第八章国际营销定价策略精品PPT课件
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六、消费者心理
七、通胀因素
不利影响：1.成本可能比价格上涨更快； 2.政府倾向于采取价格控制； 3.外汇交易加以限制。
八、政府干预与国际协定
1.限制共谋：《反托拉斯法》
美国第一部联邦反托拉斯法是1890 年制定的 Sherman 法，该法规定垄断为非法行为。
2.限制倾销：《反倾销法》 归纳解释： 一种是指产品在国际市场上以低于生产
2.降低关税 ①产品重新分类 ②修改产品 ③改变商品形式 ④重新包装产品 3.降低渠道成本 4.利用国外贸易区降低成本
三、平行输入的管制
是指同一生产企业的同一产品通过两条 通道输入某一国家市场，一条是正规的分 销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系 统。
1.平行输入的原因
（根本原因：产品在不同国家市场存在价格差异） ①各国币值的变动 ②国际营销企业实行差别价格策略 ③各国税率与中间商毛利的差异
②利用边际成本定价法（Marginal Cost Pricing ）的限制条件是：
一企业满足原有市场外，还有剩余生产 能力为新市场服务；
二新的市场与原市场是彼此隔绝的； 三新市场上的政府不能迅速进行干预； 四此做法是短期的，且不应在总销售中 占有较大比重。
2.竟争导向定价法 （Competition-oriented Pricing ）：指 企业依据竟争对手的产品价格来确定自己 产品的价格。适用情况：
精湛。 产品简介：萧山花边又名万缕丝、万里斯，于二
十世纪初由意大利威尼斯传入萧山坎山镇。由原来 的花样单调发展为如今的品类繁多，有床罩、台毯、 窗帘、沙发套、座垫、胸花、绣衫等２０００多种， 产品远销50多个国家与地区。北京人民大会堂浙江 厅的巨幅万缕丝花边窗帘、宁夏厅的花边窗帘和杭 州机场贵宾室的“西湖全景”，都是萧山花边的代 表杰作。
注意：国际企业报价技巧运用着重考虑因素
1.与客户关系 2.产品的竟争力 3.市场的环境变化 4.新产品报价 5.有效期限
二、价格扬升（升级）的控制
指同一种产品的价格，在出口国与进口 国不适当的差异，在国际营销中称这一现 象为价格扬升。 1.降低商品生产成本（解决扬升的根本途 径）
①可采用在外国生产产品的办法； ②取消产品某些成本高昂的功能特性或降 低整体产品品质。
第八章 国际营销定价策略
学习目的与要求： 1.了解影响国际市场定价的各种因素； 2.掌握国际市场的价格管理与控制； 3.熟悉国际市场定价策略。
第一节 影响国际定价的主要因素
一、成本因素
1.生产成本： 2.销售成本：
二、需求因素
具备两个条件：购买欲望、支付能力 产品名称：萧山花边 产品别名：万缕丝、万里斯 产品产地：杭州萧山 产品特性：构图新颖，色调素雅，工针多样，技艺
2.平行输入的管制
①授权经营：明确规定持证人的经营范围 （最有效措施）；
②堵塞商品流通的漏洞，加强对持证人信 誉估计及其下层次的管理与监督；
③统一价格
四、租赁与相对贸易的价格控制
1.租赁的价格控制 ①确定租金（租赁价格） ②确定租金支付办法与期限 ③意料可能产生的风险 ④注意租赁合同条款
2.相对贸易的价格控制（Counter-trade） （1）易货贸易（Barter）
成本的价格销售； 另一种指国外市场的售价低于国内市场
同类产品。
3.规定价格的上、下限 4.限制价格变化 5.以补贴干预产品定价
第二节 国际市场的价格管理与控制
一、外销产品的报价
1.成本导向定价法 （Cost-oriented Pricing）：指企业在定 价时主要以成本为依据。可分为两种主要方 法： ①成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）
由于卡特尔形式越来越隐蔽，证据也越来越难以获得，美 国和欧盟分别采纳了宽大处理政策（Leniency program）。 第一个自首的企业予以全额豁免，第二个自首的企业减免3050%的罚款，第三个自首的企业减免20-30%的罚款，第四个 自首的企业减免20%以下的罚款。
四、产品特性
五、分销渠道因素
1972年，为迎接美国总统尼克松访华，当时 的萧山花边厂为杭州机场贵宾室绣制了大型西湖 全景窗帘，高达6米，宽18米，用线12万支（约 10公斤），手工挑绣达3000多万针。
经过不懈的努力，“中国花边之都”这个区 域品牌终于在2005年10月28日隆重授牌。“中 国花边之都”落户萧山区必将提升萧山花边产业 的知名度和信誉度，进一步巩固和提升萧山花边 行业在全国的中心地位，以及在国际市场的影响 力。
①企业在某一时期、某一市场，以击败 某一或某些竟争对手为主要目标；
②企业初涉某一市场，简单定价方法就 是模仿竟争产品的价格，待对市场情况进 一步了解后，再对价格作适当调整；
③某些大宗商品，其世界市场价格是众 所周知的，只需随行就市。
3.市场导向定价法 （Market-oriented Pricing ）：根据国外市
成员
wk.baidu.com
如何有效打击卡特尔
由于卡特尔对市场竞争和消费者利益造成的危害十分严 重，各国反垄断法对卡特尔都规定了严厉的制裁措施。
美国反垄断规定，企业最高可以被罚款1亿美元，个人最 高可被罚款100万美元，并可受到10年以下的刑事监禁。根 据欧盟竞争法，欧盟委员会可以对该企业处以其全球销售额 10%以下的罚款。欧盟委员会实施反垄断法的经验是高额罚 款，使违法的企业无利可图甚至破产。
场需求的强度来制定价格。相对复杂、困难， 例如：
国外市场价40$，减去40％零售商毛利－16$ 零售商成本24$，减去15％经销商毛利－3.13$ 经销商成本20.87$,减去12％增值税－2.24$ CIF价加关税18.63$,减去9％关税－1.54$ CIF价17.09$,减去运费、保险费－2.09$ FOB价15$.
三、竟争因素
1. 卡特尔 指两个或两个以上市场主体以协议、决
议或其他联合方式实施的排斥、限制 或妨碍 竞争的行为。 2.成功的卡特尔必须符合四个条件 （1）掌控绝大部分产量 （2） 商品替代性少，消费者需求大 （3）产业本身会对成本及需求造成干扰的外
部因素不能太多 （4） 能轻易的判别及处罚不遵守合约的组织
七、通胀因素
不利影响：1.成本可能比价格上涨更快； 2.政府倾向于采取价格控制； 3.外汇交易加以限制。
八、政府干预与国际协定
1.限制共谋：《反托拉斯法》
美国第一部联邦反托拉斯法是1890 年制定的 Sherman 法，该法规定垄断为非法行为。
2.限制倾销：《反倾销法》 归纳解释： 一种是指产品在国际市场上以低于生产
2.降低关税 ①产品重新分类 ②修改产品 ③改变商品形式 ④重新包装产品 3.降低渠道成本 4.利用国外贸易区降低成本
三、平行输入的管制
是指同一生产企业的同一产品通过两条 通道输入某一国家市场，一条是正规的分 销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系 统。
1.平行输入的原因
（根本原因：产品在不同国家市场存在价格差异） ①各国币值的变动 ②国际营销企业实行差别价格策略 ③各国税率与中间商毛利的差异
②利用边际成本定价法（Marginal Cost Pricing ）的限制条件是：
一企业满足原有市场外，还有剩余生产 能力为新市场服务；
二新的市场与原市场是彼此隔绝的； 三新市场上的政府不能迅速进行干预； 四此做法是短期的，且不应在总销售中 占有较大比重。
2.竟争导向定价法 （Competition-oriented Pricing ）：指 企业依据竟争对手的产品价格来确定自己 产品的价格。适用情况：
精湛。 产品简介：萧山花边又名万缕丝、万里斯，于二
十世纪初由意大利威尼斯传入萧山坎山镇。由原来 的花样单调发展为如今的品类繁多，有床罩、台毯、 窗帘、沙发套、座垫、胸花、绣衫等２０００多种， 产品远销50多个国家与地区。北京人民大会堂浙江 厅的巨幅万缕丝花边窗帘、宁夏厅的花边窗帘和杭 州机场贵宾室的“西湖全景”，都是萧山花边的代 表杰作。
注意：国际企业报价技巧运用着重考虑因素
1.与客户关系 2.产品的竟争力 3.市场的环境变化 4.新产品报价 5.有效期限
二、价格扬升（升级）的控制
指同一种产品的价格，在出口国与进口 国不适当的差异，在国际营销中称这一现 象为价格扬升。 1.降低商品生产成本（解决扬升的根本途 径）
①可采用在外国生产产品的办法； ②取消产品某些成本高昂的功能特性或降 低整体产品品质。
第八章 国际营销定价策略
学习目的与要求： 1.了解影响国际市场定价的各种因素； 2.掌握国际市场的价格管理与控制； 3.熟悉国际市场定价策略。
第一节 影响国际定价的主要因素
一、成本因素
1.生产成本： 2.销售成本：
二、需求因素
具备两个条件：购买欲望、支付能力 产品名称：萧山花边 产品别名：万缕丝、万里斯 产品产地：杭州萧山 产品特性：构图新颖，色调素雅，工针多样，技艺
2.平行输入的管制
①授权经营：明确规定持证人的经营范围 （最有效措施）；
②堵塞商品流通的漏洞，加强对持证人信 誉估计及其下层次的管理与监督；
③统一价格
四、租赁与相对贸易的价格控制
1.租赁的价格控制 ①确定租金（租赁价格） ②确定租金支付办法与期限 ③意料可能产生的风险 ④注意租赁合同条款
2.相对贸易的价格控制（Counter-trade） （1）易货贸易（Barter）
成本的价格销售； 另一种指国外市场的售价低于国内市场
同类产品。
3.规定价格的上、下限 4.限制价格变化 5.以补贴干预产品定价
第二节 国际市场的价格管理与控制
一、外销产品的报价
1.成本导向定价法 （Cost-oriented Pricing）：指企业在定 价时主要以成本为依据。可分为两种主要方 法： ①成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）
由于卡特尔形式越来越隐蔽，证据也越来越难以获得，美 国和欧盟分别采纳了宽大处理政策（Leniency program）。 第一个自首的企业予以全额豁免，第二个自首的企业减免3050%的罚款，第三个自首的企业减免20-30%的罚款，第四个 自首的企业减免20%以下的罚款。
四、产品特性
五、分销渠道因素
1972年，为迎接美国总统尼克松访华，当时 的萧山花边厂为杭州机场贵宾室绣制了大型西湖 全景窗帘，高达6米，宽18米，用线12万支（约 10公斤），手工挑绣达3000多万针。
经过不懈的努力，“中国花边之都”这个区 域品牌终于在2005年10月28日隆重授牌。“中 国花边之都”落户萧山区必将提升萧山花边产业 的知名度和信誉度，进一步巩固和提升萧山花边 行业在全国的中心地位，以及在国际市场的影响 力。
①企业在某一时期、某一市场，以击败 某一或某些竟争对手为主要目标；
②企业初涉某一市场，简单定价方法就 是模仿竟争产品的价格，待对市场情况进 一步了解后，再对价格作适当调整；
③某些大宗商品，其世界市场价格是众 所周知的，只需随行就市。
3.市场导向定价法 （Market-oriented Pricing ）：根据国外市
成员
wk.baidu.com
如何有效打击卡特尔
由于卡特尔对市场竞争和消费者利益造成的危害十分严 重，各国反垄断法对卡特尔都规定了严厉的制裁措施。
美国反垄断规定，企业最高可以被罚款1亿美元，个人最 高可被罚款100万美元，并可受到10年以下的刑事监禁。根 据欧盟竞争法，欧盟委员会可以对该企业处以其全球销售额 10%以下的罚款。欧盟委员会实施反垄断法的经验是高额罚 款，使违法的企业无利可图甚至破产。
场需求的强度来制定价格。相对复杂、困难， 例如：
国外市场价40$，减去40％零售商毛利－16$ 零售商成本24$，减去15％经销商毛利－3.13$ 经销商成本20.87$,减去12％增值税－2.24$ CIF价加关税18.63$,减去9％关税－1.54$ CIF价17.09$,减去运费、保险费－2.09$ FOB价15$.
三、竟争因素
1. 卡特尔 指两个或两个以上市场主体以协议、决
议或其他联合方式实施的排斥、限制 或妨碍 竞争的行为。 2.成功的卡特尔必须符合四个条件 （1）掌控绝大部分产量 （2） 商品替代性少，消费者需求大 （3）产业本身会对成本及需求造成干扰的外
部因素不能太多 （4） 能轻易的判别及处罚不遵守合约的组织