术的管理决策优化提供了海量的数据。
①业务系统积累的海量数据东鹏饮料的主要业务系统包括：ERP系统：作为生产到出货的完整管理系统，涵盖了生产、供应链、分销、财务等模块。
集团管控保证了数据的完整、准确、统一、高效，为数据挖掘及数据分析打下了扎实基础。
移动营销系统：对于一线业务人员、巡店步骤、门店终端以及市场费用进行一体化管理。
管理业务人员3000+，经销及分销商1000+，终端门店85万+。
产品溯源系统：管理生产赋码、入库、装车扫码，相关记录每天超过100万条。
消费者互动平台：管理瓶盖扫码赢取红包活动的相关数据，参与兑换的记录10亿+，参与消费者6000万+。
②数据价值的应用瓶颈业务系统建设保障了日常业务的开展，但是积累的海量数据并未给东鹏饮料的管理带来方便。
基于AcFun“二次元营销”的消费者行为学分析
基于AcFun“二次元营销”的消费者行为学分析一、案例2019年11月28日，由经济观察报社与现代广告杂志社联合举办的“硬核新青年创意狂欢节——风向·2018—2019年度杰出品牌营销年会”在京举行，年会围绕“新活力·硬核造”、“新文娱·爆款派”、“新青年·中国风”、“新关怀·用心爱”四大主题多维度展现了经典的品牌营销案例。
在“新青年·中国风”板块，弹幕视频网站AcFun市场副总裁罗茜丹与中央美术学院设计学院院长、教授宋协伟、英雄销售公司董事长王宝和、缦图摄影集团品牌公关总监秦且逸、韩后市场部总监陈耀辉等围绕如何用创新跨界重塑品牌价值及年轻化进行探索、交流。
罗茜丹表示，AcFun作为二次元文化社区，聚集了大量的年轻用户，AcFun应该对年轻人的价值负责，积极和品牌进行跨界合作，跨正确的界。
据悉，本届营销盛典从5月10日启动，经过数月的评审，最终由甄选出综合奖，单项奖、品牌奖、公益行动奖，以及杰出营销人物等多个奖项。
其中，百度、腾讯视频、AcFun、优酷、华泰人寿、淘宝等多个品牌上榜。
二、理论介绍（1）社群经济理论社群经济是一种依赖于交互式传播的新型经济形态，往往借助去中心化完成。
交互式传播是基于社会关系网络自下而上进行的信息传递模式，交互式传播的参与者是平等的关系，并且可以在信息传播者和信息接受者两个角色间转换，信息在到达受众之前是没有经过过滤的。
由于去中心化具有“任意一个节点都可以成为阶段性中心，但不具备强制性的中心控制功能”的特点，因此去中心化的传播模式使个体作为意见领袖的可能性得以释放，也为粉丝经济的诞生奠定了基础。
（2）用户画像理论消费者可能会因为一个品牌、一个产品、一次消费活动进行集聚，这些聚集在一起的消费群体可能具有某些共同特征，这些共同特征通过大数据分析绘制而形成形象化的“用户画像”。
互联网的发展使企业经营进入到信息化、大数据时代，企业通过大数据可以针对特定群体进行定向推送。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者行为学案例
第一章案例
案例1：分众传媒成功之道
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第一章案例
六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月， 分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国 第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁 的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克 开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17 美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众 近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至 2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登 陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分 众化。然而，分众成功的另一个关键是， 它有效地占领了高端人群的无聊空间
•
武汉工程大学管理学院刘国防
案例3
史玉柱吃透对中国人性的研究
• 2、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。 • 据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个 玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人， 就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400 天。 • 3、绝不凭想象理解每一位潜在顾客 • 如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就 行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱 不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在 许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争 力。 • 4、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力 • 跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是 难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天 而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。 武汉工程大学管理学院刘国防
案例3
史玉柱吃透对中国人性的研究
• 5、了解什么？ • 在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游 的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、 张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸 气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所 有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚 至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪 一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方 (参见情绪与情绪营销)。 • 6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进 入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史 玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。
小米手机消费者行为学
消费者行为学目录一．消费者行为分析（一）小米手机简介-------------------------------------------------------------------------------3（二）小米的目标客户---------------------------------------------------------------------------4（三）小米的产品与服务----------------------------------------------------------------------41.小米手机----------------------------------------------------------------------------------42.MIUI简介---------------------------------------------------------------------------------53.米聊简介----------------------------------------------------------------------------------6(四) 小米手机的消费者行为分析--------------------------------------------------------61.消费者的心理特征--------------------------------------------------------------------62.消费观念--------------------------------------------------------------------------------------73.消费习惯--------------------------------------------------------------------------------------74.购买决策--------------------------------------------------------------------------------------85.影响因素--------------------------------------------------------------------------------------8二．营销组合分析-------------------------------------------------------------------------------------------9(一)改善手机不足----------------------------------------------------------------------------------9(二)增加用户参与感----------------------------------------------------------------------------10(三)增加用户满意度----------------------------------------------------------------------------10小米手机消费者行为分析摘要：近年来，在竞争异常激烈的智能手机市场，小米手机异军突起，销量超过了苹果、三星、华为、HTC等传统大品牌，销量位居中国市场第一！小米手机的成功，也是成功引导消费者的结果，小米创造机会和消费者互动，让消费者广泛参与产品设计，已成功拥有6000万粉丝！小米手机成功引导消费者口碑，创造了经营奇迹！本文我将通过对小米收的消费者定位以及特点，分析小米公司是如何成功引导消费者行为的。
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
市场营销学 中央财经大学 2 第二单元市场分析 (2.1.3) 案例分析 苹果手机的营销分析
案例分析苹果手机的营销分析消费者行为学告诉我们，消费者的购买决策过程一般包括五个阶段，即引起注意、产生兴趣、评价选择、决策购买、购后评价。
如果企业能够正确地了解消费者在购买决策过程中各环节的心理活动及行为，并有针对性地采取适当的措施，唤起并强化消费者对其产品的需要，消费者作出购买决策及付诸实际购买行动就会顺理成章。
苹果公司正是充分地分析消费者购买智能手机的决策过程，并针对各个阶段巧妙地运用了吸引眼球、打动心境、火热大脑、拉动出手和利用口碑等措施，进而形成了消费者殷切期待iPhone6s上市以及首发上市后的抢购狂潮的局面。
1.引起注意阶段：吸引你的眼球——酝时尚之风消费者的购买决策过程开始于其认识到自己有某种需要，这种需要可能是由内在的生理和心理活动所引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
目前，消费已经步入个性化时代，“发烧消费”也已成为时下时尚人士另一个主流消费习惯之一，由于年轻无负担，他们宁愿节衣缩食，也愿意为自己的爱好和狂热买单。
因此，偏爱个性、情感消费，花钱“玩”文化，已逐渐成为一种新的消费潮流。
iPhone将自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品，在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。
纤薄、时尚、极具才能的iPhone手机，不仅让追求个性化、时尚性的消费的心理需要得以满足，而且还赋予其时尚达人、都市白领、金领身份的社会地位。
难以想象，一部如此纤薄的手机能以更大的显示屏、更快的芯片、更新的无线技术、800万像素iSight摄像头等硬件设施满足消费者的通讯、移动办公、摄影、运动、购物、出行、娱乐等需求的众多功能。
这一切都凝聚于精美的铝合金机身之中，其设计之精致与造工之精湛，都达到了前所未有的高度。
成就如此精美设计的唯一途径，在于对每一细节的不懈思考和精益求精，甚至对那些不为人知的地方也无一不放过。
拥有iPhone就拥有了时尚。
iPhone 既是年轻人热爱时尚、个性的潮流的象征，同时也是中年商业人士和职业人士成功的一种象征。
消费者行为学习题与案例剖析
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
中国奢侈品市场消费者行为研究——路易威登的案例分析13.75
中国奢侈品市场的消费者行为研究—路易威登的案例分析摘要：近几年来，中国经济快速增长，GDP总量逐步提升，城镇化发展迅速，基于此，我国奢侈品消费者的数量也大幅度增加，购买力随之提高。
当国际奢侈品市场因金融危机影响而出现疲软的时刻，中国市场却逆水行舟，保持上扬势头。
中国奢侈品市场已经成为全球规模最大的市场，同时，中国奢侈品市场消费者的消费行为还具有自己的特点。
本文通过引入具有代表性的路易威登品牌作为案例剖析，在介绍了路易威登品牌背景后，进而探讨了对近年来奢侈品概念的发展和衍生，以及对消费者消费行为的研究。
同时，本文总结了路易威登中国奢侈品市场的发展现状，并对路易威登消费者的消费特点进行了分析，最终提出理性对待奢侈品消费的建议。
关键词：奢侈品消费市场消费行为路易威登The study of consumer behavior in China's luxury marketAbstract: In recent years, Chinese economy，GDP and the development of urbanization has grown rapidly. Based on this, the number of Chinese luxury consumers are also in a significant increase and also the purchasing power. When the moment of the international luxury goods market appears weak dued to the impact of the financial crisis, the Chinese market is riding a boat to keep up the momentum, the Chinese luxury goods market has become the world's largest market. Consumer of China's luxury market behave in its own characteristics.This paper introduces Louis Vuitton brand as a representative analysis, after presenting the background of Louis Vuitton, then discusses the development of derivative and the concept of luxury goods in recent years ,also including the study of the consumer’s behavior. At the same time, this article summarizes the development status of Louis Vuitton in China, and analys the consumption characteristics of it’s consumers. At the end, this article makes a rational proposal for luxury consumption.Key words: Luxury, Consumer market, Consumer behavior, Louis Vuitton目录一、引言 (1)二、奢侈品消费行为相关理论研究概况 (1)（一）消费者行为学理论基础与发展 (1)（二）国内外奢侈品消费行为理论研究概况 (2)（三）文化视角看待奢侈品消费 (4)（四）社会认同与奢侈品消费 (5)三、中国奢侈品市场的现状和消费特点 (6)（一）中国奢侈品市场的快速发展 (6)(二) 中国奢侈品市场发展影响因素 (6)（三）中国奢侈品消费者的消费特征 (7)（四）中国奢侈品市场消费行为的特点 (8)（五）奢侈品消费对社会经济和传统文化的影响 (9)四、中国奢侈品消费者行为分析—以路易威登（LV）为例 (11)（一）路易威登品牌概述 (11)（二）路易威登在中国市场现状分析 (11)（三）路易威登对中国消费者的魅力 (12)（四）路易威登中国消费者族群分析 (12)(五) 路易威登中国消费者的消费特征 (13)五、结论 (15)致谢 (16)参考文献 (17)一、引言根据波士顿咨询公司的推测，到2015年底，我国奢侈品市场消费总额将会突破2480亿元人民币[1]。
第一章 消费者行为学概述
阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7 月经国家人事部批准设立，是国内电子商务领域 首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士 后研究人员招收和培养计划，接受申请。第四批 招募正式启动，今天介绍消费领域。
课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究
项目的提出及可行性分析 2014年，每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网（包括天猫
道德约束举例
优秀公司追求伦理价值
社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题， 要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡 好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系
“美国营销机构道德规范”举例：
▪ 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 ▪ 需说明将引起成本增加的附加要素 ▪ 需避免错误的或误导消费者的广告 ▪ 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 ▪ 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金
研究消费者行为的意义（上）
消费者行为研究对企业营销决策的意义 ▪ 市场机会分析； ▪ 市场细分； ▪ 目标市场选择； ▪ 产品策略制定； ▪ 价格策略制定； ▪ 渠道策略制定； ▪ 促销策略制定…
案例：市场细分
加拿大皇家银行：客户精准细分
通常情况下，银行选择客户时，18到35岁年龄段上的 客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这 个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并 且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客 户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。
例：价格
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右 斯沃琪 几百
例：选址
例：布局
为什么化妆品在一楼入门处？为什么 名表珠宝在一楼周边？
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
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03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者行为学
实务题：找出三个你认为以某个特定的消费心态细分市场作为目标市场的广告，你认为就实现它们各自的目标而言这几个广告是成功的吗？答：（一）中国移动的“动感地带”（广告语:“我的地盘听我的”）这是一个针对消费者市场做得非常成功的案例：从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，是从树立“为部分人服务”这个理念开始的，它将自己的目标客户锁定为年轻群体，以个性的心理变量进行市场细分。
作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。
为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。
“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。
年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。
它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。
（二）“我们的光彩来自你的风采”（沙宣洗发水）目标群体：年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多；舆论界风云人物及社会著名人士；国营机构、私营机构及合资机构的美发师宝洁公司的“沙宣”可谓家喻户晓，如果让消费者说沙宣针对的客户群，许多人会提出这样的结论：青年女性、职业化、白领、潮流等等细分方式，而沙宣自己定义的细分方式是：核心目标：18—30岁的青年女性；辅助目标消费群：30—40岁的中年女性，具有较高文化程度及经济基础。
案例分析共生营销：打造年轻化的王老吉品牌_消费者行为学（第2版）_[共5页]
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13 消费者行为学概述第1章同，哪些方面不同。
根据你的观察给商场提出一些建议。
2．寻找某一产品或服务失败的例子。
你认为该产品或服务失败与企业对消费者缺乏了解或了解不够有关吗？如果该产品或服务想要东山再起，应该如何做呢？3．访问10位最近购买过品牌服饰的消费者和另外10位购买过品牌洗发水的消费者，询问他们在各自的购买中主要考虑到的因素是什么。
将这些因素与书中介绍的影响因素作比较，你从中可以得到什么结论？案例分析共生营销：打造年轻化的王老吉品牌2016年4月7日，王老吉召开“超吉+”4.0发布会，打响2016夏季营销战略。
下面从几个方面来说明王老吉如何步步为营，开启夏季营销狂欢模式的。
一、罐身互动营销，以产品为入口深度连接消费者4月7日，王老吉在广州召开“超吉+”4.0发布会，宣布与西山居《剑侠情缘手游》进行深度合作，共同推出以《剑侠情缘》游戏为主题的王老吉武侠罐。
在王老吉武侠罐上发起“横扫拉环淘大礼”活动（见图1-2），消费者通过手机淘宝扫一扫王老吉武侠罐拉环上的视觉码，即可参与互动，获得由王老吉、淘宝和西山居三方提供的丰富奖品。
图1-2 “横扫拉环淘大礼”王老吉罐通过这一超级媒介，拉近和年轻消费群体间的距离，同时通过凉茶大数据平台，为消费者提供私人定制化的产品和服务，以个性化的罐身打造和年轻消费者之间的互动，实现以用户为中心、以互动为纽带的“超吉+”共生营销。
2016年7月，他们再次推出王老吉英雄罐，发起“王者英雄 开罐有奖”活动（见图1-3），迈出了共生营销新的一步。
即日起，凡购买罐身印有“王者英雄 开罐有奖”字样的王老吉英雄罐，就有机会获得价值4 999元的巴西双人游大奖！从1.0时代到4.0时代，王老吉开启的是在大数据驱动下，以用户为中心的企业与企业、企业与平台之间的共生营销。
在“超吉+”4.0的凉茶大数据平台基础上，给消费者提供私人定制化的产品，比如2016年6月推出的无糖、低糖“twins ”款新品凉茶，以及个性化的罐身，成为他们下一步要做的事。
消费者行为学案例1-2
1、口传与消费者行为 、
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才的效果。
2、流行与消费者行为 、
基本知识： 基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为， 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。 它是群体行为的一种。
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响 根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏” 由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响， 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时， 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。 药牙膏，从而促使其产生购买行为。
2、白药牙膏消费者价值观分析 、
白药牙膏的消费者由于其具有相信百年国药 品牌最终价值观那么购买治疗牙病的白药药 膏就是其最终的购买目标。 膏就是其最终的购买目标。 白药牙膏消费者的辅助价值观可能是物有所 白药牙膏价格高尤其必然因素， 值，白药牙膏价格高尤其必然因素，所以有 些消费者会把这作为其消费准则。 些消费者会把这作为其消费准则。 当白药牙膏的消费者了解了白药牙膏的属性 和优点后， 和优点后，其消费准则则通过了最终价值观 体现出来了。 体现出来了。
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会层次分析 根据社会层次分析
《消费者行为学》第三版参考答案
知识应用
2）判断题
（1） 对
（2） 错
（3） 错
（4） 对
（5） 错
（6） 错
(7)
错
（8） 错
（9） 错
第3章
3.1 阅读理解
1）阿萨尔根据购买过程中消 费者的卷入程度以及品牌之 间的差异程度，把消费者划 分 为 以 下 四 种 类 型 —— 复 杂 的购买行为、减少失调的购 买行为、习惯性的购买行为 和寻求变化的购买行为。
消费者行为学
参考答案
第1章
1.1 阅读理解
1） 研究消费者行为的意义主要包 括:
（1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者
（2）研究消费者行为可以帮助 引导消费者，保护消费者权益
（3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略
（4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）B （2）B C D （3） ABCE （4）B （5）ABD (6)C (7)BCD
2） 判断题 （1）对 （2）错
（3）对 （4）对 （5）对 (6)对 (7)错
第6章
6.1 阅读理解
1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫 洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一 种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来 就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学 会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条 件反射的基本内容。
接触刺激物的机会。
制定相应的营销策略来增加 最后，要防止过度展露。
消费者接触刺激物的可能性。
5）人们常在下列情况下 会感知到风险：