恒大冰泉营销计划

恒

大

冰

泉

营销策划案

小组成员：

一、背景介绍

目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。

恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。

恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团

发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。

二、产品介绍

（1）水源与品质

1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。

2.深层火山岩冷泉：甄选珍贵的深层火山岩冷泉，经过深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，自然涌出，水温常年保持7℃左右。

3.天然弱碱性水：恒大冰泉的pH值呈天然弱碱性，接近人体内环境数值，有助维持正常的渗透压和酸碱平衡。

4.多种天然矿物元素：经过长白山深层火山岩长期磨砺，含偏硅酸、镁、钙、钾、钠等多种天然的常量及微量元素，天天饮用，益于健康。

5.偏硅酸含量高于一般矿泉水：恒大冰泉属偏硅酸型矿泉水，含有天然偏硅酸。硅对心血管有保护作用，还能维持骨骼、软骨和结缔组织的生长，同时参与其他一些重要的生命代谢活动。

恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、

俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

（2）生产工艺

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

（3）品牌理念

恒大冰泉将坚持“一处水源供全球”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水。

三、市场分析

(一)行业分析

（1）市场规模。

1、全国行业分析

全球矿泉水消费主要集中在欧美等发达地区。2013年欧盟矿泉水消费占全球总量的39.4%; 北美矿泉水消费占比为33.4%，亚洲市场消费占比为17.9%。

2013年全球矿泉水消费格局(按金额)

2、我国行业分析

随着污染更加恶化，收入不断提升，消费者对瓶装水的需求日益旺盛，目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。

(2)增长态势

随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2013年我国矿泉水消费量达到1000多万吨，2015年将达到2000万吨/年。

结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的萎缩，饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市场平均增长率，预测可达12%左右，到2020年应达到27.5升，其消费总量将达到1150万吨/年和3600万吨/年，因此我国矿泉水资源开发利用的发展潜力巨大。

(3)机会

首先是资源潜力发展。目前全国已评价矿点数3500个，预测我国矿泉水允许开采资源量为228.55万m2/d，约合8.34亿m2/a，若

继续进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。按已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加1倍是有资源保证的。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。

其次是生产潜力发展。实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。据初步估算，我国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其1/10左右，设备闲置率很高，因此生产潜力很大。

(二)市场分析

(1)市场需求分析

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(500mL,3.8元)以上，销量至少为11.88亿元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量也至少是1.67亿元。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为13.55亿元。

(2)市场供给分析

武汉市矿泉水行业竞争者较多。第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

(3)市场趋势分析

2014年中国矿泉水市场规模突破700亿元。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，高端矿泉水的利润率大概为普通水的10到15倍。高端矿泉水市场中，存有国产品牌和外资品牌两股