13.大众媒介与人际传播

第十二章大众媒介与人际传播

第一节早期效果理论

•早期有关大众传播的效果的理论：•子弹理论（bullet theory）

•皮下注射器理论（hypodermic needle theory）

•传送带理论（transmission belt theory）

第二节意见领袖与两级传播

•拉扎斯费尔德（Dr.Paul Lazarsfeld，1901-1976，美籍奥地利社会学家，），哥伦比亚大学应用社会研究所；《人民的选择》（1944）。

•1940年俄亥俄州，伊利县，600个选民，被分为4个组（1个样本组，3个对照组），从五月开始，至十一月选举，共7次跟踪调查。称为“伊利调查”。

•

•结果表明：只有8%的人改变了意向。更多人的投票意向决定于他们的“既有政治倾向”（用IPP指数来衡量，Index of Political Pre-dispositions，既有政治倾向指数）。

•来自媒介的信息首先抵达“意见领袖”（opinion leaders），然后，意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者（followers）。这一过程被称为两级传播或两级流动传播（two-step flow of communication）。

•意见领袖决定于：是否曾试图以自己的意见去说服别人，或者，是否有人就政治事务征求过他们的意见。这部分人占调查对象总数的21%。

•另一项研究还考察更长的影响链，因为意见领袖也承认，自己曾受到其他意见领袖的影响。

•意见领袖的影响也仅限于特定的时间和特定话题。意见领袖之所以有影响力，不仅与他们是谁有关（社会地位、年龄、性别等），而且与他们所属群体的结构和价值观有关。•E·卡兹（Katz）和拉扎斯费尔德还发现：在购物、时尚等领域，广泛存在既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖及两级传播现象。《个人影响》（1955）。

•“意见领袖”的概念与特征：

•在人际传播关系中，为他人提供信息、观点或建议，并对他人造成影响的人，被称为“意见领袖”。他们是媒介信息和影响的中介或过滤环节。对大众传播效果产生重要影响。

•在不同事物中，意见领袖是不同的。在购物方面，意见领袖通常是生活在大家庭里年长女性。有的人社区性事务的意见领袖，有的在国际性事务方面具有影响力。决定时尚和看电影方面的意见领袖往往是年轻的未婚女性。

•某个领域的意见领袖通常不大可能是另一个无关领域的意见领袖。在传统社会中，意见领袖常常是综

•区分领袖与追随者的指标：

•卡兹等人《个人影响》：

•生活阅历（经验与知识，如购物）

•社交性

•社会经济地位

•有的研究者归纳出：

•价值观的人格化体现（其人为谁）

•能力（知识）

•可利用的社会位置（其人所知的人）

•研究发现，意见领袖比追随者更多接触相关媒介：“意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与

•对两级传播的批评：

•“与其说是给予意见，不如说是分享意见。”

•意见领袖与追随者的界限不容易区分。•大众传播媒介的功能主要是告知，而人际传播在说服方面更有效。

第三节创新扩散与多级传播

•创新扩散理论主要研究新技术在社会系统中传播扩散的过程，从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来。

•代表作是埃弗雷特·罗杰斯的《创新的扩散》（Diffusion of Innovations，1983）。

•创新（innovation）:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。”

•扩散（diffusion）：“散播关于创新消息的一

•瑞安和格罗斯（Ryan & Gross,1943）的研究：在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的过程。这一创新于1928年开始在艾奥瓦州农民中推广，引发了历时20多年的农业创新和农业生产方式的革命。

•他们的调查包括四种主要的扩散元素：（1）一项创新；（2）特定渠道传播；（3）经历一段时间；（4）在一个社会体系的成员之中流通。

•其实施步骤如下：

•1、访问259位农民，以确定他们何时及如何采用杂交玉米新种，又是在何时如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。

•2、经过一段时间的计划采用率。

•3、农民被确定归于采用者行列的依据是其采用玉米新种的时间。

•4、在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮演的不同角色。

罗杰斯把影响一项创新被采用率高低的特征分为五类：

•相对优越性：某创新优越于旧观念的程度。•兼容性：创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度。

•复杂性：被理解和采用的难易程度。

•可试验性：被检验的程度。

•可观察性：创新结果能被人们看到的程度。•另外，从人口和心理特征研究回避新技术的因素：年龄、技术恐

•意见领袖与追随者在许多属性上有同质性。

•在创新推广中，信源—接受者（采用者）之间有高度的异质性，因为新观念通常来自迥异于接受者的人物。

•罗杰斯：创新采用者的五个类别：

•创新者——敢冒风险，见多识广；

•早期采用者——受人尊敬，常为意见领袖；

•早期跟进者——深思熟虑，常与同事沟通；

•后期跟进者——顾虑多，因为某种压力而采用；•滞后者——守旧，观念闭塞，限于以往经验。

•创新扩散传播的“S”形曲线

•人数少，扩散进程慢——当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势——接近最大饱和点时再次慢下来。

•“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。

•