移动社交——新时代的中国消费者互动模式研究

崭新多元模式：移动社交时代，三类消费者互动模式应运而生
模式1：购物助手
பைடு நூலகம்
模式2：话题专家
模式3：私人伙伴
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模式描述
诉求满足 应用举例
利用移动社交工具，为顾客提供 由“专业人士”引领，组建高粘 商品/活动信息，以及便利服务 性移动社群，发布高质量内容
资料来源：导购及店长访谈，BCG分析
10
三种模式成功要素各有侧重
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模式1：购物助手
模式2：话题专家
模式3：私人伙伴
购买 加微信
活跃 复购
场景定位
独家信息+便利服务
1.3~1.5x
社群增加有效 沟通数量
1.3~1.5x
社群增强复购 转化效果
1.4~1.5x
“干货”协助 发掘好货
1.1~1.3x
激发品类连带 /延展/升级
1.5~2x
个性化推荐扩 充购买场景
1.5~2x
强信任和忠诚 度带动升级
注：各模式提升幅度范围为平均水平到最佳实践水平，假设某销售终端仅采用该种模式
满足消费者希望获取丰富信息、 享受更多实惠和便利服务的信 息/便利需求
帮助消费者与志同道合者形成群 体归属，除信息和便利外，重点 传播功能学习类的内容
某服饰品牌通过朋友圈发布产 品信息，并解答售前/售后问题
某母婴品牌门店经营“宝妈群” 讨论母婴知识并组织线下活动
资料来源：店长及导购访谈，消费者访谈， BCG分析
功能学习
我想学习方方面面的“正确打开方式” 包括如何养娃、如何化妆穿搭等等
信息/便利
拿购物来说，我希望能及时获取产品和 促销信息，并使购买过程更加便捷
资料来源：消费者访谈，BCG分析
我想拥有真正懂我的闺蜜，没开口就知 道我想说什么，耐心倾听我的一点一滴
私密专属
能跟有共同话题和兴趣的人互通有无， 让我有种归属感，也有很多乐趣
9-10x
销售终端 服务能力1
3-4x
沟通频率3
“每年最多电话联络3~4次” “每2-3个月群发一次短信”
至少每1~2月能互动1次 “每2-3天就发一次朋友圈”
2-3x
单次平均 互动时长
“时间紧迫，不超过2分钟” “时间灵活，聊个3-5分钟很轻松”
“打电话，没说几句就挂断” “天南海北聊，形式多样，不会 太尴尬”
能力意愿
内容管理 围绕产品促销精制内容
互动运营
体系化运营
转化激励
小礼品激励顾客到店
系统赋能 基于顾客标签差异化推送
代表案例
某服装品牌
备注：各模式所列举的代表案例品牌，不代表其在其它模式不具备最佳实践 资料来源：店长及导购访谈，BCG分析
干货内容+专业问答 规范话术+适当店员激励 及时专业问答+贴心干货 规范社群运营+线下活动
和固化，迭代较少
富，不断演绎延展
模式3：私人伙伴
全面立体、情深意长
围绕消费者，延展至生活多面 • 深耕顾客需求，超越本品， 深入个人生活 • 自然的、朋友般的情感交流
高度定制化，个人化/私密性强
应用举例
B2C单向推送为主 • 朋友圈为主： 70-80% • 一对一私信：10-20% • 微信群：5-10%
2
生活与社交两方面诉求并驱，并不断分层强化
生活诉求 从获取信息到需要关怀
社交诉求 从希望融入到渴求专属
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情感关怀
很希望多一些发自内心的关切、不忘初 心的情怀，而不是冷冰冰的商业利益
更新：内容裂变增加
1-2个变种 vs. 10种以上变异
更广：再传播范围扩大
几人小圈子 vs. 上百好友曝光
更深：信息互动增加
单向传递 vs. 3次以上来回
移动社交：层叠交织
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40-45分钟2 25-30分钟2 25-30分钟2
>100分钟4
多场景在移动 融合度不同
社交、购物、出行等平台各司其职
各种场景整合的生态与APP
1. eMarketer数据，不包括通过平板电脑的上网时间（1.1小时）; 2. eMarketer数据；3. 极光大数据；4. 腾讯研究院
资料来源：comScore，极光大数据，腾讯研究院，BCG分析
群体归属
我想融入社会的大潮，跟上时代的潮流， 不想被落下
共性从属
3
多维诉求通过移动社交媒体得以交织融合，呼唤崭新的消费者互动模式
社交诉求
私密专属
私人伙伴
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加微信 活跃
销售服 务能力 与意愿
• 人员能力有限：该品牌员工多为2年以下 工作经验，人员流动性大
• 话术依靠自由发挥：该品牌没有明确的加 微话术，主要靠店员个人的自有发挥，水 平层次不齐
• 无激励：该品牌不鼓励店员加顾客微信， 但也不禁止，主要靠导购个人的意愿
• 培养销售能力：品牌每周给各门店员工提 供店内销售服务培训
群体归属
话题专家
共性从属
1. 包括传统零售、电商、共享平台等 资料来源：BCG分析
购物 助手
信息/便利
功能学习
传统互动模式1
生活 诉求
情感关怀
移动社交新互动模式
4
重塑顾客运营：通过移动社交，信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动 程度呈指数级增长
传统方式：单线传播
更快：传播方式转变
以一传十 vs. 每传上百
9
移动社交的价值创造主要体现在首次购买后的互动活跃度和复购水平提升， 而三类模式的具体撬动杠杆各异
数字表示较无移动社交时的提升幅度
<1.1
1.1-1.5
1.5-2
模式1：购物助手
模式2：话题专家
模式3：私人伙伴
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消费者较被动，依赖外驱
B2C/C2B/C2C的多重互动/延展 • 微信群为主：80-90% • 一对一和朋友圈：10-20%
消费者参与感和分享意愿强
B2C/C2B的深度互动/延展 • 一对一私聊为主：>90% • 朋友圈为辅：10-20%
消费者归属感强，内驱为主， 忠诚度高
资料来源：店长及导购访谈，消费者访谈， BCG分析
全渠道打通便捷跳转 数字化赋能精准推送
某母婴品牌
贴心关怀
定制化情感关怀 私人管家式运营 场景化专属推荐 CRM系统赋能个性化服务
某奢侈品品牌
11
模式1：最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势
样本门店年度数据
关键指标
行业平均水平1
某服装品牌
最佳实践水平
关键杠杆
购买 加微信
活跃 复购
去重购买顾客数量 添加微信好友数量 活跃互动好友数量 复购好友数量
异化推送
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1. 已经运用社交购物模式的平均水平数据和实践案例（下文同，不再重复注释）
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模式1：最佳实践做法与普通做法具有较大差异——加微环节
进店 购买
诉求满足
模式1：购物助手
模式2：话题专家
简单直接、单向线性
内容丰富、双向延展
产品与促销为主，商业属性强 • 促销、活动、新品等信息 • 亦提供到货提醒、代购邮寄、 售后等标准化便利服务
干货内容与活动为主，重互动 • 品类/品牌相关的探讨/分享 • 线上线下多重活动，粉丝培养 与互动，形成高粘性顾客
信息标准化程度较高，较为单调 议题依群而定，主题/内容较丰
40 35 30 25 20 15 10
5 0
1. 结合店员估计和门店运营数据计算 资料来源：店长及导购访谈，消费者访谈， BCG分析
单个终端的销售提升幅度集中在
10-30%的区间
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• 加微话术：品牌为员工提供了规范的加微 话术，并为所有店长加了内部微信群，实 时分享最佳实践
• 微信好友数量激励：每人每周需要至少加 10位好友，否则需为门店购置饮料
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关键因素
明确价 值定位
行业平均水平
• 生硬请求：该品牌缺乏明确的价值定位， 造成成功率较低
“您如果常来的话，可以加个微信，之后方 面联系”
最佳实践 某服装品牌
• 独家信息：品牌将微信作为新兴且独家的 信息渠道激励消费者添加微信
• 便利服务：通过售后、货品通知、代购寄 送等便利服务吸引消费者加微
“添加微信后，我们会实时发一些独家的新品 和促销信息，有售后问题也可以随时联系我们”
资料来源：消费者访谈，BCG分析
5
移动社交使得销售终端对消费者的服务能力十倍提升
从…
1.5-2x
有效互动 顾客数量2
门店客流
“500个电话，20个有反应； 短信效率更低”
到…
门店客流+移动社交推荐 “300个好友，30-50常互动”
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移动社交新世代：中国消费者移动社交行为特点鲜明
美国消费者
中国消费者
智能手机 占用时间不同
每天在手机上花费
2.4
小时1
每天在手机上花费
3.9
小时3
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移动社交的 使用习惯不同
获客购买
去重购买顾客数
~1.05x
移动社群好友 拉入
~1.1x
推荐好友有 80-100%转化
加微/加群
添加微信顾客数
传统模式无该步骤，故不作比较
活跃互动 复购
活跃互动顾客数 复购顾客数 购买频次 客单价
1.5~2x
有效互动顾客 范围增大
1.5~2x
复购老顾客范 围扩大
1.2~1.5x
高频信息促进 更多次购买
1.以销售终端与消费者的有效沟通总时长衡量（不包括店内沟通时间）；2. 一年中通过沟通媒介（如电话、微信）能够进行3次
来回以上沟通互动的顾客数量；3. 与有效互动顾客的平均互动频率
资料来源：店长及导购访谈，BCG分析
6
单个终端的销售潜力通常可提升10-30%
所访门店移动社交对销售终端的业绩提升幅度（%）1
崭新多元互动模式：
3
购物助手、话题专家、私人伙伴三大模式优化消费者购物旅程，互动内 容/形式、价值创造与适用场景各不相同；关键在于结合品类与品牌特点，
打出适合的“组合拳”
4
决胜移动社交：
消费者痛点依然明显，有待品牌/零售商持续优化顾客旅程运营、加速
整体布局，致胜移动社交。
1
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通过移动社交，成为顾客生活 一部分，提供个性化专属互动
给予消费者私密专属的社交体 验，全方位满足顾客生活诉求， 并提供丰富的情感关怀
某奢侈品时尚品牌与顾客一对 一深层沟通，建立朋友般关系
消费者
品牌 8
三类模式下，品牌与消费者的互动内容与方式各具特点
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~5K 1.8-2.3K 200-300 150-240
35-45% 11-13% 70-80%
~5K 2-2.5K 250-360 200-320
40-50% 12-15%
• 独家信息和便利 服务的价值定位
• 规范话术、销售 能力和适当激励
• 围绕产品促销精 制内容
• 体系化运营机制
80-90%
• 小礼品激励到店 • 基于顾客标签差
决胜移动社交——
新时代的中国消费者互动模式
腾讯-BCG联合研究报告 2018年10月
致胜移动社交
1
移动社交新世代：
移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢；生活/购物与互动社交
的多维需求高度交织融合，呼唤崭新体验。
2
重塑顾客运营：
移动社交使得销售终端对顾客的服务能力9-10倍提升；领先品牌积极尝
试、拥抱移动社交，实现销售业绩10-30%提升。