80后汽车消费市场需求和营销创新研究

适、豪华；日本车紧凑、精细、节约；德国车
和瑞典车结实、耐用、严谨；英国车古朴、
严肃、方正……
麦１ 品牌文化内涵
人数 平均值
专科生 ３９ ３．６２
本科生 １０２ ３．５９
研究生 ５９
４．１２
方差
Ｏ．９２ Ｏ．９７ Ｏ．７９
品牌形象特征
平均值 方差
３．６７
Ｏ．９９
３．８６ ４．０２
１．１１ ０．８３３
（二）产生的主要原因
５鼢以上的份额都由义Ⅳ占据。从品牌方
面来看，２００９年自主品牌轿车共销售 ２２１．７３万辆．占轿车的份额为２９．６７％。结构 上，自主品牌新车仍然以１．６Ｌ以下产品为 主，但是产品结构也处于调整之中．正从低 端市场逐步向高端市场转型。在排量方 面，最大的“赢家”是１．ｏＬ一１．６Ｌ产品。 ２００９年１—１１月３．ｏＬ以上进口车型销售 同比下降２３％，３．ｏＬ以下则增长５２％； １．６Ｌ一２．ＯＬ排量区间的轿车份额在２００９ 年下挫了５．９９％：而１．０Ｌ一１．６Ｌ产品则不
们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。 可以推测在未来５年．随着“８０后”群体 平均收入的上涨．他们在购车的选择上会 表现得更加独立．个性化的偏好也会愈加 凸显。更有可能逐步进军高端车市场。
四、基于“８０后”消费心理的营销创新 （一）口碑营销（Ｗｏｒｄ ｏｆｍｏｕｔｌｌ Ｍａ卜
ｋｅ吐ｎｇ）
图２ “８０后”群体从念书的时代就开始接 触互联网，他们每天面对来自博客、论坛、 ＢＢＳ社区等各种网友集聚地的信息．使得 口碑营销这种最原始、最直接、最有效的 营销方式又得到了验证（见图２）。本次调 研中．４４位“８０后”被访者认为“朋友同事
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后”女性消费者中．希望购买迷你车成了 主流趋势．另外本次调查还发现ｓｕｖ车 型已经不仅仅是男性消费者的专利．很多 年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张 扬、运动气息浓厚的小型越野车。
２、理性的选择。据世界商业报道的一 项调研发现：工作３年左右月收入３０００ 元一４０００元的“８０后”小白领已经可以考 虑购买经济型轿车：而要供８万元一１２万 元的车．月收入则至少在６０００元一８０００ 元才可行。这说明大学毕业后工作三年至 五年左右的“８０后”如果没有房贷．８万元 以下的自主品牌车一般都是能买起的。但 本次调研发现大部分人群．如果在得到父 母资助的情况下．还是愿意选择１０万元 以上的车型作为第一辆车的。随着消费观 念的转变．“８０后”人群的消费类型已逐 步由“生存型”向“享受与发展型”转变．尽 量使自己的生活更加的舒适。
■■阴２０１０．０１（下） 万方数据 ＣｈＩｎ－Ｃｏ¨●ｃｔ●Ｖ●Ｅｃｏｎｏｍｙ
仅份额提升了７．０３％．产品的优惠也明显 缩水。这主要是受１．６Ｌ购置税减半政策 影响。原本购买２．０Ｌ、１．８Ｌ车型的消费者 转而购买税费更低的１．６Ｌ车型。导致 ２００９年一些１．６Ｌ产品一直处于脱销状 态。
从２００９年汽车市场的销售情况和消 费特征可以看出．消费者的购买偏好主要 集中在“小排量节能型”、“自主品牌新车 型”、“ＳＵｖ运动车型”这几类上。这些特 征都说明汽车消费市场正涌人一股新的 购买力量．购买能力有限主要集中在小排 量车型和自主品牌车的消费上。这些都同 “８０后”消费者的消费心理和消费行为有 着极大的相似度．可见随着消费群体的新 陈代谢．“８０后”购买力正从普通生活用 品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。
的意见”是购车时应该首先考虑的因素． ３３人认为来自。车友论坛”的意见很重 要，两项之和占总数的３８．５％。汽车生产 厂商应该重视口碑营销的力量．采取一些 营销手段认为地加大口碑营销．比如说每 个用户如果把特定型号的车型介绍给１０ 个好朋友就可以得到公司赠送的免费洗 车券等礼品。
（二）体验营销（Ｅ】（ｐｅｒｉ蚰ｃｅ Ｍａｒｋｅ血ｇ） ２００９年中国豪华车市场保持了１１％ 的销量增长。业内人士分析。现在的豪华 车消费群体正从“暴发户”逐渐变成“８０ 后”年轻的“创富群”．他们更加关注豪车 的“性价比”．而非仅仅在于其品牌高档、 奢侈的形象。因此，汽车厂商们应该通过 “体验式”的营销模式来向“８０后”消费者 展现自己的品牌优势．但同时也意味着未 来的汽车厂商将面临更大的风险。因为任 何一个微小的细节都可能让消费者瞬间 失去对整个品牌的良好印象。 （三）文化营销（Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｍａｒｋｅ曲ｇ） “８０后”对于品牌形象和品牌背后的 文化内涵往往有着强烈的敏感性。他们普 遍认为汽车不应当简单地被认为是一种 代步工具．更是一种生活方式和生活态度 的外在表现形式。因此汽车企业的经营者 可以通过为不同的品牌量身定做与品牌 形象相符合的活动来创造、传递和提升汽 车产品及其服务的价值，在创造特定的文 化和满足“８０后”消费者对特定文化的需 求中．实现市场交换。比如，奇瑞汽车公司 在品牌中用上了网络经济时代年轻人普 及使用的网络沟通工具“ＱＱ”作品牌，带 有“新经济”特征的时代感和亲和力。突显 了青春时尚的个性：华泰汽车将ｓＵｖ单 一的越野功能演绎为一种追求自由的生 活方式：一汽一大众组织“２１１校园汽车文 化展”通过校企合作。实施品牌教育。 参考文献： １、袁国贤．白领男性汽车消费行为研 究ｐＢ／ｏＬｌ．中国知网。２００９． ２、周军．马亮“８０后”的汽车消费心 理及营销策略探析ｍ．经济研究导刊。 ２００９（４８）． ３、吴勇．加强我国汽车文化营销的探 讨ｍ．汽车工业研究，２００７∽． ４、马新力．袁莉．中国汽车市场及消费 者行为研究ｍ．天津市财贸管理干部学院 学报，２００６（６）． ５、杨雪．论在汽车营销模式中营销新 思维的应用ｍ．商场现代化，２００７（５１７）． （作者单位：辽宁大学）
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“８０后’，汽车消费市场需求和营销创新研究
■ 石晓洲
摘要：文章通过网络问卷调研，实地 拦截访问．统计分析和大量文献阅读整理 的方法．对“８０后”消费者心理进行深入 分析．旨在为广大汽车厂商在车型设计和 营销策略上提供正确的引导。
关键词：“８０后”消费者心理；口碑营 销；体验营销；文化营销
据中国汽车工业协公布的调查数据 显示．汽车消费主体明显变化是车主平均 年龄呈下降趋势。年龄在１８岁一２５岁之间 的车主消费比例开始快速上升．从２００４— ２００６年．这部分群体所占的比例从５．６９６上 升到１０．６％．增长近一倍。２００７年占到整个 汽车消费群体的１５％以上．２００９年达到
２８％，预计三年后大概是４１％。五年后是 ５０％。由于“８０后”就业并不充分，导致这一 群体中部分人购车还需要借助家庭力量或 银行贷款．但总体上来说他们已经具有购 买的决策权。本文根据以上的数据分析。 在假设５年后（即２０１５年）“８０后”群体 在拥有购买力和购买决策权的情况下大 量涌入汽车消费市场．通过文献阅读、问 卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和 产生的原因进行深入的分析．从而为未来 车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市 场营销方案的创新提出合理化的建议。
一、前言 ２００９年中国汽车市场强劲的增长不 仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公 司．更使中国本土汽车产销突破千万大关。 首次正式超越美国．成为全球第一大汽车 市场。是否有必要将“８０后”消费群体作为 汽车消费市场的一个细分市场：“８０后”消 费群体在车型需求上是否与其他消费者有 明显区别：如何针对“８０后”消费者进行营 销创新，本文将具体阐述这些问题。 二、问题的提出与假设 （一）２００９年中国汽车市场主要消费 特征 据中国汽车工业协会近期发布的统 计数据显示，２００９年，国产汽车销量呈 “井喷”式增长达到１３６４．４８万辆．其中乘 用车市场表现最为出色．全年销量达 １０３３．１３万辆．同比增长５２．９３％。在汽车销 售中的比重提高了４个百分点．达到 ７６％。成为推动中国车市销量大幅度上扬 的“办口速器”。从车型的角度来看，２００９年 ＳＵＶ市场同比增长了４７．１５％．这一市场的 精品化趋向非常明显。其中。进口车市场
图１ ３、强烈的品牌意识。在研究“８０后” 的汽车品牌意识的时候．被调查者按研究 生以上（包括研究生）、本科和大专以下学 历（包括大专）划分。分别对“认为汽车品 牌文化内涵很重要”和“认为汽车品牌所 代表的形象很重要”这两项购车时考虑因 素进行打分。利用ｓＰｓｓ中ｔｅｓｔ ｓ乜ｔｉｓｄｃ分 析在置信区间为９５％，样本数Ｎ＞３０时， “品牌文化内涵”这一项ＡｓｙＴｎｐ．Ｓｉｇ．值为 ０．０００１２＜０．０５。“品牌形象特征”这一项 Ａｓｙｍｐ．Ｓｉｇ．值为０．３５７７４＞０．０５．这说明不同 文化程度的“８０后”在购车时对“品牌文 化内涵”的认可度有显著差异，而对“品牌
万方数据
形象特征”的认可度没有显著差异。由所 采集数据的平均值可以看出．专科生和本 科生落在３—４这个区间即处于“没有意 识”和“认同”之间．而研究生普遍是４以 上即“认同”和“强烈认同”之间（见表１）。 在受访过程中．很多“８０后”购车者都能 准确地说出不同品牌的文化内涵在车型
设计上的不同特点．比如美国车宽大、舒
受成长环境、多元文化的影响．“８０ 后”在消费观念上比较超前。对汽车信贷 的消费方式比较热衷．受访者中超过半数 的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另 外由于房价的飞速上涨．很多“８０后”选 择了先买车后买房，。不降低生活品质”， “在车轮上快乐地赚钱供房”．而不是当个 悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工 作不久的“８０后”就经历了世界性的经济 危机和国内成品油的大幅涨价．因此对汽 车的价格更加敏感一些。在采访中，很多 “８０后”表示担心“买车容易养车难”。他
（二）百度文库国汽车市场中的“８０后”细分 市场
“８０后”是指１９８０—１９８９年出生的人 群。他们是第一代独生子女。据国家统计 部门公布，全国“８０后”入口约为２．０４亿。 占全国总人口的１／６。截至２０１０年。他们 中最大的一群人已经到了“３０而立”之 年。按照普通本科生毕业后的平均工资为 １５００元一２０００元每月来计算．那么到 ２０１５年所有“８０后”群体基本都已步人社 会平均工资应该至少达到３０００元以上， 已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例 测算。人均ＧＤＰ达到１０００美元。其社会 将初步进入汽车社会：当入均ＧＩ）Ｐ达到 或超过３０００美元时．该社会将有望快速 进入汽车社会．那么到２０１５年“８０后”大 量购车的趋势已经可以预见。
在本次调研中．笔者发现随着“８０ 后”逐渐的成熟．他们已经不再是冲动的 化身．相反他们在购买汽车的时候相当理 性．对性能、品牌的关注开始占主导地位 （见图１）。２００位被调研者按要求选出排 在前三位的购车因素．排在第一位的得３ 分，第二位的得２分。第三位的得１分。结 果总分最高的是性价比．随后是安全性和 耗油量，而时尚的外观只排在第五位。“８０ 后”的汽车消费者．不仅很清楚自己想要 的。而且很善于利用各种现代化的方法搜 集资料．对汽车产品的专业知识了解程度 甚至不弱于一些销售人员。
“８０后”讲求“自我风格”突显的另一 方面表现在车型的选择上．不同的车型代 表了不同的风格．比如说雪佛兰ＬｏｖＡ “乐风”代表了追求质感生活的“知本一 族”．而福克斯那充满战斗气息的底盘则 足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“８０ 后”。调查发现男性“８０后”消费者中４７％ 的人倾向于购买传统的普通轿车．３６％的 人希望购买越野车或者ｓＵｖ．而在“８０
三、“∞后”汽车消费者的主要特征 及产生的原因
（一）主要消费特征（心理特征争行为 特征）
１、追求自我风格。本次调查中，３７％ 的“８０后”消费者认为“购买的车应该能够 体现自我的风格”而不应该盲目地追求时 尚或者盲从主流风格。近年来．一些汽车厂 商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“８０ 后”购买者．但笔者在调研的过程中发现虽 然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主 要吸引的还是“８０后”的女性购买者．而主 流颜色黑、白、银色，仍然是众多“８０后”的 首选：４０％的“８０后”选择购买黑色的车，认 为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽 的气质。同时作为耐用品来说黑色不易过 时。在彩色系中火红色最被看好（占被调查 者的２０９６），受访的“８０后”表示红色是一种 很中性的颜色，作为男生买一辆红色的车． 既能张显个性又不会被认为女性化。