陕西移动彩信业务营销案例(汇报稿)

产品策略－彩信新应用
“与新闻事件同步，趣事、乐事、新 鲜事，即拍即播；让百姓成为记者， 大事、小事、身边事，精彩共享。这 就是我们联手陕西移动，依托即拍即 发的彩信业务，在全国首家推出‘彩 信手机记者’的初衷”。 －－陕西电视台都市青春频道总 监胡劲涛
“彩信手机记者”的报道方式，是 彩信业务的行业新应用，有利于提升 彩信整体形象，创造并传播彩信文化
工
系统下发 1862下发精品传播彩信内容，30条/月
精品彩信
根据节日事件 主题征集
合作SP 提供
传播先锋、内部 员工推荐
任务额 20位客户、150条/月
完成任务可获奖励 未完成任务不奖励
产生效果
• 至05年12月，发展彩信传播先锋5862人，彩信转发量达到153万条。
•本方案是陕西移动”短信传播先锋计划“的深化与延伸。
➢陕西联通彩E业务发展迅速，与我公司客户数及收入差距逐渐 缩小；
➢彩信作为未来3G打造“互动多媒体”的重点业务，需要积极 探索新应用、新模式，为增强型彩信、互动彩信推广打下基础， 应对未来竞争。
背景介绍－彩信发展情况
2005年1月彩信客户数及流量
陕西各地市彩信业务认知度市场调查
35 万 户 30
350
7.1%
彩信内容过于单调
5.4%
其他
1.3%
目录
案例简介 背景介绍 营销推广方案 营销效果分析 营销经验总结
营销案例介绍－营销目标和目标客户
2005年彩信业务营销目标和目标客户
营销目标：
彩信业务全年计划收入700万元，彩信使用客户数50万。
目标客户：
针对手机支持彩信功能的客户。05年年初，全省彩信终端客户有85万， 占全省客户的16.3％。
产品策略－彩信新应用
“彩信手机记者”形式，是一种创新的电视现场报道方式， 也是原有直播方式的有益补充。
▪ 电视新闻对时效性的追求达到了极致，新闻的定义已转变为“对新 近发生或正在发生的事实的报道”。
▪ 重大新闻事件需要通过电视转播大型设备进行现场直播，而基于彩 信的现场报道方式，则定位为“日常新闻的彩信现场直播报道”， 适合第一时间报道发生老百姓身边的及时新闻。
▪ 时间:2006年1月26日－2月16日
▪ 设置奖项：
一等奖： 苹果IPOD视频播放器 3台
二等奖：三星MP3播放器
彩信体验卡
买十送二， 3 元套餐包年卡
利用话音业务 销售渠道，尝 试新业务体验 卡销售
手机上网体验卡 20元GPRS畅享 套餐，体验期内 开通赠等额话费
彩铃体验卡 买十送二，包 年卡
促销策略－新春彩信超人
“新春彩信超人”活动 －“新年搏头彩 新春状元红”
▪ 活动时间：2005年1月20日－26日 年春节期间
万 300 条
25
250
20
200
15
150
10
100
5
50
0
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
05年用户数(户) 288434
04年用户数(户) 34845 38558 45152 75218 102115 121791 131483 157581 209020 242635 268443 327476
▪ 客户可通过发短信开通套餐，或到营业厅可 进行办理。
▪ “彩信指上炫”套餐自2005年4月份推出以 来，目前以发展客户72336人。
以小额套餐提升彩信使用量及彩信业务收入
渠道策略－彩信传播先锋行动
向客户转发
彩信客户群
传播先锋
数高学据校生挖掘彩重客信度户
客户 联络
人
渠道 销售 人员
其他
内 部
员
外部传播先锋
提供可以用手机直接下载的彩信打折卡，客户随时随地出 示彩信I购卡，即可享受多个联盟商家提供的优惠，并可提供 消费积分；
对商家： 提供最直接的消费信息宣传，直接通过手机信息传达给终
端用户，为商家开发更多的客户群体，已发展餐饮、酒吧、 娱乐、健身联盟商家138家；
通过彩信I购卡，开展彩信电子折扣券的试点与推广，以新应用促进彩信业务发展。
▪ 彩信留念 ：在营业厅体验区
设立“彩信大头贴”，作为彩信 留念台，供客户体验。
▪ 彩信体验：通过彩信大手机
体验彩信互发。
▪ 彩信冲印站：在营业厅“手
机俱乐部”试点“彩信冲印站” 业务。客户可在指定营业厅，以 积分兑换方式将自己的手机彩信 进行冲印。
渠道策略－彩信体验卡
无形业务有形销售，推出彩信体验卡套餐，打造 “数据产品超市”
方案亮点
• •
结合了“精品传播源+传播先锋人群”，抓住了核心信息、核心人群。 建立了精品彩信的征集、分析、统计系统，完善了直销人员考核机制。
渠道策略－店员积分计划
通过店员积分计划，发动渠道营销彩信业务
内部店员 外部店员
根据积分获得奖励
短信 12590
登记业务
客户
推荐业务
彩信、短信、
彩铃、手机上网等
目录
案例简介 背景介绍 营销推广方案 营销效果分析 营销经验总结
背景介绍
➢彩信业务自2002年10月商用以来，是中国移动业务领先优势的 体现; 2005年彩信业务作为我公司的重点新业务之一，需要实现 由“造势型”业务向“收入型”业务的转变；
➢2005年1月，陕西移动彩信客户数及收入增长较快，但普及率 只有6.24%；而支持彩信终端达到85万，终端普及率达到16.3%， 业务发展提升空间很大;
拓展彩信新应用 整合营销促发展
－－陕西移动彩信营销案例
2006年3月
目录
案例简介 背景介绍 营销推广方案 营销效果分析 营销经验总结
案例简介
▪ 本案例介绍陕西移动如何综合利用产品（product）、价格（price）、 渠道（place）、促销（promtion）等营销工具，进行彩信业务的深度运 营及整合营销。
▪ 十路彩信记者，及时通过彩信发送新闻现场照 片，保证观众在第一时间了解所发生的新闻事 件，实现快捷、方便、低成本的现场报道。
▪ 200万像素索爱彩信拍照手机，通过手机以彩 信形式发送至中国移动手机邮箱，经电视转换 直接播出。
▪ 彩信业务与电视媒体报道方式的创新，为 “3G互动多媒体服务”－－增强型彩信、互 动彩信的预演及应用打下基础。
下一步计划：通过电视平ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ开展“彩 信新闻有奖征集”活动，促使更多电 视观众提供新闻线索，人人成为“彩 信手机记者”。
产品策略－彩信新应用
彩信新应用－彩信i购卡
彩信i购卡业务是基于移动彩信平台，联合众多联盟商家合 作，针对彩信使用客户群推出的彩信打折卡产品。通过i购卡， 能够提供商家、消费者信息沟通的渠道，实现利益共赢。 对客户：
彩信酷炫图铃、 彩信明星写真、 彩信十二星座、麦当 劳折扣券、
彩信I购卡折扣券、 HIFI超和弦、 彩信动画天气、 彩信伊人风尚、
印制彩信精品业务手册，通过营业厅、网站、彩信群发等方式推广
产品策略－彩信新应用
联手电视媒体，在国内首家推出“彩信手机记者”
▪ 05年12月1日，陕西移动联合陕西电视台都市 青春频道，全新打造新闻类每日直播节目－ 《都市热线》，在国内首家推出运营商与电视 媒体合作的“彩信直播” 报道方式。
彩信打折卡 i 购天下网
已发展I购卡使用客户3.1万户,下行彩信40万条.
产品策略－彩信新应用
陕西移动联合本地最大报纸媒体《华商报》推 出－－“手机报纸”彩信版
－2006年1月10日推出“手机报纸”《华商报》彩信版及wap版。 －将“手机报纸”打造成中国移动自有品牌业务，将有利于完善 彩信业务体验，并引入传统媒体优质新闻资源，推动手机媒体战 略实现。 －“彩信看报”是我们主要宣传的主题，要让客户在看报的同时， 无形中培养了使用彩信的习惯，形成并传播彩信文化。 －营销推广：幸运客户免费体验、现场演示、宣传品、平面广告。
深度运营－彩信精确营销
精选传播性强的彩信精 品，通过彩信push、 短信群发、wap push， 针对目标用户推广
“彩色心情，彩 信表情”创作大 赛
中秋圣诞春节精 品彩信PUSH
反馈 跟踪
录入 系统
BOSS/IMEI
提取数据，分析用 户消费行为
奥运吉祥物彩信 传播
设计营 销方案
确定目标用户
效果：1、获得“中国移动首届彩信创作大赛”省公司三等奖。 2、彩信使用客户数达到63万，彩信客户普及率集团公司 排名第9名。
价格策略－彩信资费套餐
现有彩信客户中， 转发和自编彩信的使 用量偏低。82.3%的 彩信客户发送量在4 条以下，5.3%的客户 发送量在10条以上， 客户平均值为每月 3.7条。
“彩信指上炫”套餐
▪ 通过小额彩信套餐，降低彩信资费，吸引客 户尝试使用。
▪ 本套餐每月3元，包10条彩信，超出部分每 条0.5元，每月免费获赠精品彩信图片。
经过市场调查及分析，彩信业务在陕西 全省已经具有76.3%的认知度，具备大 规模推广的条件。
背景介绍－彩信使用障碍分析
1、资费障碍
资费较高与资费不透明是主要问题。 发送0.5元/条的通信费、相比短信资费较 高，适合资费的下调或者套餐打包推广。
2、终端障碍
彩信终端更换成本较高 彩信手机设置存在障碍 部分手机在图片的转发格式上存在差别
▪ 每天送出四部彩信手机 ▪ 每日彩信状元奖诺基亚6600，每日
彩信榜眼奖诺基亚3100 ▪ 活动期间，发送彩信28万条，彩信
状元8天发送3213条。
“彩信状元红”颁奖活动形式新颖
促销策略－内部传播行动
“彩信大赢家”内部传播活动
▪ 活动目的：在全省内部员工中开展精品 彩信转发竞赛，加强内部员工对彩信业 务的认知，促进彩信文化在内部员工中 的传播。
产品策略－分品牌彩信产品
分品牌细分特色产品
• 以客户需求为中心，结合全球通、动感地带、神州行客户特点，分品牌推出适合 品牌客户需求的彩信产品
• 通过对合作SP精品业务进行整合，以移动自有渠道进行强势推广
商务类彩信应用
娱乐类彩信应用
沟通类彩信应用
彩信头条新闻、 彩信汽车杂志、 彩信影视牒报、 彩信财经快报、
70.0%
63.4%
57.9% 57.1%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0% 宝鸡 西安 商洛 汉中 铜川 咸阳 全省 安康 榆林 渭南 延安
2005年1月，彩信用户达到28.8万，彩信流量 182.2万条，1月份全省彩信普及率为6.24%,人 均使用彩信量是6.32条。
店员积分计划特点
▪ 通过店员积分计划，以新 业务代理资费，积极调动 渠道销售新业务的积极性。
活动效果
▪ 05年6－12月，已发展渠 道店员9197名，累计登记 彩信业务11万笔，成功发 展8万笔，店员积分值达 到182万。
渠道策略－彩信体验区
▪ 彩信义诊：在营业厅自有渠道
设立“彩信义诊区”，帮助客户 解决彩信终端设置障碍。
3、彩信内容及使用习惯
适合客户转发的精品内容少，传播性强 的彩信有待发掘与开发。 与短信对比，客户彩信DIY相对门槛较高
彩信使用障碍市场调研
使用障碍
比例
彩信收费过高
72.1%
发送速度太慢
32.1%
收费不透明，无法预估费用
29.6%
彩信设置繁琐
21.7%
我或者朋友的手机不支持彩信 17.5%
操作复杂，不会编辑彩信
产品策略－彩信新应用
彩信新应用－彩信i购卡
粤珍轩海鲜
京福华肥牛
真锅咖啡馆
联盟商家
客户出示彩信I购卡
享受8.8折优惠
享受8.8折优惠
享受8.5折优惠
产品策略－彩信新应用
彩信新应用－彩信i购卡
i 购卡——彩信打折卡
陕西移动于2004年5月份正式推出彩信i购卡业务， 开展了多项彩信i购卡营销活动：
“彩信给你随身折扣” “盛夏消暑大行动，免费请你吃大餐” “彩信I购迎新年，畅享移动新生活” “随身彩信打折卡”
05年流量（条） 1822009
04年流量（条） 305100 335698 525359 590497 750418 928090 1091088 1391251 2127895 2497218 2782960 3220419
100.0% 90.0% 80.0%
92.6% 89.2% 87.1% 83.3% 80.3% 78.0% 76.3% 71.1%
▪ 解决问题：重点解决了困扰彩信业务发展的使用门槛、业务资费和业务内 容、推广渠道等瓶颈。
▪ 现实意义：为迎接3G彩信业务升级、做好增强型彩信推广进行储备，探 索3G彩信业务新应用、新模式。
▪ 案例效果：本案例的应用，使彩信收入由05年年初的17.1万元发展到130 万元，增幅6.6倍；彩信客户数由年初的28.8万发展到12月份的63.8万，增 幅1.2倍；彩信客户普及率11.6%，排名集团公司第9名，成为新业务增长的 亮点之一；在“中国移动首届彩信创作大赛”中获得省公司三等奖。