海航客户价值分析及营销对策

客户服务层次讨论
用
利服务
用
力服务
用
心服务
用
情服务
用
智服务
我们的目标： 将“客户经理”锤炼成业界享有盛誉的分销渠 道服务专家，以服务专家的形象在渠道中宣传大新 华品牌价值。
热情
亲切
专业
直销——终端客户
一 二
网站 呼叫中心
三
其他方式
一
网站
机票价格是影响旅客个人出行时选择航班的最主要 因素，67.4%的被调研者会首先看重价格；其次是起 飞时间，19.2%的被调研者会首先根据起飞时间来选 择航班。航空公司在其官方网站上出售最优惠机票 的做法对个人旅客来说是非常有吸引力的。 这是目前各航空公司网站直销的普遍做法，我 司除此之外还应有什么其他营销方案？
每个人都是一个品牌，在树立公司品牌的 同时，也在树立你个人的品牌。
客户经理素质等级的四个台阶
客户因素
卖影响 第四级：关系经理人 卖价值
企业文化
政治影响
第三级：有竞争力的销售员 卖方案 玻璃天花板 卖产品 第二级：传统销售员
商业利益
产品服务
第一级：初级销售员
竞争因素
客户经理时刻应牢记的9个原则
1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。
提高客户满意度的方法
长期稳定的质量 优质客户服务 业务组合捆绑销售 身价（优先权/附加价值；待遇/感觉） 品牌+文化+标准 个性化客户关怀 为客户宣传产品 有计划拜访 差异化服务协议（协议本身固化） 集团、个人积分（越用越值/买多赠多） 联谊会 俱乐部 认识他周围更多的人 培养习惯 趸交 建立情感帐户
考察与关键客户的关系是否牢固 关键看客户是否： 会指出你公司产品的缺点 喜欢与你共同讨论业务问题 积极回复你的电话 认为你是最好的 不与你的竞争者签定协议 推迟与你竞争者的谈话 不时地责备你 认为你可以帮助他成功 不选择你竞争者的产品 需要你就像你需要他一样
在网站上开辟“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。希望通 过其网站传达一种理念，那就是“飞行是一段经历的结束，你的目的地或许 是你人生中另一个重要的开始。”
互动战略使人们与品牌的联系更加紧密，并增加了用户对品牌的依赖 感。通过交流园地表达出一种理念，那就是海航网站不是只能提供便宜的 票价，还能够成为用户交流的平台。
传统分销——机票代理商
我司航班销售现状：
这是12AUG SHAPEK航班 销售情况，国内代理人的销售数比例达 到72%，国外GDS销售的比例为4%，两者的总和比例达到76%。
机票代理商在航空公司的众多分销渠道中占有举足轻重 的位置，同时也说明航空公司在机票分销方面付出的代 理和促销费用非常可观。我司目前投放了很大的人力物 力财力放在了对机票代理人这一重要分销渠道的管理上 面。
海航客户价值分析及营销对策
钟海兵 2009年8月
内容
一
客户的分类
二
客户成本价值分析
三
客户营销策略分析
一
客户的分类
根据航空市场和网络的发展，将我们的客户按以下分类： 传 直 统 分 销——机票代理商 销——终端客户
第三方销售网站——在线旅游网站

新 兴 渠 道——比价收搜引擎
二
客户成本价值分析
服务营销的含义和意义
服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在 生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加 价值。顾名思义，服务营销既是以服务手段为中心展开一系列营销活 动。 服务营销的必要性 1、买方市场已形成 2、产品同质化严重
3、降低产品价格和提高质量已不能满足客户日益膨胀的满意度。
目前我国的机票销售模式，传统代理商 分销仍将是最大的销售渠道，我司如何 做好渠道管理工作？
理念一
从交易营销到关系营销
理念二
从产品营销到服务营销
什么是关系营销
★关系营销：是指为建立、发展和维持长期的客户关系而开展的各类 营销活动。它是以保持客户为重要目标的营销概念，是以锁定客户为 主要手段的营销策略。
交易营销
1、适用客户类型 2、核心经营理念 3、企业关注要素 低转移成本客户 创造和满足需求 短期利益、市场占有率、销 售业绩
关系营销
高转移成本客户 信任、沟通、建立纽带 长期关系，回头率；企业形象、客户满 意
4、营销目标
5、主要竞争策略 6、市场风险 7、认识客户程度 8、客户关系
但比较以利润最大化
3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。
4、确保沟通渠道畅通，欢迎投诉。 5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。
6、顾客有充分的选择权力。
7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？
9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。
第三方销售网站——在线旅游网站
旅行预订网站在我国旅游产业中扮演着日益重要的角色
09年第二季度在线销售市场份额
20.60% 3.20% 6.10% 6.30% 10.10%
53.70%
携程 艺龙 芒果 号码百事通 12580 其他
第三方销售网站的一个重要代表就是携程旅行网
2007年全年营业收入总计13亿元人民币，较2006年增长54%。 2008年全年营业收入为16亿元人民币，较2007年增长23%。 平均每天出票在6万张，其中网站与呼叫中心的销售比例为1：3。 机票预订占携程总收入的42%，酒店预订占48%。
在国内航空公司产品同质化现象仍然存在的情况下，更 多的销售和座位控制人员会发现通过旅游搜索引擎监控 市场竞争情况将变得日益重要，而旅游搜索引擎提供的 最低运价数据，将成为航空公司运价制定者的一个重要 决策依据。
三
客户营销策略分析
传统分销——机票代理商 东航董事长刘绍勇公开表示“航空公司不依靠创新， 就会永远是打工者，是被动的打工者，而且是被动 挨打的打工者”，其言下之意就是要为东航未来机 票销售渠道争取控制权。这也代表了多数国内航空 公司的心声
里程赠送服务实质是一种营销手段。通过赠送里程的方式帮助用户建立起社 交网络，而贯穿这个网络的主线便是航空公司。因为社交网络越广越好，所 以我司的服务也会随着用户社交网络的拓宽，不断被新的用户尝试。另外， 通过网站建立交往圈子的做法正是利用了网络便于交流且不受地域限制的优 势。
一站式旅游服务
在网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店，租车，旅
价格与广告策略 高 一般需求了解 买卖关系
客户终生价值最大化
忠诚计划、关系策略 低 深入细致的全方位了解 合作关系
从满意到忠诚
满意=获得-期望 满意度=获得/期望*100% 快乐=实际获得的-期望获得的
快乐越大，客户的满意度也越高， 满意度达到一定高度，就会形成客户忠诚
调研表明，宣称满意或很满意的客户，有65-85%会转向其他公司产品。
CALLCENTER 5000人，其中机票业务2000人。
这些第三方网站通过整合各类旅游产品，形成了 供旅客进行旅游产品选购的“超市”，随着“超 市”功能的逐步发展壮大，对上游供应商的议价 优势已经形成。
对掌握了如此庞大的销售份额的第三方销售网站渠道 如何进行管理，是航空公司销售渠道管理人员面临的 新挑战，而如何保证航空公司产品在这些“超市”的 上架率以及价格优势，是航空公司管理该渠道的核心。
对照自己的核心客户，看看你们的关系是否牢固，如果有问题，问题在哪里？
理念二
从产品营销到服务营销
产品是有价值的，服务也是有价值的。在产品同质化严重的竞争格 局下，服务的优劣成为决胜的关键。 传统的产品营销误区： 1、单纯的把产品交易作为唯一目的；
2、更关注单笔交易利润；
3、价格战是唯一的竞争手段； 4、注意力都集中在降低产品成本和提高产品质量上，以生产为中心。 5、与客户仅是简单的买卖关系，一旦竞争对手退出同样的产品，就面临 客户流失； 6、只能满足客户的基本需求。
4、服务成为产品组合必不可缺的部分，有效提升了产品本身的附加价值。 5、建立信誉、维护客户关系和企业长期发展的需要
海航品牌战略在渠道服务中的应用
大新华品牌建设目标 将“以客为尊”固化为员工的自觉行为准则，
使客户在融入了“中国元素”的氛围中体验舒心之旅； 将大新华塑造成世界航空业公众知名度、旅客美誉度 极高的中华民族航空品牌，使品牌优势成为大新华核 心竞争力的重要组成部分。
新兴渠道——比价收搜引擎
目前的旅游搜索引擎基本都处于发展初期，它们基本以 “中立”的姿态出现，并忠实地为旅客搜索价位最低的旅 游产品。由于国内航空公司产品的同质化现象非常严重， 因而在机票搜索领域，旅游搜索引擎在很大程度上迎合了 旅客“找到最便宜机票”的心理，因而其发展将势在必行。
在互联网时代，第三方销售网站的垄断局面将被旅游搜索引 擎彻底打破！原因是旅游搜索引擎的出现，使得更多的分销 网站或者直销网站提供的低价票被旅客找到并购买成为可能。
2005
2006
2007
2008
2009
虽然通过控制我司销售费用呈下降趋势，但是 每月仍需支付千万元的渠道销售费用
直销——终端客户
航空公司直销指航空公司无需经过CRS 及代理商环节即可直接面对终端用户
航空公司发展直销主要基于六方面因素的驱动： （1）降低销售成本 （2）增强对销售网络的控制力
利用公司网站塑造品牌
比如：提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏；当行李箱损坏时，在 哪里可以最方便的买到新的；在进行行李安检之前尽量不要把行李锁上等。
用户在浏览网站时会感觉到每一点问题、每一个细节都被想到了。这 种无微不至的被关怀感无疑会提升用户对海航品牌的好感和信任度。
通过网站加强与用户之间的交流
游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异
用户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工 具。用户需要的是一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游 景点。这种做法可以满足了用户“一站式”预订的需求，减少了用户
多次搜寻的成本，因而会受到旅客的欢迎
二
（3）开拓B2B 业务
（4）提供有针对性的服务和营销 （5）加快资金回笼 （6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口
1、机票销售还是主要依靠代理商 据统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商， 20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司 直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司 通过网络B2C销售的机票仍然很少。 2、营销手段相对单一 营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展 开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营 销手段以及与用户灵活互动的营销手段。
传统代理商发展现状
逐渐向集团化、多元பைடு நூலகம்转化 掌握了航空公司产品的分销渠道
具备很强的与航空公司议价的能力 出现代理人制约航空公司销售的行为
案例一 渠道之伤最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的 三大航勒令全川机票代理封杀东航事件。
案例二 航空公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流，被代理 们过滤掉，因此实际上变成优惠是给代理的优惠，并不是 直接给旅客的优惠。那么，航空公司也无法直接了解消费 者的消费变化。
客户满意≠客户忠诚
原因：客户满意度陷阱的存在
客 户 忠 诚 度
客户满意陷阱
满意超 出期望
斜率突然增大 满意，达到基本要求 斜率突然增大
平均忠诚度
客户满意度 不满意，达不到基本要求 上图表明，客户满意不等于客户忠诚，当实际收获大于期望收 获到一定高度时，才会产生忠诚度。因此要实现客户忠诚，我们的
服务在满足客户的基本需求之外，还要满足超出客户期望的潜在需求。
提供灵活的里程消费策略
为用户提供灵活的里程消费政策。用户获得的里程奖励不仅可以自己消费， 还可以作为礼物送给他人，但是被赠与人必须拥有海航的常旅客帐户。 策略：一是将里程赠送给家人或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励 给公司员工。用户在海航网站上输入被赠与人的常旅客帐户后，我司便可 直接将里程打入其帐户中，并可附送电子卡片。
海南航空超值头等舱服务
应对措施 经过长期合作，航空公司已经掌握了一整 套管理代理人的方式和方法 过分依靠代理分销渠道销售成本仍居高不下
案例
HU每月BSP代理人销售费用（万元） 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
HU每月BSP代理人销售费用 （万元）