惠州帝景湾四期营销策略报告
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谨呈：合生创展东部公司
为领耀而来
帝景湾四期营销策略报告
王者历程
2005年 勇夺地王，树立惠州豪宅标杆 2009年-2010年 借势市场大回暖，三期耀
世登场，市场继续领跑，捍卫王者风范 2011年 6月11天劲销8500万，E4开盘狂揽
1.2亿，创造惠州销售单月之最
帝景湾 惠州豪宅标杆，王者风范 然而
只是惠州的王者
帝景湾 应不只属于惠州 帝景湾，应该是 世界的帝景湾
背景下的帝景湾
项目 王者印象一：与生俱来王者风范，坐拥惠州地王 分析
玉
龙
带
脉
环
所
腰
在
帝景湾
惠州6年地王 CBD绝版地段 玉带缠腰，东江绵延数千公里，绝佳资源
项目 王者印象二：独领CBD，铸就御江大宅，豪宅 分析 典范
23
别 ---35
墅 销
32
售 29 约7
33
112290 套 ——
——
——
——
——
11年新增
——
——
92
——
148
2011176 年 168
80
别 150 墅 60 约
1500 套 200
2011年初
初出台的“国八条”
是中国楼市调控史上的 最强音，世联地产研究 将其调控要点概括为 “三限一保一堵”限购
限贷、限价、保障 房、堵阴阳合同
各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市， 在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率 不低于基准利率的1.1倍。 2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入 增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格 控制目标，并于一季度向社会公布。 2011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。 加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点 和推广力度，坚决堵塞"阴阳合同"产生的税收漏洞。严格执行个人转 让房地产所得税征收政策。
• wk.baidu.com期，惠州唯一地理坐标为正南望江绝版地段 • 承东江之气度，西湖之灵秀于大成 • 南北通透无敌江景大宅 • 优质生活，完美体现，科学的布局，合理组合
四期
项目 王者印象三：城市精英，亿万圈层 分析
• 非富，即贵 • 亿万圈层的追捧 • 精神上追求贵族气质，希望贴上
精英阶层的身份标签
项目 王者印象四：惠州王者，霸气不足，已不 分析 再市场聚光灯下
三部门:按家庭成员拥有住房数认定二套房.住建部、央行和银监会三 部门规定商业性个人、住房贷款中居民家庭住房套数,应依据拟购房 家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房 数量进行认定。二套房认定标准：即认房也认贷。
二套房或以上需求受 到抑制，市场观望盛 行 深圳等1线城市房价 快速下跌
今年营销推广中，缺乏线上推广力度，市场影响力渐弱 • 无大开盘等重大营销节点，也无报纸、户外等线上推广
动作 • 营销起势无轰动全城性大事件 形象上无新颖亮点，无法实现市场形象出位而吸引市场关注 • 无大动作推广下，始终延续“豪宅” 的市场形象，独自
呐喊，在魅力瞬然更迭的市场下，形象乏善可称 • 产品展示、现场服务等附加值没有明显改变，市场无法
世联地产研究认为， 在需求未形成明确预 期之前，正是开发商 促销推货的大好时机， 一旦预期明确，可能 会像2008年那样，即 使降价也未必有成交 量。
市场 【宏观视角·供求关系】惠州豪宅市场： 2010年惠城市场总销售量1122套 , 2011年惠州
分析 别墅市场将超过1500套,高端客户选择多元化
区域 惠博片区
陈江-仲恺片区 红花湖片区 水口片区 金山湖片区
项目 雅居乐白鹭湖
悠兰山 华基江山·局外 奥林匹克花园
半山1号 保利山水城 佳兆业新城
半山名苑 荷兰小城 山与山的住区
万林湖 润园
山水江南 景亿凤凰谷 合生高尔夫
御湾雅墅 汤普项目 宝安山水龙城
珑湖湾 中信凯旋城
10年存量
20
29
50
201075 年 ——
没有强势声音，就没有市场份额
项目 王者印象六：产品及附加值无增加，项目
分析 价格近年来上涨乏力
• 光耀翡丽港打造CEO级港区生活、珑 湖湾大手笔强势推广、凯旋城中信品 牌价值，一步步推高惠州豪宅品质及 价格；
• 而帝景湾，仍然延续前期豪宅定位， 无市场亮点，产品无重大突破，现有 价值体系下，将影响帝景湾4期在市场 上实现价格的拔高及价值提升，势必 影响公司实现高额利润的终极目标。
湾强势的声音 • 第一豪宅的形象，淹没在风起云涌的市场中
优势与劣势并存，如何发挥优势，规避劣势是项目 成功的关键 ：差异化豪宅形象实现市场出位
市场 【宏观视角·政策调控】打压政策频出，严 重抑制了投资性购房，提高了改善性购房门槛，
分析 客户观望情绪愈趋浓厚，打折促销潮频繁出现
信贷政策
政策背景
核心内容
市场效果
2010年 “4.15政策”
2010年“6.4 新政”
房价快速上涨； 市场投资\投机行为盛 行。 市场在经历了12个月的 上涨后，再次成为政府 宏观调控的核心。
1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付 款比例不得低于30％； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款 利率不得低于基准利率的1.1倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水 平，甚至限制。
近年来，价 格上涨乏力
帝景湾均价增长曲线图
光耀翡俪港计划 7月入市， 预计联排价格在2.5万
珑湖湾2010年12月入市， 开盘联排24000每平米， 双拼4000每平米
凯旋城2011年1月入市， 开盘联排13000每平米，
项目分 析结论
帝景湾
• 仍旧是惠州豪宅名片 • 地段、资源无与伦比，惠州无二 • 但是，惠州房地产销售市场上，没有了帝景
出位
帝景湾，还在卖吗？
项目 王者印象五：竞争对手涌现，市场影响 分析 力无形中被逐渐蚕食
中信凯旋城（恐龙巡展） 方直龙湖湾（超大线上推广）
光耀翡俪港（海洋生物季）
进入2010年， 众多高端项目逐鹿惠州市场， 这些项目不仅品质较高， 而且推广强势而又系统， 惠州豪宅在珠三角大市场中也纷纷发 出声音， 抢夺惠州“金字塔”尖的客户愈演愈 烈-----面对强势的推广和愈趋挑剔的客户， 市场告诉我们：
为领耀而来
帝景湾四期营销策略报告
王者历程
2005年 勇夺地王，树立惠州豪宅标杆 2009年-2010年 借势市场大回暖，三期耀
世登场，市场继续领跑，捍卫王者风范 2011年 6月11天劲销8500万，E4开盘狂揽
1.2亿，创造惠州销售单月之最
帝景湾 惠州豪宅标杆，王者风范 然而
只是惠州的王者
帝景湾 应不只属于惠州 帝景湾，应该是 世界的帝景湾
背景下的帝景湾
项目 王者印象一：与生俱来王者风范，坐拥惠州地王 分析
玉
龙
带
脉
环
所
腰
在
帝景湾
惠州6年地王 CBD绝版地段 玉带缠腰，东江绵延数千公里，绝佳资源
项目 王者印象二：独领CBD，铸就御江大宅，豪宅 分析 典范
23
别 ---35
墅 销
32
售 29 约7
33
112290 套 ——
——
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——
11年新增
——
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92
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148
2011176 年 168
80
别 150 墅 60 约
1500 套 200
2011年初
初出台的“国八条”
是中国楼市调控史上的 最强音，世联地产研究 将其调控要点概括为 “三限一保一堵”限购
限贷、限价、保障 房、堵阴阳合同
各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市， 在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率 不低于基准利率的1.1倍。 2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入 增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格 控制目标，并于一季度向社会公布。 2011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。 加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点 和推广力度，坚决堵塞"阴阳合同"产生的税收漏洞。严格执行个人转 让房地产所得税征收政策。
• wk.baidu.com期，惠州唯一地理坐标为正南望江绝版地段 • 承东江之气度，西湖之灵秀于大成 • 南北通透无敌江景大宅 • 优质生活，完美体现，科学的布局，合理组合
四期
项目 王者印象三：城市精英，亿万圈层 分析
• 非富，即贵 • 亿万圈层的追捧 • 精神上追求贵族气质，希望贴上
精英阶层的身份标签
项目 王者印象四：惠州王者，霸气不足，已不 分析 再市场聚光灯下
三部门:按家庭成员拥有住房数认定二套房.住建部、央行和银监会三 部门规定商业性个人、住房贷款中居民家庭住房套数,应依据拟购房 家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房 数量进行认定。二套房认定标准：即认房也认贷。
二套房或以上需求受 到抑制，市场观望盛 行 深圳等1线城市房价 快速下跌
今年营销推广中，缺乏线上推广力度，市场影响力渐弱 • 无大开盘等重大营销节点，也无报纸、户外等线上推广
动作 • 营销起势无轰动全城性大事件 形象上无新颖亮点，无法实现市场形象出位而吸引市场关注 • 无大动作推广下，始终延续“豪宅” 的市场形象，独自
呐喊，在魅力瞬然更迭的市场下，形象乏善可称 • 产品展示、现场服务等附加值没有明显改变，市场无法
世联地产研究认为， 在需求未形成明确预 期之前，正是开发商 促销推货的大好时机， 一旦预期明确，可能 会像2008年那样，即 使降价也未必有成交 量。
市场 【宏观视角·供求关系】惠州豪宅市场： 2010年惠城市场总销售量1122套 , 2011年惠州
分析 别墅市场将超过1500套,高端客户选择多元化
区域 惠博片区
陈江-仲恺片区 红花湖片区 水口片区 金山湖片区
项目 雅居乐白鹭湖
悠兰山 华基江山·局外 奥林匹克花园
半山1号 保利山水城 佳兆业新城
半山名苑 荷兰小城 山与山的住区
万林湖 润园
山水江南 景亿凤凰谷 合生高尔夫
御湾雅墅 汤普项目 宝安山水龙城
珑湖湾 中信凯旋城
10年存量
20
29
50
201075 年 ——
没有强势声音，就没有市场份额
项目 王者印象六：产品及附加值无增加，项目
分析 价格近年来上涨乏力
• 光耀翡丽港打造CEO级港区生活、珑 湖湾大手笔强势推广、凯旋城中信品 牌价值，一步步推高惠州豪宅品质及 价格；
• 而帝景湾，仍然延续前期豪宅定位， 无市场亮点，产品无重大突破，现有 价值体系下，将影响帝景湾4期在市场 上实现价格的拔高及价值提升，势必 影响公司实现高额利润的终极目标。
湾强势的声音 • 第一豪宅的形象，淹没在风起云涌的市场中
优势与劣势并存，如何发挥优势，规避劣势是项目 成功的关键 ：差异化豪宅形象实现市场出位
市场 【宏观视角·政策调控】打压政策频出，严 重抑制了投资性购房，提高了改善性购房门槛，
分析 客户观望情绪愈趋浓厚，打折促销潮频繁出现
信贷政策
政策背景
核心内容
市场效果
2010年 “4.15政策”
2010年“6.4 新政”
房价快速上涨； 市场投资\投机行为盛 行。 市场在经历了12个月的 上涨后，再次成为政府 宏观调控的核心。
1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付 款比例不得低于30％； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款 利率不得低于基准利率的1.1倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水 平，甚至限制。
近年来，价 格上涨乏力
帝景湾均价增长曲线图
光耀翡俪港计划 7月入市， 预计联排价格在2.5万
珑湖湾2010年12月入市， 开盘联排24000每平米， 双拼4000每平米
凯旋城2011年1月入市， 开盘联排13000每平米，
项目分 析结论
帝景湾
• 仍旧是惠州豪宅名片 • 地段、资源无与伦比，惠州无二 • 但是，惠州房地产销售市场上，没有了帝景
出位
帝景湾，还在卖吗？
项目 王者印象五：竞争对手涌现，市场影响 分析 力无形中被逐渐蚕食
中信凯旋城（恐龙巡展） 方直龙湖湾（超大线上推广）
光耀翡俪港（海洋生物季）
进入2010年， 众多高端项目逐鹿惠州市场， 这些项目不仅品质较高， 而且推广强势而又系统， 惠州豪宅在珠三角大市场中也纷纷发 出声音， 抢夺惠州“金字塔”尖的客户愈演愈 烈-----面对强势的推广和愈趋挑剔的客户， 市场告诉我们：