客户关系管理4分析客户的商业价值

产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本
时间成本 体力成本 精神成本
整体客户 价值
整体客户 成本
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客户 让渡 价值
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主要知识和技能 2：客户价值的驱动分析
客户感知价值
客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是客户所能 感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企 业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服 务的客观价值价中值收。益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的
◆ 掌握客户商业价值的构成方法； ◆ 掌握客户商业价值评价、区分及策略选择方法； ◆ 理解客户终身价值的计算。
技能目标
◆能运用所学知识评价某客户的商业价值； ◆针对客户商业价值进行客户关系管理决策。
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任务导入
• A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会 所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等， 是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程 中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加 新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸 理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容 行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业 界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王女士 近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：
课题四 分析客户的商业价值
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知识（技能）框架图
认识客户的商业价值
分
析
客
户
区分客户的商业价值
的
商
业
价
值
计算客户的终身价值
客户价值理论 客户价值的驱动分析 客户商业价值的分析 客户商业价值的指标 客户商业价值的计算 客户商业价值的区分与管理
客户生命周期与客户价值 客户终身价值的计算
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课程目标
知识目标
• （2）价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中 或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。 正是在这个意义上，价值具有相对性、主观性和动态性的特点。
• 价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客 体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从 主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间 所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进 行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。
知识运用
为什么酒店在提供同样的服务时, 客户的感觉会不同?
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主要知识和技能 1：客户价值理论
• 客户价值理论2:劳特朋（Lauteborn)的4C理论
• 一是客户问题（customer problem）。4Cs理论认为，消费者是企业 一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。二是成本 （cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。三是 便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销 渠道更重要。四是沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促 销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情 感，建立基于共同利益上的新型企业——客户关系。
• （1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营 业额上去了，但利润却徘徊不前；
• （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满 意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。
• 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制， 其势必将影响到会所未来的发展。
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任务分析
• 一个企业不应该试图去满足每一个客户的需求，而应该进行价值 细分，区分出对其盈利贡献程度的不同并据此加以区别对待。并 不是所有的客户都是我们的上帝，通常来说20%对客户创造80% 的业绩，只有他们才是企业真正的上帝。这就要求企业对客户的 商业价值进行比较和分析，从中发现最有价值的客户，通过满足 其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。如果眉毛胡 子一把抓，实质是损害了20%优质客户的利益，还模糊了企业对 市场定位，模糊了消费者对企业对认知。美容会所A，要想解决 其当前存在的主要问题如下：
知识运用
如何利用4C理论分析酒店的 自助餐服务?
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主要知识和技能 1：客户价值理论
• 客户价值理论2:科特勒 的客户让渡价值理论
客户让渡价值
是指客户总价值与客户总成本之差。客 户总价值（total customer value）就是客 户从某一特定产品或服务中获得的一系 列利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。客户总成本 （total customer cost）是指客户为了购买 一件产品或服务所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等，客户总 成本包括货币成本、时间成本、精神成 本和体力成本。由于客户在购买产品时， 总希望把有关成本，包括货币、时间、 精神和体力等降到最低限度，而同时又 希望从中获得更多的实际利益，以使自 己的需要得到最大限度的满足。因此客 户在选购产品时，往往从价值与成本两 个面进行比较分析，从中选价值最高、 成本最低，即以客户让渡价值最大的产 品作为优先选购的对象。
• 一是继续保持正确对经营思路，不断引进先进美容设备，增加新 的服务项目，提高客户服务质量：
• 二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户； • 三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。
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主要知识和技能 1：客户价值理论
• 如何理解营销学意义上的价值?
• （1）价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中 的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所 交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就 可能完全不同。
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主要知识和技能 1：客户价值理论
• 客户价值理论1:载瑟摩尔的客户感知价值理论
• 客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所 付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含 着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一 产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用 （收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做 出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。