核桃系列产品营销策略建议

其他营养物质
核桃仁 60%-70%脂肪
战略性引入 动物蛋白乳蛋白
战略性引入 营养调和米
战略性引入 功能性油脂卵磷脂
来自百度文库
食品行业的“三化”变革为我们提供新的机遇——
商品化
工业化
健康化
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第一轮
第二轮
第三轮
健康化的第一个典型现象——茶饮料VS碳酸饮料
30 25 20 15 10 5 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 碳酸饮料 茶饮料
推广类型 网点数量(个) 年销售额（万元） 900 1800 6750 / 市场投入费用（万元） 单店投入12万，总计投入600万 20个服务人员，人员投资100万 单点投入3万元，总计投入1500万 按销售额的20%投入：1890万
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直营专卖店 50 加盟专卖店 100 销售专区 其他推广 500 /
朝思暮养
养脑营养食品专家
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Slogan:
给思考添动力
给大脑养活力
『朝思暮养』的三种主要消费形态——
早上喝
吃
健康养脑
晚上喝
养脑
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健脑
基于消费形态，我们设计三类产品——
『朝思暮养』产品系列
核桃蛋白乳-磷脂益智型（液态）
科技
强力宣传
被喻为蒙牛四轮车
蒙牛纵横双向突破的产业战略——
奶源
总投资的17%用于研发
科技
向上游发展—— 掌控资源 向下游发展—— 掌控顾客
终端产品
奶源建设是蒙牛的主要业务
乳业与发酵行业接通
二次奶资源
横向发展—— 实现产业接通 产业链整合—— 获得竞争优势
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2010年，云南/陕西/甘肃/四川/河北5省种植面积 3579万亩，2015年五省规划5008.4万亩，假设届时 平均亩产60kg，2015年产量将达200万吨，排除出口 因素，15亿人的人均核供给量将达2kg
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0.38kg
2010年
2015年
注：数据来源于云南日报、财经频道、人民日报看陕西、中国核桃产业发展报告（1949—2007）等.
内部管理诊断
全 面 企 业 及 营 销 诊 断
绩效考核体系诊断 流程管理体系诊断
团队执行力诊断 市场规划诊断
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产品竞争力诊断
营销体系诊断
渠道体系诊断 市场服务体系诊断
市场推动力诊断 市场环境诊断
产品USP
产品规划
产品定位包装 产品线规划 品牌架构 品牌定位 品牌DNA 品牌个性
所有推广
/
9450
4090
备注：1)以2012年上市9个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担2万、在加盟专卖店承担 2万，在销售专区承担1.5万计算
2013年绿岭·朝思暮养的市场预期——
推广类型 网点数量(个) 年销售额（万元） 4500 9000 24000 / 市场投入费用（万元） 单店投入12万，总计投入1200万 40个服务人员，投资240万 单点投入3万元，总计投入2400万 按销售额的20%投入：7500万
核桃的社会认知——健脑！
但如果我们依然呐喊健脑概念，则仍然是在直面传统竞争
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绿岭必须在掌控“健脑”消费利益的同时，走出不同的路！
思考三：制定“健脑”营养规划做脑健康产业专家
10%为糖类
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核桃仁
15%-20%蛋白质
规格 250ml 450ml 1000ml 消费形态 少量饮用，女性/小孩 正常量饮用 餐饮时饮用
核桃-磷脂调和米
规格 1kg 2.5kg 消费形态 主食食材 主食食材
核桃蛋白粉-磷脂益智型（固态）
规格 130g 1200g 120g 消费形态 盒装，家庭/办公室用 罐装，家庭饮用 盒装，办公室饮用
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直营专卖店 100 加盟专卖店 200 销售专区 其他推广 800 /
所有推广
/
37500
11340
备注：1)以2013年上市15个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担3万、在加盟专卖店承担 3万，在销售专区承担2万计算
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服务项目 四、
建立这样的营销体系，我们下一步要做如下工作—— 天智团队下一步展开工作模块
全 面 企 业 及 营 销 诊 断
全 程 品 牌 管 理
全 程 营 销 管 理
全 程 设 计 系 统
全 程 营 销 培 训
企 业 管 理 系 统
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财务管理体系诊断
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全 程 品 牌 管 理
品牌基本规划
品牌形象 品牌调性 品牌口号 品牌文化
全程营销管理
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直营专卖店 20 加盟专卖店 40 销售专区 其他推广 300 /
所有推广
/
5130
2256
备注：1)以2011年上市9个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担2万、在加盟专卖店承担 2万，在销售专区承担1.5万计算
2012年绿岭·朝思暮养的市场预期——
在这一战略下，构建绿岭『养脑营养食品专家』形象
但绿岭（康维）这一品牌名传递了太大的概念，无法
传递『养脑营养食品专家』这一诉求，无法进行消费 利益层面的沟通 基于此，我们采取托权品牌策略，创意一个直接与消 费者共鸣的托权品牌
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用什么去与消费者沟通？
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备注：1）液态可采取PET瓶装或利乐瓶装，产品核心诉求“磷脂益智” 2）固态和液态所选规格是对是对当前相似类功能饮品分析后设计
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营销策略及市场发展前景 三、
朝思暮养
养脑营养食品专家
『专家形象』
『专卖渠道』
从“脑”突破
绿岭核桃产业战略发展及营销策略建议
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天·智策划机构 2011年1月
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核桃产业的三大迷局及破局战略制定
一、
迷局一：产业链源头核桃供给即将饱和
中国人均核桃供给量
消费/供给量
国际人均核桃消费量 1.5kg 1kg
开创“常态养脑健康产业！”
绿岭在发展常态养脑健康产业战略思路下
如何构建差异化的品牌形象和产品？
Brand Consultation Advisor
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绿岭品牌策略及产品构思 二、
产业战略清晰后，绿岭要做的第一项工作：
构建有效价值体系，找出共鸣点，与消费者沟通
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2005年-2010年碳酸饮料与茶饮料的销售走势
健康化的第二个典型现象——保健品产业崛起
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1997 2000 2005 2009 300 500 保健品销量 800 913.9
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绿岭自身资源特色——全产业链
绿岭的产业及产品突破战略——跳出核桃做核桃！
抓住普通食品功能化，功能食品常态化的契机，利用核桃养脑的 社会认知及绿岭的全产业链资源，对接牛奶和油脂（磷脂）、粮 等大产业资源
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乳业与果业接通
竞争企业链
在众多的竞争者面前蒙牛有鲜明的个性
产品发展与产业发展
相关产业
资源
研发
对接
二次资源
对接
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相关产业
养元核桃露的扁短型产业布局——
核桃基地 科技
无基地 传统配方，未重点投入 一大批同质化竞争产品
无上游开发使产业链变短
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创造属于时代和产业的品牌！
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养脑健康产业，正处于冰火两重天——
高价格排斥大消费市场
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养脑功能型营养食品 正崭露头角，快速发展
在价格和补脑概念上火拼
绿岭品牌战略——
养脑保健品
养脑功能营养食品
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预防脑衰老型
中国老龄人口约2.7亿人，每人每年消费200元，市场容量540亿
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健脑市场容量超过 1200亿元！
2011年绿岭·朝思暮养的市场预期——
推广类型 网点数量(个) 年销售额（万元） 360 720 4050 / 市场投入费用（万元） 单店投入12万，总计投入240万 服务人员15人，投资90万 单点投入3万元，总计投入900万 按销售额的20%投入：1026万
思考一：制定新战略做产业开拓者
产业链源头供给增长迅速 VS 产业链延伸加工徘徊不前 使产业链发展呈现扁短迷局 ——决定了绿岭必须实现产业发展思路的战略性突破
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重新发掘消费利益
制定纵横双向突破的产业发展战略，布下产业领导者赢局！
思考二：掌控核桃产业的消费利益做产业引领者 核桃产业的消费利益本质是什么？
『专业行销』
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健脑产品的消费现状——
常购买健脑产品 偶尔购买健脑产品 没购买健脑产品
0%
61.8% （食用超过一年的消费者占 73.1%）
27.4%（50%消费者购买的主要目的是走访、送人）
（65.8%消费者认为品种过多难以选择，60.1%认为收入低产品贵） 10.8%
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（数据来源中国经济网）
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先行者足迹的启示——
蒙牛乳业发展进程带来的启示——
普通食品向功能化发展
原味早餐奶
奶源
个性产品
蒙牛大果粒 酸奶
功能食品向常态化发展
益生菌发酵 冠益乳保健奶
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一组乳酸菌饮料的饮用数据
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（nielsen09年植物蛋白饮料市场研究）
朝思考要补脑
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早上需健脑，晚上需养脑，正好印证人们饮用功能型食品的消费特征！
提炼诉求点！
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朝阳初升，早餐必备；为思考做准备，来一瓶 暮日西沉，睡前滋养；为大脑养活力，冲一杯
寄予常态滋补 给你一份美味，补充千万营养 朝阳思考来一瓶，暮色修养冲一杯
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一个当代『朝思暮养』的常态养脑健康产业
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无产业接通使产业链 变扁 无科技资源性产品
二次核桃资源
终端产品
竞争企业链
存在一大批竞争企业
绿岭自身特色资源——
基地 1.5万亩有 机核桃林
加工 260亩生态 样板工厂
核桃产业全产业链资源
终端 绿岭有机核桃 专营店
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食品行业发展趋势——健康产业大市场提供发展空间 产业经济发展轨迹——对接相关产业创新发展 领先者足迹的启示——普通食品功能化，功能食品常态化
20% 40% 60% 80% 100%
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注：中国社会调查事务所2010年3月对北京、上海、广东等30个省市的调查数据
健脑市场类型及容量——
类型 促进脑发育型 增强记忆力型 促进精力充沛型 容量
0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿 ，每人每年消费200元，市场容量216亿 3.6亿儿童青少年，每人每年消费100元，市场容量360亿 中国白领人数约8000万，每人每年消费200元，市场容量160亿
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迷局二：产业链延伸加工处于低水平同质竞争
迷局三：产业链发展呈扁短态势难成大气候
整个核桃产业产值约200亿，其中深加工产值份额不足 30%。相比乳品行业、食用油行业，整个核桃产业产值
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还不及这些行业中一个龙头企业的产值