品牌延伸策略的思考

果 ，派克公 司不仅没有 顺利打入低 档笔市场 ，反而使高 档笔 市场 的
占有率下 降到２ ％。 Ｏ
（） ２ 淡化 原 品牌定位 。 品牌的核 心价 值在于 专业优 势 ，品牌 延伸应该是相关 产品 、行业 或概念 的延伸 ，这 样可以提高延 伸的成 功 率 ，否则就会 导致品牌形 象不一致 。皮尔 ・ 丹曾把 品牌 延伸到 卡 能 进入 的所 有领 域 ，从男 装 、女装 、鞋 、袜 子 、皮具 、香水 、工 装 ，直到巧克力 、地毯 、家具 、饭店等。结果导致品牌形象不一 致 ，品牌 个性丧失 。 （ ）引起 消费者产 生 心理 冲突 。有些 企业在进 行跨行 业 的品 ３ 牌扩展过 程中 ，不顾核 心品牌 的定位和兼 容性 ，把 同一品牌用 在两 种不 同行业 的产品 中，当两种 产品在 用途上存在矛盾 时 ，消费 者通 过联 想就会产 生心理 冲突 。例 如 ，以生产 “９ ”胃泰起家 的三九 ９９
２ 品牌 延伸实施过程 中存 在的问题
生产 出 “ 九龙 滨” 消费 者就难 以接 受 了 。因 为 “ 三 胃泰 ”和 “ 白 酒 ”很容 易使人 通过联 想产生 心理冲 突 ，当消费 者想起 “９ ”胃 ９９ 泰这 种药 ，喝带有 “ 理药味 ”的酒时 ， 自然不是 一种 好享受 。 心 （ ） 生 “ 连 ” 效应 。集 聚于 同一 品 牌之 下 的几 种 产 品 ４ 产 株 中，只要 有一种产 品在 经营 中出现 了问题 ，就可能波及 到其他产品 的信誉 ，甚至导致公众对 整个品 牌的全盘否 定 ，企业必 须考虑 “ 一 损俱损 ”的风险 。例如 ，雀巢公 司旗 下的雀巢 婴儿奶粉在 二十世纪 七八 十年代 因品质 问题宣传 不 当，引发 了多达 ９ 个国家 的抵制 运动 并持续 了７ ，导致 雀巢公 司利润 直接 损失４ ｏ万美元 ，其他业 务 年 ０ｏ 都不同程度受到影响，虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的３ ％。
功率
集 团 ，企业牌 延伸策略实施 的意义
运 用品牌延 伸策略 ，要求 使用企业 已经具有 良好市场声誉 的品 牌 ，借助其影 响力 ，推出新 产品 ，可望 事半功倍 ，一举两得 。既能 使新产品快速 、成功的导入 市场 ，又能进 一步扩 大原品牌的 影响和 声誉。具体而 言 ，品牌延伸可望 给企业带 来以下正面效 应 。 （） １ 有利于顾客对新产品的试用和接受。一个有口皆碑的品 牌往往 能帮助企 业更加顺利地 涉足新的产 品种类 ．并 能引起消 费者 对新 产品的立 即确认 和更快接受 。 （ 有 利于扩大公 司对 原有 品牌的 宣传 。万宝 路 ，这 个卷 烟 ２） 王国的领导品牌 ，从品牌延伸 中受益非浅 。在比利时 和法国禁止 烟 草广告 后 ，万宝路 牌打火机和火 柴的广告就 开始替代 了万 宝路牌 香 烟 的广告 ，这种 品牌延 伸的 目的就 是间接 的香烟 广告 （ 有利于 在不 浪费公 司资源 的前提 下扩 展市场 。如果 为 一 ３） 种新产 品采用新 的品牌 往往意味 着大量的投 入 ，而采用 品牌延伸 战 略不但 可以节约推广新 品牌的 巨额 宣传费用 ， 可以通过 企业 内部 还 协 同，充 分利用现有资 源推广新产 品。 实践表明 ，品牌延 伸决 策正确 ，延 伸产品就 能取得成功 ，原 品 牌的 良好 声誉和影响就能 得到进一步提 高 。不过 ，我们不能 只看到 品牌延伸 的正 面影响 ，还要 充分估 计到 品牌延 伸的潜在风险 和可能 给原品牌 、给 企业带来 的负面冲击 。
１９ 肛科 技 ２１ ９ ３ ０ｏ 期 年第
口
口口
牌 延伸 策 略 的思 考
杨 波
（四 川 省 内 江 第三 职 业 中学 ）
摘 要
品牌延伸 就是利 用原有 知名 品牌的影响 力推 出新产品 ，本 文从 品牌延伸 策略 的现 实意 义 出发 ，就品牌 延伸 的过程 中
存 在的问题展开讨论 ，提 出了企业 实施品 牌延伸策略 的思考 。 关键词 品牌 延伸 品牌核 心价值 副品牌
施 过程中存在 以下问题 。
（ ）延 伸品 牌 与原 有 品牌 核 心价 值 不 符 。 品牌 是顾 客 对 产 １ 品、企业、服务的内心综合感受 ，是由足够数量的顾客对其核心价 值产 生的认同 ，是用 来识别特 定身份的介质 。如果不 顾原有品牌 的 核心价值 盲 目延伸 ，不 仅延伸 品牌难以成功 ，还会株连 原有品牌 。 派克笔以优质高价闻名于世，对人们来说 ，拥有 “ 派克”是身份和 地位 的标志 。当该公 司将 “ 派克 ”品牌 用于 每支售 价仅为 ３ 美元 的 钢笔上后 ， “ 派克”作 为 “ 钢笔之 王”的形 象和声誉受 到损害 ，结
者认 为 ，企业 在进 行品牌延伸 决策时 ，务须注意 以下几 个方面 ： （ ）保持 延伸产 品与 原有品 牌核心 价值 一致 。核心价值 是 品 １ 牌的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致 ，延伸产品 才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影 响 。如 索尼品牌的 核心价值是创新 、高技术 、高质量 ，索尼公司可 以把索 尼品牌延伸到 电视机 、录像机 、数码摄 像机 、 移动 电活等产 品上 ，而始 终坚持索 尼品牌这一核心 价值 。 （ 根据企 业实 际需要 决定是 否进行 品牌延 伸 。国际知 名企 ２） 业的典 型做法是企业缺什 么补什么 ，通过兼并 已获成功 的著 名企业 与品牌 ， 其纳入旗 下来弥补 自己的缺陷 。例如通用汽车 的卡 车产 将 品是它 的弱项 ，于是兼并 了 日本 的五 十铃公 司 ，而卡车项 目 是五 正 十铃 的强 项 。这 种 用已 经获得 成功 的 品牌作 为 自己品牌延 伸 的方 向 ，可有效避 免进入品牌 延伸的误区 。 （ ）判断新产 品与原 产品之 间的 关联 程度 。关联程 度是指 新 ３ 产品与原产 品在生产技术 、分销渠道 、售前售 后服 务方面 的相关 程 度。如果关联 程度 大 ，品牌 扩展就容 易得到消费 者的认同 ；如果 是 跨 行业经营或是关 联程度小 ， 往就不适 宜采取 品牌扩展策略 。如 往 “ 长虹 ”品牌在彩 电领域获 得极大成功之 后 ，扩展 到空调领域 ，在 保证长虹空调高性能、高品质的前提下 ，利用其原有的庞大的售后 服 务系统 ．很快赢 得了市场 。 （ ）为减 少 “ 连 ” 效应 ，使 用主 副 品 牌策 略 进行 品 牌 延 ４ 株 伸 。为了避免单一 品牌延伸 的风 险 ，企业可 采用主 副品牌策略进行 品牌延 伸 ，副品牌 的作用就是帮 助管理者利 用主品牌 在影响消费 者 的 同时 ，将新产品 与主品牌产 品区别开来 ，这样可 以大大减少延 伸 产 品对 主品 牌形象 可能 造成 的损 害 。如 “ 康师 傅 ”品牌 下 的 “ 珍 品 ”系列 、 “ 家常 ”系列 、 “ 大排 档”系列 等等。
４ 结 语
成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需 求实施差 异化市场营销策 略 ，分散 企业经营风 险 ，提高 企业形象 。 而失败的 品牌延伸则可能 损害原有 品牌的形象 ，给企业造 成直接经 济损失 。因此 ，企业在决 定使用品牌延 伸策略 时应 慎重考 虑。
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随着竞争 的加剧 ，企业要 想在 已有 成功 品牌的基 础上 推出新 的 产品 、开创 新的品牌 ，并 在消费 者心 目中占有 一席之地 ，已决非 易 事 ，它往往需要 企业为此 付出较 以往 更高 昂的代价 。而采 用品牌延 伸策略则可有效 降低企业促 销费用 ，大大提高新产 品导入 市场的成
３ 提 高企业品牌延伸 成功的思考
如 前所述 ，品牌延伸决策 正确 ，企业 将多方受益 ；但决策一旦 失误 ，就有 可能使 企业蒙受 重大损失 。那么 ，如何 减少品牌延 伸的
风险与失误 ，充分 发挥品牌延 伸的正面 效应 ，促进 企业的发展 ？笔
品牌延伸能 为企业 带来诸 多利益 ，然 而品牌延 伸也是一把双 刃 剑 ，若使用不 当 ，反而会给 企业造成意 想不到 的损害。品牌延 伸实