观澜湖·观邸岛内媒体推广策略

媒体使用建议
电视类
使用原则：在项目认购及销售期适当选择本地电视台进行短期高密度播出，迅速建立项目形象及传达细节主张 使用建议：海南电视台、海口电视台、三亚电视台
户外类
使用原则：长期投放户外大牌，冲击力强，塑造品牌形象，提示目标群。另外，缩短户外广告画面的更换时间 ，使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。
4、杂志、报纸、网络
5、DM、短信 6、高端圈层活动
12月
1月
开盘期
惊叹 海口观澜湖·观邸
1、户外广告（机场、 高速、重点县市）
2、高端圈层活动；
3、公关活动
4、电视、电台、杂志 、报纸、网络
5、DM、短信
2月
3月
强销期
享受 海口观澜湖·观邸
1、户外广告（机场、 高速、重点县市）
2、高端圈层活动；
3、公关活动
观澜湖·观邸首期的推广节奏
时间 推广周期 推广主题
7月
8月
9月
品牌塑造
发现 海口观澜湖·观邸
1、开拓渠道资源
推广手段
2、户外广告（机场、高速、 重点县市）
3、公关活动
4、杂志、网络
5、DM
10月
11月
开盘预热期
走近 海口观澜湖·观邸
1、开拓渠道资源
2、户外广告（机场、 高速、重点县市）
3、公关活动
4、电台、杂志、报纸 、网络
5、DM、短信
媒体推广实施计划
推广要素 区域核心价值炒作
7月
8月
wk.baidu.com9月
1、与主流媒体沟通，共同炒作区域板块的价值； 2、公关政府，参与期组织的省外海南推介活动； 3、策划一次岛内主流媒体联谊，以“发现”为主题，进行海口观澜湖·观邸第一轮品 牌炒作；
观澜湖品牌整合传播
1、洽谈户外广告，使户外广告语主流媒体报导相结合，打造本土影响力； 2、与政府活动联动，打造海南旅游地产的代名词；
媒体使用建议
报纸：
使用原则：选择目标消费人群阅读率最高的本地报纸媒体， 作为本地形象和影响力建立及重要媒介 手段贯穿全年。 使用建议：《海南日报》
杂志类
本区域内没有知名杂志，建议选取高铁杂志 使用建议：《旅客报》《旅伴》
直邮（DM）与小众传媒
使用原则：面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径， 通过短信、DM和小众传媒等方式进行 传播，在短时期内密集介 绍产品，让其进一步了解产品。 使用建议：根据不同节点，在不同阶段分别设计制作不同的DM 和小众形象稿，使信息的点对点传播 更具针对性、实效性。同时，可以将DM和小众传媒增加投放至其它目标场所。
岛内媒体推广是为了更好的配合岛外营销推广，如果说岛外的营销推广是把客户请进来，那么 岛内媒体所起到的作用就是服务好客户，以优质的服务使客户下单，完成60亿的销售任务；
岛内媒体推广的目的就是实现年度销售任务
如何做好岛内推广
塑造品牌
利用媒体、渠道资 源、公关活动等一 切载体树立品牌形 象；
展示产品
注重细节
网络类
使用原则：在门户网站、专业类网站投放网络广告，与软文或新闻配合投放； 使用建议：海南新浪乐居、海南搜房网；
户外广告的利用策略
针对海口观澜湖·观邸项目，为尽快树立岛内品牌地位和社会影响力，同时考虑到本地人易影 响外地客户以及客 源大部分为外省客户的特征，相应采取投放下述基本点达到重点全面 覆盖 的策略。具体选址： 1、三亚机场和海口机场内及其沿线； 2、东线高速沿线重要路段：项目出入口、博鏊出入口、海口上东线入口、东线三亚端头、全段 跨桥栏广告 3、亚龙湾、南山寺等著名旅游景点必经之道； 4、三亚市区和海口市区、博鳌、琼海市区的黄金地段； 5、目标群体出现较多的场所：大东海、三亚湾、凤凰岛、机场专线巴士等；
海口观澜湖·观邸 2011年岛内媒体推广策略
岛内媒体资源分析
优势
劣势
1、媒体资源和渠道资源相对集中，便于沟通与 合作；
2、媒体合作的积极性高，可把控服务质量；
3、媒体熟悉当地市场，给出的意见具有可参考 性；
4、媒体具有人脉资源和渠道性资源，可以借助 媒体的资源服务于海口观澜湖；
1、媒体数量和渠道资源相对较少，可选择性不 多； 2、岛内媒体实力较为平均，缺少代表性媒体； 3、媒体知名度较低，影响力有限； 4、缺少高端类时尚、房产类杂志； 5、岛内的客户群不是主要的购买人群；
利用现场包装、媒 体、体验、营销活 动等手段展示产品；
把握细节之处，在 语言、接待礼仪、 活动安排等一切环 节上注重细节的处 理；
深挖渠道
深挖现有渠道，不 断开拓新渠道，以 渠道面的不断扩展， 来促进销售；
媒体沟通策略
1、强调圈层营销与分众营销及高端路径开拓，以奢侈品、航空、高尔夫、经济类顶级传媒作为 突破点； 2、强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性； 3、强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传 播方式； 4、大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动； 5、注重现场的整体包装，增加现场的客户体现项目； 6、设定主题，根据主题策划线下活动，同时配合硬广和软广的宣传； 7、品牌活动、产品展示、媒体宣传等所有环节要注重细节的把握；
推广侧重点 1、渠道资源的拓展和高端圈层活动的组织；
手段一：整合高端收入客户资源； 手段二：整合集团业主资源； 手段三：整合内部员工和深圳观澜湖客户资源； 手段四：整合竞争对手的客户资源； 手段五：整合目标客户消费终端； 手段六：利用外展点与巡展、推介会； 手段七：网上开展团购报名； 手段八：与高尔夫销售互动；
1、在三亚等重点城市及区域建立外展点； 2、项目具备参观条件； 3、物业管理形象建立；
配合要素 推广侧重点
1、与主流媒体的公关工作推进； 2、区域与现场导视系统的完善； 3、设置海口观澜湖·观邸电话指路系统； 4、温泉、高尔夫、SPA等娱乐设施和商业设施适时开放；
1、媒体公关 2、政府公关
媒体推广实施计划
推广要素 项目整体推广
客户发动与蓄 客
配合要素
10月
11月
1、对项目展开全面整合推广，重点为媒体广告投放、公关活动和新闻炒作； 2、有针对性的尝试组织小众圈层营销； 3、注重岛外营销活动的岛内宣传配合； 4、宣传推广逐步升温，全面向准客户推介产品，并抓紧十月黄金周时机诚意认筹； 5、以“走进海口观澜湖·观邸”为主题，媒体宣传从硬、软件设施进行宣传，活动以体验为 主； 6、配合下述多种蓄客手段进行相应的广告投放与推广；