品牌宣传媒介推广策略课件

公关系统
品牌
传播系统
消费系统
服务系统
课题C：小天鹅没有危机吗？
•货架上摆放着琳琅满目的休闲食品，竞争对手在价格上采取低价的 策略对于小天鹅构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着 激烈的竞争。
•如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的 •大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖 •停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭
周末白天的收视率高于平时白天的收视率
在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在 工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段( 8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午 的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张 工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达 到3.5和3.3个百分点。
课题A：仅仅满足于现有的产品渠道够吗？
必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势即媒介策略： 小天鹅品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等
领先产品+渠道优势+大力推广传播 = 成功
必须在已有优势中挖掘优势！
不断研发和组织更新的产品线
• 在传统媒介中创新组合 • 加大软性炒作宣传 • 实施企业深度采访报道 • 提供产品与消费潮流导向
•认知度的树立 利用经视和公共频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一 定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象. •实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步， 因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配 广告投放频率.
电视媒体受众研究
各类型媒体对销售的贡献度
目标消费群体媒介接触习惯研究
目标消费群定位
人群中20～50女性
经济收入较高商务 人士
注重生活品质
节日送礼人群
消费群体广泛，对家庭关心 产品档次高 产品口味好，质量有保障 小天鹅买的是产品更是爱，满足面子
小天鹅食品 2012安徽地面媒体宣传草案
方案要点
小天鹅品牌经营中的思考 关于小天鹅媒体的投放方针 电视媒体受众研究 小天鹅消费群体媒介接触习惯研究 媒体分析及选择 媒体排期
专题研究.小天鹅品牌经营中的思考
议题：成长之中的小天鹅品牌
命题前导 .休闲食品行业的迅猛发展 .发展中的困惑 .消费者对于产品的认知和消费态度变迁 我们的意见 .必须以创新营销和推广来执行小天鹅市场方案 .必须将传播视为经营要素的一种 .必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值 .不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没
它或是一种潮流， 一种品味和态度， 或是当时代独一无二单纯的高观端产念品文市场化， 它更是个性一细种分不市场可、替情代感认的同理市场想、生品活质感…召市场
由此而获得小天鹅营销的几何增长！
关于小天鹅媒体投放方针
媒介策略
•配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过媒体高覆盖率，造成强大 广告声势 •加强旺季启动前的广告投放
新闻和专题节目高收视率且高端的节目
2010年的安徽电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题 、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市 场份额合计超过70%(图14)；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题 节目的收视份额合计超过了50%。
全天收视走势
一天有两个收视高峰，中午和晚上。 全天收视中有两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到13点， 收视率最高可达到16.5%，第二个高峰出现在晚间18点到22点，即所 谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到55.5%。
高
（以受众接触地点划分）
贡
献
家中媒体
度
在途媒体
售点媒体
低
知名 理解 偏好 确信 意愿 行动
•家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较 大贡献； •在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售 的最终达成贡献更大。 •本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。
• 保持渠道中的领先优势 • 依据不同产品加大演绎度 • 参加营销、公关活动 • 作为新闻炒作源
课题B：小天鹅真能营造声势吗？
传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的 观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！
BrandIMC-品牌整合营销传播
产品系统
销售系统
必须实施小天鹅品牌战略发展的严格管理！
•我们不仅仅为小天鹅现在的产品来做，更为未来更多产品而作
•我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作
•将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展
一个小小疑虑：小天鹅能行吗？
仅凭小天鹅产品本身的优势能够打动消费者吗？ 当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？
• 意味着我们将要做一个小天鹅的品牌！ • 意味着必须从小天鹅产品之外寻求打动消费者的卖点！ • 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！ • 意味着我们必须加快行动步伐！
启示点：品牌铁三角
产品有了，品牌在哪？小天鹅品牌的建百度文库，有赖于产品的成功推广！ 而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？
产品 产品自身的特点
小天鹅
小天鹅在产品品质上优势明显，不仅仅是产品，产 品之外传达的是一种爱！
小天鹅是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它 ？
我需要的是什么？小天鹅能给我吗？
消费者 消费者的利益
品牌 消费指向和信赖理由
不 当小天鹅 仅仅是休闲食品时…
即：我们超越产品做营销！
当小天鹅不再仅仅是休闲食品时，小天鹅也就赢得更大的品牌营销空间， 其所获得的市场将远比一个单纯牌子高…
•充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最 佳成本效益点，降低媒介成本 •发掘“创新”媒体机会，以媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击 力
广告投放基本方针
•媒体整合传播 尽量地选用高收视率和受众高端定位地面载体，以求接触更多 目标群体，力求整体的广告效果. •配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活 动，需要报纸媒体（我们的建议）广告投放，包括一定的软性文章. •知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮 助品牌树立强势形象.