市场营销案例：产品策略案例

产品策略案例：
案例1：银鹭的昨天、今天和明天
银鹭，一个从乡村起步的企业，一个三十年专注于用中国传统食材创新出“营养、美味、健康”的食品饮料企业，以超越当下的全新思维，一步步做成了一个属于未来的国际化企业，扎下了百年品牌的根基。

这是一个关于昨天、今天和明天的传奇商业故事。

银鹭从1986年起步，到今天已经有三十多年的发展历程。

凭着超越当下的商业思维，银鹭三十年，跨越式前进，在2013年，银鹭销售总额突破百亿元，员工达2万多人。

2013年尼尔森市场调查数据：银鹭品牌知名度为90%，银鹭花生牛奶第一品牌认可度为79%，银鹭八宝粥市场占有率43%，已经超过了其他竞争对手，成为中国即食粥行业的领导品牌。

独辟蹊径：专注于中国传统食品的创新
1990年，银鹭创业第六年，中国碳酸饮料方兴未艾，可口可乐等品牌进入中国，健力宝那个时候还是民族品牌英雄┈┈因为这个潮流，在低端市场，碳酸兑水香精糖精，就可以让农村消费者心满意足。

当同时期的商人都在疯狂扫钱时，银鹭集团董事长陈清渊却把目光投向了农家厨房，打起了中国传统食品八宝粥的主意。

生产八宝粥的工艺技术比较复杂，因为其PH近于中性，微生物最易繁殖。

如果杀菌消毒工艺控制不好，八宝粥内微生物易超标，将导致产品变质，失去食用价值。

之前的消毒工艺是先将粥煮好、装罐，再高温消毒，整个流程要煮两遍粥，容易沉淀、结块，并造成营养成分流失。

正因如此，市场反应不好。

银鹭经过反复实验，最终独创了“生料装罐，滚动杀菌”的生产工艺。

通过对花生、豆类等原料的预煮，全自动磨浆，保证内容物的色泽、组织与口感稳定，而滚动式杀菌炉不仅有效杜绝了“二次污染”，更使八宝粥风味独特。

色泽、滋味自然纯正。

新的产品、新的产品形态、新的制造工艺，直接让银鹭找到了突破口。

“3+1”经典案例：品牌突围
银鹭八宝粥推出后，刚迎来朝阳市场，就发现周围已经战旗密布。

几乎一夜之间，市场上出现了众多小八宝粥品牌，近福建本地就有近百家。

他们开始掀起激烈的价格战。

另外，与银鹭同时期起步的其他品牌也将战火烧到了银鹭的家门口，并提出了营养健康的理念，这让当时还沉浸在自己生料灌装创意中的银鹭坐立不安。

正规军、散兵游勇、伪军，八宝粥行业一片刀光剑影。

当时最紧张的还属银鹭。

因为当时银鹭还是以八宝粥为主销产品，假如这块蛋糕被对手蚕食，企业生存就岌岌可危。

面对三种威胁，银鹭如何应战？
进行战略决策时，银鹭陷入极大的矛盾，若采取降价策略对付地方小品牌，银鹭可以取胜，但距离品牌化道路越来越远，那些强势品牌会趁虚而入。

假如对小品牌置若罔闻，全力走品牌化道路，应战强势品牌，自己农村市场的根基就会被这些杂牌蚕食掉。

兵不厌诈。

银鹭培育了三个副品牌作为诈兵，专门应战一些掀起价格挑衅的小品牌，利用银鹭产品优势，把三十多家小品牌杀得片甲不留。

而第一品牌银鹭，在三个副品牌的掩护下，快速挺进第一战场，开始战略布局。

第一战场与各大品牌的首战还是选在营销层面。

要想应战强势品牌，就要在声势上与对方旗鼓相当。

银鹭在央视上打了广告，并且请了当红影星舒淇，在声势上很快拉开了与当地品牌的距离。

这一战役，不仅巩固了农村市场，还让银鹭进入了品牌战的行列，开始经营品牌。

2003年，银鹭花生牛奶、牛奶花生双双荣获“中国名牌产品”称号，2004年，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”称号。

华丽升级：五行养生，五色滋养
经过与众多小品牌的混战，在战火中脱颖而出的银鹭八宝粥已跃升为即食粥行业的领军品牌之一，而银鹭也一直在研究如何将八宝粥进一步升级。

要想永远获得消费者的偏爱，必须每一步都迈进消费者的心坎中。

随着人们健康意识的增强，人们开始追求食品的精细化和健康。

而健康之道还是需要在五谷杂粮中寻求平衡，依赖不同的养生之道，汇集更多的天然五谷，银鹭开始在五谷上做文章。

薏仁红豆粥，修身；椰奶燕麦粥，养颜；莲子玉米粥，通润；紫薯紫米粥，益气；黑米粥，滋补。

在丰富的五谷杂粮中为不同人群的消费者搭配出养生之道。

而更加有趣的是，五谷调粥，刚好是五种颜色，“修身、养颜、通润、益气、滋补，五色滋养，好粥之道！”于是银鹭八宝粥的副品牌好粥道出现了。

为了体现与银鹭传统八宝粥的区别，银鹭为好粥道做了全新的五色包装设计，一改传统八宝粥产品中庸传统的包装风格。

令人惊喜的是，好粥道成功了，凭着“五色滋养”的全新理念，银鹭直接叩开了一线市场的大门，三年时间，银鹭占据了超过同行10个百分点的市场份额。

超前的产品理念，让银鹭再次领先。

一个符号，一个传奇
2002年一役，让银鹭警觉，产品类型单一，风险极大。

并且单靠八宝粥打市场，对品牌提升的力度有限。

要想壮大银鹭品牌，必须再寻找一种拳头产品。

银鹭做了许多探索和尝试，包括做过牛奶，做过茶饮料，但都没有冲出福建市场。

最后，又把注意力放在传统饮品上。

陈清渊敏锐地发现花生与牛奶的组合产品更适合中国人的口味，同时也能为消费者提供更全面的营养成分。

由此，陈清渊亲自组织研发，经过不懈的努力，推出了银鹭花生牛奶。

银鹭花生牛奶，用的是烘焙过的花生。

这一尝试使花生牛奶的口感大大提升。

但是，银鹭花生牛奶依然采用以前的三片罐包装，放在一众产品中并不显眼。

既然产品有差异性，包装就应作出差异，让消费者一眼看出差别。

2003年，银鹭花了一大笔钱做了银鹭花生牛奶的形象设计，推出了一个感叹号的LOGO。

陈清渊对自己的产品非常有信心。

他希望消费者喝了花生牛奶会因为其醇香的口感和香浓的营养而惊叹。

银鹭花生牛奶一上市，就在同类产品中脱颖而出。

为了把花生牛奶打造成另一个明星产品，银鹭重金引入无菌冷罐装生产线，在技术上超越了同类产品。

这么好的产品，需要有明星演绎。

对于这款产品，银鹭可谓用心良苦，找到当时当红的张柏芝，对银鹭花生牛奶品牌形象进行演绎，银鹭花生牛奶一炮而红。

假如说，2003年的央视品牌化之战是被迫的，那么，后来银鹭花生牛奶的品牌之战，则是主动出击。

正是银鹭花生牛奶的成功给了银鹭品牌化启示。

随后，银鹭开始引进专业的人才打造品牌，在央视、浙江卫视开始了铺天盖地的品牌传播，树立品牌在各种品类中的领导地位。

花生牛奶的出现，敲开了一线市场的另一扇门，开始和八宝粥品类一起征战全国。

2013年，银鹭花生牛奶产品的市场份额达到79%，已然进入了成熟期。

2014年，陈清渊再次提出，社会转型，文化转型，银鹭需要新的文化图腾来维系与消费者的关系。

于是，银鹭又聘请台湾和欧洲的设计师对银鹭花生牛奶进行包装升级，把感叹号进行升级，创造了一个新的图腾：花生田、蓝天、大地、奶牛、幸福活力的生活。

同时，请台湾知名导演拍了一个新的广告片，动用了《指环王》后期制作团队，7月18日，银鹭花生牛奶广告大片全国上线播出。

动听的音乐响起，由两万人方阵组成的银鹭标志在蓝天白云下掠过草地，惊艳眼球。

在线上掀起品牌风暴的同时，线下落地活动也风风火火。

银鹭明星产品以全新形象现身社区、写字楼、学校等公共场所。

从线上到线下，银鹭品牌传播全面爆发，气势恢宏。

不断的产品创新，不断的品牌演绎，让银鹭不断地创造新的奇迹，进入百亿元俱乐部，站到了同类产品的顶峰。

明天会更好
2011年4月，陈清渊走出了令很多人意外的一步，联姻雀巢。

消息一出，轰动全国。

各种猜测纷纷扬扬。

尽管雀巢方面明确表示，银鹭与雀巢只是合资、合作关系，而不是并购。

“以后‘银鹭’和‘雀巢’这两个品牌将共同续存于市场，并将独立发展。

”但依然有人担心银鹭会被雪藏，有人甚至感叹：中国的企业家缺乏责任感。

如果说前两次引资是因为资金需求，那这次引资是为什么呢？陈清渊回答：“为了让银鹭成为一个百年品牌。

”
早在2008年，银鹭就在为雀巢代工即饮咖啡产品，银鹭领先国际水平的生产技术、科学的管理，让雀巢即饮咖啡产品质量稳定，市场认可度高，这也成为了雀巢与银鹭互相欣赏的起点。

最终雀巢选择银鹭，则是因为银鹭与雀巢相近的价值观。

雀巢高管曾明确表示，“在中国国内乳饮料市场频频出现质量问题的背景下，银鹭却从未上过‘黑榜’，品牌声誉极佳，产品品质也获得了消费者认可，这些与雀巢的公司文化很契合。

”
2013年7月，投资21亿元的安徽银鹭食品工业园投产，该工厂是雀巢在世界范围内兴建的规模最大的工厂之一。

2014年3月，雀巢即饮咖啡业务全面移交给银鹭。

在产品研发方面，雀巢中国第四个产品研发中心正式在银鹭厦门生产基地投建，银鹭也将联合雀巢国际级营养师，开始探索更多创新性产品的研发。

陈清渊将银鹭的核心价值观归纳为：诚信、拼搏、创新、责任。

与雀巢联姻以后，企业飞速扩张。

银鹭在全国布局的五个生产基地，直接间接吸纳解决了上万农村剩余劳动力转移就业，通过发展农业产业化经营，直接或间接带动农副产品原料主产区农户10万人就业，促进了农业增收。

另外，银鹭极为珍视当地的环境，工厂建到哪儿，污水处理厂就配备到哪儿。

2014年，银鹭一次向中国扶贫基金会捐赠1000万元，用于支持中国儿童营养早餐公益事业，帮助儿童健康成长。

思考题：
1.银鹭是如何做产品的？企业的核心产品对企业的成功有何意义？
2.银鹭的品牌化经营有何特点？
3.你如何评价银鹭的促销措施？
案例2 (产品生命周期案例):
农夫果园：差异化摇动果汁市场
2003年是饮料行业的果汁年，在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料3大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。

2002年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门坎也进一步提高。

新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。

饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉2003年也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化营销策略值得我们学习和借鉴。

竞争状况
果汁市场前景诱人，据统计，世界人均消费量达7升，而我国人均年消费量仅为1升，国内果汁市场的增长空间很大。

从市场现状看，果汁行业发展迅猛，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持2位数的增长幅度。

但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。

2003年3月底中华全国商业信息中心发布一份报告，果汁市场排名前10位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装引用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前3位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，即可获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。

2002年以来，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。

一时间，果汁市场硝烟四起、群雄逐鹿。

在这样的形势下，行业竞争门坎相应抬高，新进入者想要有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够，还需要对营销策略作出完整的规划，步步为营，获取竞争优势。

农夫山泉公司2003年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。

作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。

短短几个月，农夫果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示出大品牌的气势。

取得这样的成功要归功于农夫独到的差异化营销策略。

产品策略：混合口味
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。

市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种最为常见。

但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。

混合果汁有它的“混合”优势。

第一是营养互补的概念。

一般人都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求；第二就是口味。

对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。

农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。

不仅产品设计差异化，而且产品命名也表现了差异化。

在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性；这一名称也注重结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。

这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后生产新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。

除此之外，农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。

包装上最吸引人的还有农夫果园朝大口径的瓶口，市场上PET包装的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38 mm，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。

大瓶口饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。

在容量上，农夫果园也显得别出心裁。

农夫果园目前有2种规格：600 ml 和380 ml。

而市场上的PET果汁饮料，都为500 ml 或350 ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。

这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。

在浓度上，农夫果园独树一帜，率先向高浓度靠拢。

包装标签上，果汁含量≥30%的字样显得异常醒目。

对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。

100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量为100%，就增加了水果本身的酸涩味。

统一“鲜橙多”PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10%。

随后，10%左右的浓度便一统果汁市场，“酷儿”在日本的果汁含量为20%，引进到国内时也把含量降低到10%。

而农夫果园将果汁浓度调整到30%，充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间。

宣传策略
2001年，统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”，随处可以买到，
随时可以喝，携带方便，给中国果汁业带来一场革命。

其它企业纷纷跟进，宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。

可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁饮料品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上的一个亮点。

2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱了美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。

农夫果园彻底摒弃了形象代言人，而以一个动作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。

“农夫果园，喝前摇一摇”这一宣传诉求在农夫果园的广告片中得到了最充分的展现。

伊拉克战争打响之后，中央电视台收视率最高的4套和1套，我们都可以看到这样一个广告片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。

整个片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园3种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。

把摇作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。

在感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁不同，以其独有的趣味性、娱乐性加强消费者的记忆；在理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。

这是基于农夫果园的产品特性：浓度高；含有丰富的果肉纤维。

价格策略
农夫果园终端的销售价格在3、5—4元之间，明显高于同类产品，这是价格差异化的表现。

这种价格策略是基于对果汁市场价格体系的分析基础上。

目前，PET包装的果汁行业在价格上存在如下特点：
第一，产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右。

第二，价格战已经开始，2003年3月开始，通路价格的稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经开始降价。

第三，“酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其它企业也纷纷扩大产能，将价格战进一步扩大。

第四，在激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场出现空白。

当然，农夫果园实行差异化的价格走高端市场，得到了消费者的认可。

混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、大容量、高浓度，这些都支持了农夫果园的高端市场定位。

思考题：
1、我国果汁市场正处于产品生命周期的哪一个阶段？该阶段有何特点？
2、农夫果园的产品差异化体现在哪些方面？
3、作为一名消费者，在购买果汁饮料时，你会购买“农夫果园”吗？“农夫果
园”在哪些方面还需改进？
案例3 (品牌案例)：上海“冠生园”的品牌之争
早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人，他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，备受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖。

从此，“ABC米老鼠”奶糖就在上海滩一下子走悄，并且成为国内最畅销的奶糖。

而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特•迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意。

解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营和改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠”奶糖。

到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有嫌疑。

再加上当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，而老鼠作为四害之首，人人喊打，冠生园不得不当心“米老鼠”的形象。

他们决定再选择另一种卡通形象，作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种正面形象，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。

1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。

1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆10周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。

当时在国外有一种说法：“把2块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见大白兔质量之高，信誉之佳。

在此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直畅销不衰，成为中国的一大特色产品。

1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国14大驰名商标中的唯一一个食品类品牌。

痛失“米老鼠”
由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”
进行商标注册。

有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未引起该厂的觉醒。

1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们，而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着3只气球的米老鼠。

2年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。

没过多久，又传来一个消息，美国的沃特•迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。

冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。

冠生园只好舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。

拯救大白兔
美国的沃特•迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。

这使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒。

值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。

更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标得以注册。

大梦初醒的冠生园为了避免假冒伪劣商品的侵害，开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔”奶糖的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。

同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成立体防卫体系。

鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样一来就形成了一个开阔的防御体系。

冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果把它仅仅局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。

从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。

现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都有了一席之地。

重塑“大白兔”品牌形象：让“大白兔”“活”起来
一个品牌随着时代的发展，人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。

“大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸、妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对这样一群新的消费者群，而且是最大的消费群体。

这时“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么、在想些什么、做什么、喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等。

从知名度来看，“大白兔”在30岁以上的消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。

孩子们都知道“娃哈哈”、“乐百氏”，但很多人却不知道“大白兔”。

品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”所不愿意看到的。

从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是非常珍贵的品牌资产。

值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。

因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养忠诚消费者。

在新的品牌的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群身上而忽视了老一代消费群的感受。

最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。

让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全交接给下一代，用“大白兔”代表的是爸爸妈妈对儿女健康、活力、朝气的期望。