“波导”MP4手机新体验运动

“波导”MP4手机新体验运动

▪行业：IT

▪案例类型：全案

▪媒体类型：混媒

▪策划执行单位：广东平成广告

▪实施时间：2005

▪实施地点：全国性

▪案例来源：实战广告案例第三辑-全案卷

▪文件类型：PDF文档

▪文件大小：3.63MB

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案例简介

案例类型：全案

广告主：宁波波导股份有限公司

实施时间：2005年10月—2006年10月

实施范围：全国

核心策略：调动市场对MP4概念的注意力，强化“波导—MP4”的高关联度

创新点：体验快乐的新选择

手机有价欢乐无价

——“波导”MP4手机新体验运动

广东平成广告有限公司

娱乐手机的市场机遇

音乐手机主导2005年第四季度手机市场

据信息产业部统计，截至2005年6月，市场上共有MP3手机131款，这些手机在宣传推广中无一例外地以音乐为主要卖点。MP3功能的不断强化成了各大厂商角逐的焦点，因此，2005年被业内人士称为“手机音乐年”。

国产阵营全面失去市场影响力

在国际品牌的激烈冲击下，2005年初，国产手机销量下滑40%多，曾经在手机市场叱咤风云的本土品牌陷入了困境。2005年7月，作为国产手机领导者的波导也发布了预亏警告。

同时，在音乐手机大战中，波导作为跟随者参与了进来，却一直未能在市场上形成优势。为了摆脱国际品牌手机的竞争，波导在2005年9月生产了第一批波导MPEG4手机，该手机除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以视频播放。

波导希望凭借MPEG4的领先优势扭转在音乐手机市场落后的劣势，保卫波导“本土第一品牌”的地位。

抢夺先机的波导MP4手机

面对音乐手机已进入白热化竞争，而MPEG4市场尚未成熟的形势，为了抢夺市场的领先地位，波导率先提出将MPEG4这一行业的技术术语缩写成MP4，承继MP3已有的消费认知，以此将MP4塑造成手机行业的新标准。

MP4是手机市场的新概念，消费者对此了解甚少，难以激发其购买欲望。波导面临的问题是：如何让

消费者真正了解MP4比MP3更能满足他们的娱乐需求，使MP4成为行业的新标准，由此带动波导在新一轮的竞争中处于优势地位。

波导MP4手机呼之欲出

为了弥补在MP3音乐手机战中的失利，波导推出MP4手机产品。波导MP4手机的出现，代表一个全新娱乐新时代的到来。由于大众对MP4手机的认知有限，因此在创意表现上用一个充满科技与未来感的“娱乐八爪鱼”的形象，直观地向消费者展现波导MP4手机是一部娱乐通吃的手机——可同时满足摄像、听歌、看电影等多种需求。MP4手机较MP3音乐手机增加了视频功能，此项功能的增加凸显了波导手机与其他品牌手机的差异，正是这个差异使波导取得了生机，扭转了劣势。在品牌打造上，MP4手机的推出也做了很大的贡献，形成了波导高端、先进、领先的品牌气质，使波导从MP3手机的市场跟随者摇身一变成了MP4手机市场的领军者，增强了品牌感染力。

配合波导MP4手机D600的上市，在全国手机卖场开展波导“手机有价，欢乐无价”抢先体验促销活动。在活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。

媒介方式的主体选择

“金九银十，速度为王”的媒介策略

作为一种新产品，波导MP4手机要迅速提升知名度，抢占市场份额，电视广告无疑是最佳的选择。此次运动采用了以电视和网站为主、平面为辅的传播策略。同时，由于目标消费群是对科技很发烧、追求潮流的人群，所以网络是与他们进行沟通的重要渠道。

集约投放的电视广告

配合波导MP4手机上市，电视广告在9—11月集中投放，选择“集中收视保证的主频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触”的策略：

——锁定中央一套热点资源，提高广告影响力和效果，使MP4手机的广告受到高度关注；

——在广告投放方面，首选央视一套，其次是中央二套、中央三套、央视四套、央视新闻频道，形成波导MP4阵地，达到高效率覆盖全国市场；

——选择央视三套的招牌综艺栏目如《同一首歌》、《星光大道》等作为手机特性的链接频道，形成产品概念的高关联。

体验互动的网站广告

网站广告以流媒体的形式充分展现了波导娱乐手机的特点。集中投放期为上市的第一个月——9月15日至10月15日，从而营造品牌的高关注度。在成熟人群聚集的新浪和搜狐网站，选择综合人群流量高的新闻、体育、数码、财经频道，以及时尚人群集中的娱乐、音乐频道集中投放。

重抓机场户外广告

以机场广告配合终端的海报，使波导MP4手机的品牌形象得到强化。波导媒介预算结构

波导媒介预算结构

波导MP4在2005年9月-2006年2月的广告花费结构数据来源：A.C.尼尔森市场研究公司。

其他辅助的营销传播手段

为了更好地向消费者强化MP4与波导的关联性，波导在终端掀起了一场MP4娱乐消费新体验行动。

“波导MP4手机开心卡”——终端真机推荐，现场MP4体验

“波导MP4手机开心卡”整合丰富的娱乐内容，包括精彩大片、明星小品、劲爆MTV、搞笑Flash、激情赛事等娱乐资源。其中，最有特色的是预制了皇牌娱乐明星——赵本山等为主明星的相声、小品类节目，这些节目都是每年春晚的经典，这是其他手机所无法比拟的优势资源。

体验方式：插卡SHOW机五部曲。

波导MP4彩客网上新体验活动

波导的彩客网站是“波导MP4手机开心卡”的后台，有丰富的娱乐资源。彩客网满足了全线波导MP4手机用户体验需求，用户登录彩客网站，进入“波导MP4劲爆娱乐下载专区”,就可选择喜欢的内容进行下载，体验不同的娱乐内容。

营销手段

“不讲价格，讲体验”促销活动

配合波导MP4手机D600的上市，全国手机卖场开展了波导“手机有价，欢乐无价”抢先体验促销活动。活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。

“全系列产品，总有一款适合你”产品创新

波导率先推出最完整的MP4手机系列，满足了不同消费者的需求，调动了市场对MP4概念的注意力，强化了“波导—MP4”的高关联性，使消费者对波导MP4手机产生了兴趣。

波导以同行投入的2%，建立了在MP4品类的第一联想。