某糖果营销策划方案说明

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情 侣篇
标题：爱情五味散 副标题：苦酸咸辣甜我们的爱情滋味！
正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，
女孩伸出手掌说：“50秒钟内吃掉这五块糖我
就嫁给你。“男孩毫不犹豫的把秀逗扔进嘴里
，两个人刚刚恋爱时为相见而在风雨交加的
马路上奔波的情景映入脑中；而后互相吃醋
的一幕一幕又再现在眼前；为了爱情两个人
秀逗糖果策划提案
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中国传媒大学广告学院
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目录:
一、糖果市场趋势与消费者分析
1、糖果市场20年发展历程 2、市场背景 3、糖果的特质 4、主要竞争对手 5、功能型糖果品牌 6、国外糖果品牌 7、传统本土糖果品牌 8、糖果的消费行为特征 9、日常糖果消费市场的特点 10、喜事用糖消费市场的特点 11、节日用糖消费市场的特点 3
附赠 抽奖 免费品尝 现场促销 随时尚杂志派送 赠送小礼品
促 销 手 段
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媒体投放
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电视 杂志 户外广告 网络
媒 体 投 放
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城市 北京
费用 哈尔滨
费用 西安
费用
总计
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媒体投放排期及预算
媒体
BTV-1 BTV-2
位置/规格 A1 15” 剧插
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档次齐全
与文化背景的联系
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休闲食品
秀逗
糖果
消费群体 种类繁多
包装精美多样
超市，专卖店，
销售旺季 小卖铺，商场
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2004年，节日促销和广告投放依然是糖果企业的 常规宣传手段。
除品牌之外，国内糖果行业2004年急需改进的是产品 的包装。市场调查显示，在中高档糖果产品市场中，消 费者在购买时对“包装”的关注程度仅次于“品牌”，一个 好的包装可以极大地刺激消费者的购买意愿。
每期一张 每6期0万一元张
30次 30次 30天 60万元 30次
30天 40万元
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电视广告创意说明
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主题设想：1、50秒，你能坚持吗 ？
2、 秀出你的逗豆！ 3、想来点儿刺激的 吗？
主要基调: 诙谐-浪漫-刺激-时尚
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电视广告创意
猫猫篇 情侣篇 刺激篇
生存状况堪忧！
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市场摸底调查的实施
目的：了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势， 了解消费者的消费趋向及产品未来的广告投放
地区：中大型城市 （北京、广州、哈尔滨、西安）
地点：学校、超市、小卖部、街头
调查对象：学生、青年人
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产品的发展趋向
• 继续走个性化道路 • 加入新鲜的时尚元素 • 口味多层化 • 提高产品品质
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居民区
学校
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宣 传力度
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广告宣传
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电视广告 户外广告 平面广告
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各 种 广 告 媒 体 所 占 比 例：
电视 60%
平面广告 20%
户外广告 20%
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促销手段
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年
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日常糖果中的个性品牌
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二、秀逗糖果的整体宣传策略和建议
• 现状 • 存在的问题 • 实施策略建议
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现状分析
• 投放市场时间长 • 产品独特但品种单一 • 消费群体有限 •产品投放量少
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存在的问题
•投放时间长，产品没有创新 • 消费群体已失去对它的新鲜感 • 宣传力度小，几乎没有促销手段 • 熟悉它的消费群体有限
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外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国 际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果 的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业 在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。
区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模 化发展的道路。
3. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年 产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135 亿元。包装糖果得到发展。
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这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：
民营企业市场份额大
市场竞争异常激烈，新产品不断推出
资品牌纷纷介入，占资源优势
产品利益点已上升到口味、情感、功能
利用电视等传媒手段提升品牌形象
功能性糖果成为主流
几大品牌占垄断地位
产品利益点突出表现为关心消费者的体验
感受、健康要求等
注重终端促销，利用整合营销手段进行消
费者沟通
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人均消费０．７千克
糖果市场
行业新标准
８％的增长速度
２００２年糖果行业２３ ０家５００万以上企业生产的 糖果。巧克力产量达４６．３ ９万吨。产值１１３．５３亿 元，比同期增长１５．９％， 销售收入约为２３０亿元，同 比增长１４％左右。据中国食 协糖果专业委员会统计,2002年 国内糖果巧克力总产量为91.48 万吨,同比增长0.8%，500万元 以上企业产量占当年总产量的 50%强。从增长速度上分析，胶 荃糖(主要为口香糖)。巧克力 增长强劲，糖制品行业总量保 持可观发展速度。
二、秀逗整体宣传策略建议
1、现状分析
市场调查
2、存在的问题
产品的发展趋向
3、实施策略建议
产品的投放
源自文库
宣传的力度
广告宣传
促销手段
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媒体投放
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三、秀逗电视广告创意说明 1、猫猫篇 2、情侣篇 3、刺激篇
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糖果市场趋势与消费者分析
市场潜力巨大 本土糖果发展迅速 消费群体逐步扩大
角甜滋滋的。“秀逗糖有够辣!”
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我们的小组成员： 组长：周春妮 组员：任靖、赵娜、隋丽、穆宏毅 张文杰、陈苗苗 指导老师: 段晶晶
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谢谢
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通过辛勤的工作获得财富才是人生的 大快事 。
一个人一生可能爱上很多人，等你获 得真正 属于你 的幸福 后，你 就会明 白以前 的伤痛 其实是 一种财 富，它 让你学 会更好 地去把 握和珍 惜你爱 的人。21.1.1313:2413:24:44
2004年7月 15次 15次
女友 新锐 哈尔滨影视台 黑龙江三套 户外----车身广告
陕西卫视
户外----车身广告
320万
插页 插页 20:00 15” 一档剧插 15” 全车身
一档剧插 15”
全车身
每期一张 每60期万一元张
30次 30次 30天 60万元 30次
30天 40万元
2004年8月 15次 15次
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本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成 诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠 、喔喔、北京义利、广东徐福记等一批骨干企业，全行业有5 家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品 牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。
同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投资，如巨能 集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之郎的果冻软糖等。
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实施策略建议
产品品牌的个性塑造 产品需要推陈出新 增加新产品的广告投放量 加大广告宣传力度和促销手段
最终目的：重振雄风！
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产品的投放
扩大投放区域
普及全国
扩大投放地点：各地的大中小超市，商场， 小卖部（居民区、校园）
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遍及全国
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主要竞争对手
１．功能型糖果品牌
２．国外糖果品牌
３．传统本土糖果品
牌
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功能型糖果
维生素类：雅克V9 不凡帝 润喉糖果：荷氏 亮嗓 泰诺等 防蛀糖果：箭牌 益达 乐天木糖醇等
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中外合资及国外品牌的糖果
巧克力类：德芙 吉百利 好时 夹心糖果：曼妥思 孚特拉 等
在不停的努力，艰辛的生活，咸咸的泪水；
热恋中的日子如火一样，辣辣的感觉；“我答
应嫁给你！”男孩从回忆中醒来，喜极而泣，
爱情原来是甜蜜蜜的……
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刺激篇
标题：刺激无极限 副标题：餐厅寻辣记!
正文：饭桌上,一男子翻着菜谱,指着桌子上一堆红 成一片的菜,对服务员说:“不够辣,我要你们这最最最最 …辣的!”片刻后,服务员手持一颗秀逗糖:“先生请品尝 !”男子将信将疑的将秀逗糖放入嘴里,一秒钟、两秒钟 、三秒钟…….男子的脸色在不断地变红,夸张的头发立 了起来,眼泪鼻涕慢慢地流了出来:“服..务员,来…杯水 .”“稍等!”只见服务员站在旁边并没有去拿水,50秒钟过 去了,男子渐渐舒缓了口气,脸色变回了,没有了眼泪,嘴
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猫 猫篇
标题：加菲猫的五味人生
副标题：秀逗让我体验五味人生！
正文：加菲猫每天看着主人酸甜苦辣咸的生 活，他想知道做人怎么会有那么多的滋味，而 自 己却无法体会。于是有一天他就问主人：“酸甜苦 辣的生活是什么样的呢？ 主人 拿出一颗秀逗糖给 加菲猫，加菲猫把秀逗糖放进嘴里， 面目表情马 上发生了变化，所有的滋味酸甜苦辣咸尽在其中 。秀逗糖让加菲猫体会到生活的滋味！
4.每次购买量小，购买的频率较高。产品包装
2021/1/13 应以小袋包装为好。
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喜事用糖消费市场的特点是：
1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学 入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜 庆气氛。
2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏 感。
3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较
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低。
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糖果市场20年发展历程
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发展历程
1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期， 年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称 之为传统市场供应，其特点表现为：
以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面
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2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年， 糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段 的最大特点。
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糖果的消费行为特征
根据消费者的购买动机，可把糖果市 场细
分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节 日用
糖市场。
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日常糖果消费市场的特点是：
1.因为是自己吃，对质量较为敏感。
2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购 买后成人会一块吃。
3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。 因此，购物场所的刺激作用明显。
从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历
了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来 越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新 的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
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产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将 往功能化、个性化的趋势发展。
糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起 的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃 的日常消费品。
奶糖：阿尔卑斯 雀巢等
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传统本土糖果品牌
大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳 喜之郎、蜡笔小新等
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雅客V9，雀巢糖等追求的是产品的功能上个性 化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感化 路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖果 为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品在 终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析之 后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖， 但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。
人只有为自己同时代人的完善，为他 们的幸 福而工 作，他 才能达 到自身 的完善 。
每项事业成功都离不开选择，而只有 不同寻 常的选 择才会 获取不 同寻常 的成功 。13:24:4413:2421.1.13
论命运如何，人生来就不是野蛮人， 也不是 乞讨者 。人的 四周充 满真正 而高贵 的财富 —身体 与心灵 的财富 。
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节日用糖消费市场的特点是：
1.需求量大，且时间集中，此时促销力度 大。
2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。
3.购买地点主要是在大超市或是食品批发 市场。
2021/1/13 4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼 26
我们的优势
特色突出，有个性，口味独特，价格适 中
目标群体
追求个性时尚，新奇刺激的青年、少
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市场背景
市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。 糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持 增长。
目前，我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均 水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间 。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今 年年均增长速度6个百分点。