婴儿纸尿裤营销管理

•1、对行业市场了解 •2、对区域市场了解 •3、对区域客户了解 •4、强的执行力
•优秀的销售队 伍不可能一下 子建立起来， 因此我们首先 必须借助经销 商的业务员服 务于终端。
•而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做 好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！
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•当地采 购
•连锁超市
•总仓统配 •单店订货
•自选商场（超市）
•专卖店：妇幼用品专卖 •医院 •批发 •便利店、小卖部及其它
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•1、集中采购型大卖场 基本要求公司的服务网 络要够广、对客户总部 管理要够专业。 •2、连锁超市总仓配货 比较省事，但门店服务 不到位的话达不到好的 效果，但要是单店订货 就一定需要有足够的人 员。 •3、医院、专卖店是尿 裤行业做推广的前沿阵 地。成熟市场专卖店的 销量也很大。
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厂家和品牌
•主要竞争厂家及其品牌
•1、恒安：安儿乐
•2、宝洁：帮宝适
•3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬
•4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴
•5、尤尼佳：妈咪宝贝
•6、金佰利：好奇
•7、恒利：爽儿宝
•8、好孩子：好孩子、奇妙鸭
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厂家策略之产品策略
• 2009年“***”成为国内尿裤知名品牌，
•
公司进军高端市场。
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第一部分 营销定位
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行业市场概述
• 在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 •裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 •常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， •则被当作奢侈品。
•1、产品研发生产
•公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 •生产设备先进，可生产高质量的产品
•2、营销架构
•尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度 •营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队
•3、市场运作经验
•很粗放的销售运营模式 •对于局部市场的通路状况熟悉 •对于尿裤市场不熟悉
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•内陆地区除了 省会城市以外， 基本处于导入
期
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二、竞争状况
•1、成熟期市场
• 目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 •竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。 • 产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。
•2、成长期市场
•全日美
•瑞德
•好孩子
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厂家策略之价格策略
•二、价格策略
• • •
同 档 产 品
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不
不
同 规 格
一 区样 间的
价
格
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厂家策略之渠道策略
•除了少数的
•三、渠道策略
厂家外，都是
相互结合的
• 经销 vs 直营
•
•市场开拓初期 •产品进入初期 •县级以下区域
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厂家策略之促销策略 •为了确立竞
争优势，各大
•四、促销策略
厂纷纷打出
“价格”杀手
锏
• 推（终端促销） vs 拉（媒体广告）
•多
品
•全日美
牌
以
•瑞德
推 为
•好孩子
主
•单
•宝洁
品
牌
•恒安
以
•尤尼佳
拉 为
•金佰利
主
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厂家策略之总述
•产品性能提升，价格下降
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三、市场规模
•05年约
•38亿
• 市场集中在沿海地区。05年最
•高的城市渗透率高达62.5%，平均高于
•30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津
•的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！
•单位：万
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婴儿纸•尿未裤测营算销流管动理 人口消费量
四、公司资源
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目标区域市场
•第一目标：长三角16城市（上海除外）
•南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、嘉兴、 湖州、绍兴、杭州、宁波、台州、温州、舟山
•第二目标：珠三角7城市（深圳除外）
•广州、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、江门
•第三目标：粤、闽、浙、沪、苏、鲁剩余区 域•上海主要由大型连锁控制，经销商操作空间小
• ••1、基所本以完最成好渠的道切变入市场应•大该型连是锁在终成端主长导阶市段场 的市场。 革
•江南、浙北、上海
•上游经销商的整合
•经销商两极分化
•稳定经营，规避能力风险
•寻找适当的经销商
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关键问题点二
•2、渠道变革进行中
•其它省份（除了中心城市外）
•终端通路的兼并整合
•整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好 的定位，在各自的领域运行良好
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终端渠道简单定义
•连锁大卖场：单店面积在8000平方以上，或收银台超过
•
18个。 一般为国内、国际连锁，跨地区经营。
•综合超市：单店面积在3000-8000平方，或收银台10个以上的综合
•上游经销商的整合
•通路费用的重复缴纳
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•一、选择有实力的终端 •二、选择有发展潜力的经销商 •三、通路成本最好可当年收回
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关键问题点三
• 广告促销资源的投入方向和方式。
•1、媒体广告 •电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等
•2、平面广告 •杂志、报纸、店头、路牌等
•观念、金钱、需要三者的结合体
•观
念
•有
钱万
•购
事好 商量
•金钱
买
•需要
•不是 懒惰、 不负责 任的表
现
•雨天、 夜晚、 出游、 送礼等
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纸尿裤消费者特征
•使用群体基本上每两年更换一次
•使用周期：0-2周岁
•购买的三权分离，增加推广难度
•使用者：婴儿 •购买者：父母、祖辈、保姆 •决策者：父母为主
•卡位
•最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入
•买断有限终端陈列
•让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）
•市场不断细分
•通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者
•渠道深入发展
•由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路
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纸尿裤购买特征
• 沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， •而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。 • 在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 •道发达，渠道变革基本完成。
•3、导入期市场
• 由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 •为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 •技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。
•市场进入成本高 •消费者接受程度是否够高 •主流厂家的大力促销 •原材料的不断上涨 •通路变革带来的经销商整合
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关键问题点一
• 除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所 有成熟的营销资源。 • • 所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作：
•1、有钱 •才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展
•4、营销资金
•资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓
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附：SWOT分析（内）
•1、优势 •2、劣势
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•丰富的产品开发、成本控制经验 •生产设备先进，可生产高质量的产品 •与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利 •对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险 •提供高于大多数同行的利润给到渠道商
•3、终端推广 •试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等
•4、产品促销 •特价、搭赠等
•5、活动促销 •亲子活动、抽奖活动等 •6、服务提升 •会员增值、便利性活动等
•服务体 现差别
•以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑6！
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关键问题点四
• 我们要找什么样的销售人员。
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2020/11/16
婴儿纸尿裤营销管理
我们的目标
• 3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。
• 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。
• 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。
• 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。
• 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。
•产品体验反馈的特殊之处
•宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权 •护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度
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纸尿裤消费者特征
•一切为了孩子，品牌有保证
•对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 •大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害 •一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品
•新品牌没有知名度 •缺乏营销组织及其制度 •没有成熟的营销团队 •没有现成的销售网络 •无力经营最主要的连锁大卖场
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附：SWOT分析（外）
•3、机会 •4、威胁
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•市场渗透率越来越高，市场规模庞大 •主流厂家的经营重心基本在二级以上城市 •现有厂家提供的产品经销商获利低 •三级以下市场需要功能更好的产品 •新品牌运作空间大
•台州
•宁波、台州、温州、舟山
•温州
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终端渠道发展情况
•连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道
•大型连锁超市在该区域大行其道，直到大卖场进入， 但仍可保持相当的销售
•小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小 看的作用
•除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区以当 地连锁及自选为主
•口碑传播的主要商品之一
•育儿经验交流分享 •乐为人师，指点后来者
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确定目标市场
•主要考虑因素：
•1、产品生命周期 •2、市场竞争状况 •3、市场规模 •4、公司资源
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一、生命周期
•1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了
•2、区域市场的成熟程度则分布不 •均，但基本处于成长期前
•
性超市，一般为地方性单体超市。
•大型连锁超市：跨地区甚至跨省区的连锁型超市。
•小型连锁：主要经营区域在本地区的连锁型超市。
源自文库
•2、有人 •快速的把货品上架，执行销售政策
•3、有销售网 •以最低的成本进入市场 •络4、有仓库 •纸尿裤作为轻泡货，占用空间大
•5、有配送能力 •搞好客户服务
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•6、有良好管 理
•市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展
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关键问题点二
• 进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足 够 •大的销售额来支撑。
•第四目标：国内的其他经济较好区域或城市
•京、津和海南虽然经济不错，但操作不易
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目标区域研究 •扬州•泰州 •南通
•以下对第一目标 •
•南京•镇•江常•州无锡•无锡•苏州
•
长三角16城市做分析
•湖州 •嘉兴
•舟山
•南京、镇江、常州、无锡
•杭州 •绍兴 •宁波
•苏州、扬州、泰州、南通 •嘉兴、湖州、绍兴、杭州
我们的策略
•定位：婴儿纸尿裤市场挑战者 •现阶段市场总策略
• 1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场 • 2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场 • 3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利 • 4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场 • 5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队
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• 放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 •和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模 •高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。
• 市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资 •纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 •拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！
•中小型商超
•市场高速成长期
附
•全国性大卖场
： 终
•策略性大卖场
端 分
类
• 尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 •熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。
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附：主要终端分类
•大卖场（KA）
•跨省区大卖场 •当地大卖场
•集中采购
•一、产品策略
•1、品牌策略
• 单品牌 vs 多品牌
•宝洁
•全日美
•恒安
•瑞德
•尤尼佳
•好孩子
•金佰利
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厂家策略之产品策略
•一、产品策略
•采用单一档 次价格的厂家
•2、产品策略
主要定位在高 档市场；其他
的中高低档都
• 单档次 vs 多档次
有
•尤尼佳
•宝洁 •恒安
•金佰利