云南后谷咖啡品牌营销策略探析

云南后谷咖啡品牌营销策略探析

摘要：在产品趋于同质化的现代市场中品牌营销的重要性已经不言而喻，只有品牌才能让企业持续发展，并在激烈的市场竞争中鹤立鸡群。2007年后谷咖啡正式进入咖啡深加工市场，在短短几年时间里，后谷这个咖啡品牌已初具规模，但在品牌营销方面还有很多需要完善的地方。本文阐述了品牌营销相关的理论，分析了后谷咖啡品牌营销的市场环境和竞争格局，通过分析后谷咖啡品牌营销的成功与不足，提出了后谷咖啡品牌营销的意见。

品牌不仅是产品的标识，更是企业的支柱，一种产品的品质和形象都集中在品牌上，唯有好的成功的品牌才能使一个企业持久、健康的发展。当今竞争的加剧使品牌的价值更加凸显出来，品牌营销能力的强弱优劣，已成为衡量一个企业市场竞争能力的关键。后谷咖啡也同样面临品牌塑造的问题，从整体看后谷的发展是成功的，有值得借鉴的地方，但也有不足之处，还有待于改善。

一、品牌概述

（一）品牌与品牌营销

1、品牌的概念

市场营销专家菲利普•科特勒营销大师定义品牌（Brand）是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[1]更直白地讲品牌是企业或品牌主体的资产浓缩，一般用特定的符号或图像来识别，是企业与消费者、与社会长期的活动而形成的一种无形资产，是大众对一个企业或产品的认知和评价，这种认知和评价是企业经过投入人力、物力、财力、时间等等才能逐步建立起来的。一个成功的品牌需要有高质量的产品、优质的服务、正确的管理、企业文化内涵等来支撑，具备这些要素的品牌才会经久不衰，才会源远流长。

2、品牌营销

美国营销协会定义品牌营销（Brand Marketing）是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值, 运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知，最终形成品牌效益的营销策略和过程，它包括四个内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。[2]在实践中品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业品牌形象，成功的品牌营销能让消费者深刻地记住企业的产品或服（二）品牌营销的意义

1、品牌营销有利于产品参与市场竞争

首先，品牌具有识别商品的功能，[3]为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、品牌营销有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、品牌营销有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中产品品质来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、后谷咖啡公司及营销现状

咖啡是世界三大饮品之一，中国的咖啡市场，从整体上来说发展很快，但咖啡在中国的消费市场仍然处于起步阶段，目前中国咖啡市场主要有焙炒咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。[4]在过去的年代里中国人更习惯喝茶，但随着中国经济对外开放，加之经济发展迅速，中国人已经接受了咖啡文化，中国咖啡消费年均增长率超过15%，传统现磨咖啡增速达30%，是其他国家的15倍，部分沿海地区的咖啡消费增长速度则高达150%，预计到2015年国内咖啡消费量将达到20万吨，2020年达到50万吨，中国将成为世界咖啡消费大国。[5]中国这个拥有13亿人口的国家，咖啡消费增长空间巨大，在接下来的发展中，二三线城市的咖啡销量也会不断增加，中国将会是咖啡消费的主力军。

（一）德宏后谷咖啡公司

宏天集团于1997年4月成立，主营咖啡、橡胶贸易，经过多年发展成为国内最大的咖啡种植、加工及深加工一体化的企业，为促进云南咖啡产业的高速发展，做强做大公司，宏天集团于2007年度成功引入战略投资者（云南省工业投资控股集团公司下属的云南产业投资管理有限公司），双方共同成立德宏后谷咖啡有限公司，公司注册资本为15000万元。[6]后谷咖啡公司是一家集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易为一体的咖啡集团公司，是全国咖啡行业中唯一的国家重点咖啡企业，公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供物廉价美的咖啡产品以及完善的售后服务。公司是国家承认的云南省高新技术企业，被列为云南省科技厅首批上市培育企业，公司计划将后谷品牌做大做强，并于2012年实现国内上市，成为中国第一家咖啡行业上市公司.

（二）后谷咖啡营销现状

后谷清楚地知道市场的引领者是具有学习和借鉴的意义的，因为市场上成功的企业有产品创新能力和营销创新能力，所以后谷选择跟进，再跟进的追随者战略，况且以后谷目前的品牌实力，最好的办法确实是采取追随者战略，是比较明智的。在超市里，你可以看到雀巢咖啡在的地方一定有后谷咖啡在，并且后谷的每一种产品都与雀巢咖啡相互对应，雀巢有卡布奇诺风味，那么傍边就是后谷卡布奇诺风味，雀巢的促销员如何做，后谷的促销员也马上跟上，其实这样做是有目的的，这样后谷可以知道雀巢的客户群是什么特征，有助于后谷发展客户，客户对雀巢感兴趣的地方在哪里，对后谷感兴趣的是哪里，不满意的是哪里，后谷知道雀巢是全球咖啡老大，很值得研究借鉴。后谷借鉴了雀巢、麦斯威尔和星巴克的销售渠道，借鉴了雀巢的产品、包装。后谷的销售渠道是“三位一体”的终端运作方式，既涵盖了星巴克的咖啡店渠道，又有雀巢的超市渠道，再加上自己创新的自动咖啡贩卖机。专家预测，咖啡店的销售额每天可达1万元左右，超市的销售额增长非常快，一台自动咖啡贩卖机每天可出售四五十杯，这三种渠道的销售额可以达到3000万元。截至2011年九月后谷公司已经向市场投放1100多台投币咖啡机。[7]

三、后谷咖啡品牌营销的SWOT分析

SOWT分析方法是一种企业内部分析方法，用SWOT分析法分析企业的内部优劣势，再根据分析的结果，结合外部机会与竞争制定一系列的可行的营销方案，这样的营销方案能够清晰的确定出企业该如何利用自己的优势，如何有效的避免自身的不足，如何改善等，这对于一个企业来说，有着重要的战略指导作用。（一）后谷品牌的优势

1、规模优势

后谷是集种植、加工、销售为一体的产业化咖啡企业，种植已规模化，加工专业、精深化，营销也已经被企业重视。据统计中国咖啡98%为“云南造”。2011年5月27日后谷咖啡公司投资4.6亿元的10000吨速溶咖啡生产线已经建成，这条生产线是目前全国最大、世界较先进的咖啡速溶粉生产线。[8]

2、文化优势

后谷品牌有自己的文化内涵，后谷中的“后”代表君王为后，“谷”代表上德为谷，柔和了道儒两家的文化思想，象征着后谷咖啡尊贵优雅，具有上等品质的优势。

3、得天独厚的地理环境和气候条件

由于咖啡的生长需要特定的环境，云南得天独厚的自然条件使后谷咖啡品质在世界独树一帜，品质可达到世界水平，后谷咖啡的营养价值高于国外很多的咖啡品种，更为可贵的是云南小粒咖啡种植于海拔1100米以上的高海拔地区，其