试论公共关系危机事件的特点

试论公共关系危机事件的特点、分期及处理的基本原则

中文系2010级3班张洁 2010010308

摘要：危机无处不在，危机无时不有，作为“紧急的或困难的关头”的危机，是一种生命常态，处理和化解危机事件历来是组织形象管理、信誉管理、公众关系管理的一项重要任务。要很好地处理和化解危机事件，首先要对危机事件有一个具体的了解，本文就将从特点、分期、基本原则等三个方面阐述公共关系危机事件，加以事例说明，希望能够加深对我们公共关系危机事件的认识。

关键词：危机事件特点分期基本原则

《韦伯词典》对危机的定义为：“危机是可能变好或变坏的转折点或关键时期”，系统论认为危机是一种改变或破坏的系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。简言之，危机是指危及政府（企业）利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件，处理和化解危机事件，历来是政府（企业）形象管理的一项重要任务。下面将就特点、分期、基本原则三个方面进行详细介绍。

一、危机事件的特点

我们强调组织危机具有三大特点：普遍性、突发性和严重性。（一）危机事件的普遍性

危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这就是危机的法则。据调查，百分之八十九的企业领导人为：“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意是积累的灾难。因此危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机

预防、危机预警、做到居安思危。

比如自10月18日开始，中国海军集结北海舰队、东海舰队和南海舰队三大舰队的参演兵力，在西太平洋海域举行代号为“机动-5号”的远海实兵对抗演习。虽然现在处于和平年代，但我们仍然要具备危机意识，随时预防，大力发展海军和进行海上军演，是为了我们的长期发展计划，而不是针对短期形势。

（二）危机事件的突发性

危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见，可谓“已知的未知”。

2008年的汶川大地震就充分说明了危机事件的突发性这一点，因为地震的发生是毫无征兆也不可预防的，地震来临的时候人们毫无准备，很多人因此被掩埋在废墟之下。

（三）危机事件的严重性

危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉和公共关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。根据美国学者的调查表面，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的客人。这26名顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有三分之一的人会有可能再把这个化消息传给另外20个人。一个小小的媒体投诉，就会产生如此的影响，危机隐含的的严重性可见一斑。

二、危机事件的分期

危机从其自身发展来说，一般有四个阶段：前兆期——加剧期——处理期——消除期。

（一）前兆期

危机的前兆期是向人们发出警告的阶段，大量事实表明，它是一个真正的转折点。假如对危机的前兆期熟视无睹，那么人们在危机加剧的阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。

国际上有一个出名的公共关系危机传播范例的“35次紧急电话”，很能说明把危机扼杀在前兆期的好处。一位美国记者到日本度假，在商场内选购了一套音响准备送人，营业员按照这个挑好的型号在仓库取出货品并交给这位美国记者，但美国记者打开盒子一看收到的原来是一个空心货样，她十分生气迅速写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》打算第二天送报社。而在她第二天出门的时候忽然收到商场打来的道歉电话，原来商场在发现这一失误之后通过种种办法打了很多越洋电话确定了这个顾客的身份和住址，这期间所打的紧急电话共有35次之多。女记者深受感动，她立即重写了新闻稿，题目就叫《35次紧急电话》。

（二）加剧期

危机的加剧期一经到来就不会自行消失。这时，问题暴露、公众投诉、媒介追踪，声誉大降，有时甚至情况危急。

例如7·23甬温线特别重大铁路交通事故，事故发生后，政府面对这一危机事件的处理方法引起了广大网民的讨论，在事故发生后迅

速掩埋车头，不到72小时就宣布停止救援，还有铁道部发言人王勇平在面对媒体的质疑时候的一句“不管你们信不信，我反正是信了”都引起了人们的强烈不满，让危机加剧，更加吸引了媒体的密集追踪，民众的密切关注，也因为这个事件铁道部声誉跌倒谷底。

（三）处理期

危机的处理包括赶赴现场了解事实，分析情况确立对策，安抚公众缓和对抗，联络媒体主导舆论，多方沟通迅速化解五个部分，尽管不同类型的组织危机有着不同的传播管理方法，但在总体程序上是基本一致的。

2010年 7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。索尼公司面对电视机瑕疵这一危机时勇于承认错误，快速采取措施解决问题的做法让公司很快化解危机，转危为安。

（四）消除期

危机的消除期主要是落实整改，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。

这一阶段可以说是危机的收尾期，通过对危机的处理，迫在眉

睫的危机已经得到化解，但这不是结束，我们需要通过对危机的反思找到症结所在，对症下药彻底整改，确保同样的会再发生。而一般的危机的发生都会给组织、企业的形象形成一定的负面影响，这个时候需要做的就是依靠各种手段矫正形象。

三、危机处理的基本原则

（一）“3T原则

（1）Tell your own tale（以我为主提供情况）

（2）Tell it fast（尽快提供情况）

（3）Tell it all（提供全部情况）

危机处理的“3T”原则是英国危机公关专家杰斯特提出的，它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。第一个“T”强调了危机处理时组织应牢牢信息发布的主动权，信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。第二个“T”强调了危机处理时组织应尽快的不断的发布信息，要说明的是在特殊的国际形势中，在一切处于混沌状态的情况下，该等的还是要等，该压的还是要压。第三个“T”强调了信息发布应全面真实，而且必须实言相告，越是隐瞒真相往往越是会引起更大的怀疑。

（二）公众为上原则

这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。没有这条原则，那么小危机也会转化为大危机。以下两个案例，虽年代久远，但很能说明公众为上原则的重要性。

1991年8月5日，上海某人购买了一台小天鹅洗衣机，营业员在开发票的时候将1280元写成了1080元，发现后前往某人家里要求退还少给了的100元钱，某人拒绝，商店于是将此事报给了某人所在的单位，后来还将某人告上了法庭。而在布鲁塞尔也有一个几乎是一模一样的案列，一位顾客在超市购买了一样商品，实际标价是2500比郎，但在收银台的电脑上打出来的价格是1800比郎，收银员前后打了两次都是这个价格，收银员只好笑着耸耸肩对顾客说：“先生，你走运了。”然后按1800比郎收款。

以上两个案例中，商家在面对同样的危机时采取了截然不同的两种措施，第二个案例中超市虽然损失了700比郎，但却换回了顾客的信任、赞誉，这是一笔无形资产，而第一个案例中的商店虽然通过打官司赢回了190元钱却失去了这个顾客，甚至连带了失去了这个顾客的亲戚朋友，这不是酿成了更大的危机吗？

（二）维护信誉原则

维护信誉既是危机传播管理的出发点，又是它的归宿点。组织的信誉是组织的生命，而危机的发生常常会对组织的信誉带来负面影响，有时甚至会造成致命的打击。因此，危机传播管理要严格遵守维护信誉的原则。

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