自媒体营销经典案例

自媒体营销

1.《致青春》

赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社

交网络上互动，在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博

上用户产生“被包围、转发即参与”的感觉，营销传播方式的结果就是

出对电影先入为主的初步认知。

宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播

出去：

明星效应——王菲献唱主题曲，为电影迅速预热;赵薇借助好友黄晓

明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”…甚至“你神经病啊”这句台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。

粉丝效应——《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不

可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对

电影带来的宣传力度无法估量;

共鸣反应——电影上映后掀起的怀旧风也助票房的“大火”烧得更旺，

一时间怀念青春成了网络热门话题。看《致青春》，感觉那个时代，

那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都

能找到影子。

2.杜蕾斯

”

“ “

杜蕾斯在 2011 年打造的“雨夜传奇”、“两根火腿肠的故事”以及微信

的“陪聊”等等都在网络上病毒式地传播开，并成为非常经典的社交媒

体营销案例。在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业

对话。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。几经调整后，

杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的

翩翩公子。 对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之

一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐

幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。

当然，这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形

象之上的，起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊

属性相关，由于私密性与禁忌性，再加上精心的策划，杜蕾斯想不火

都难，但其他企业及产品模仿需谨慎。

3.疯狂猜图

最近两个月，疯狂猜图”的手机游戏开始在微信圈流行。这款并未

在传统游戏平台进行过多宣传的“轻游戏”，却利用微信朋友圈的传播

火了一把。疯狂猜图”的特点是，可以把 app 上的游戏状态发送到微

信上，微信上的好友看到后，点击链接就可以在网页端上继续玩。而

这背后的技术并不复杂，由于微信支持了网页的打开，仅仅需要开发

一个客户端版本和一个网页版本就可以实现两个版本的互通。因为涉

及了品牌、电影电视、明星等 8 大类的题库，并非常人能统统知晓，

一旦有题目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推广效果、又

“

”

使得玩家不会轻易流失。可以说疯狂猜图完全是依据游戏内容跟游戏

方式(求助社交性)来完成了一次成功的微信营销，并带动了话题营销。

4.小米手机

小米最新公布的数据显示，其在 2013 年上半年的手机销量几乎相

当于 2012 年全年的销量，而营收较去年同期的 9.5746 亿美元增长了

一倍多。

小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是

对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发

组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概 200-300

人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部

的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借

助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过 MIUI 论坛、

微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口

碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

消息称，截至 2013 年 5 月底，小米的微信账号已经有 106 万粉丝，

属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通

过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。我们是把微

信服务当成一个产品来运营的。小米分管营销的副总裁黎万强表示。

小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上

放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效

果非常之好，最多的时候一天可以发展 3~4 万个粉丝。

5.凡客诚品

凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典。那

就是2010年凡客诚品邀请作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的形象代言人。

韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是

韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演;爱奋斗，也爱享受;爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我

是凡客”。

这样个性鲜明的凡客体在豆瓣网、开心网等SNS网站上掀起了山

寨狂潮，各路明星被恶搞，至今令我印象深刻的是郭德纲老师的纪梵

希版及唐僧版，太喜感了。据不完全统计，当时有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。此外，也有

不少是网友个人和企业自娱自乐制作了“凡客体”。

凡客这次在网络营销上的成功得益于UGC的病毒式传播。尤其是

现在，在社交媒体上的网络推广，一定要留给粉丝、用户充分的参与

空间，要和用户充分互动，用户的参与才会将话题或产品病毒似的传

播扩散开去。

6.美特斯邦威和森马