乡村振兴战略背景下温岭乡村旅游发展分析

发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途经。本文基于温岭市开展的农家乐（民宿）经济发展情况调查所取得的调查结果，对温岭乡村休闲旅游产业的发展现状、主要特点和存在问题进行深入分析，并就如何促进温岭乡村休闲旅游产业发展，助推乡村振兴提出相关建议。

乡村振兴战略背景下

□浙江温岭市统计局课题组

党的十九大报告明确提出要“实施乡村振兴战略”。发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途经。为了真实、全面地了解温岭市乡村休闲旅游产业发展现状，温岭市统计局联合市农办、市旅游局组织开展了农家乐（民宿）经济发展情况调查。本文以此次调查结果为切入点，分析温岭乡村休闲旅游产业的发展现状、主要特点和存在问题，为促进温岭乡村旅游发展，助推乡村振兴提供决策参考。

温岭市乡村休闲旅游产业发展的基本情况

综合考虑调查的科学性和可

操作性，调查范围为：省市级认定的农家乐特色村中所有从事休闲旅游经济活动的企业及个体户（含

有证照和无证照单位），主要包括农家住宿、农家餐饮、田园娱乐观光、渔家乐四类单位;非农家乐特色村中从事农家住宿、田园娱乐观光两类经济活动的有证照企业及个体户。调查内容包括经营户基本信息、2016年全年及2017年上半年经营状况、政策建议三部分。

调查结果显示：截止2017年上半年，温岭市共有乡村休闲旅游经营户129家，其中农家乐经营户56家，民宿经营户34家，渔家乐经营户39家。

（一）温岭市乡村休闲旅游的类型及特点

1.农家观光游。调查显示，全市共有56家农家乐经营单位，主要分布全市10个镇街道20个乡村特色旅游点周边。2016年全年接待人次达775463人，2017年上半年接待人次达513872人。

从经营模式来看：温岭市农家乐的经营主要分为以农业产业发展为载体，以观赏、采摘等纯休闲体验为特色的田园休闲型农家乐，以及以特色餐饮为主，与观光农业融合发展的餐饮观光型农家乐两大类型。调查显示，全市共有田园休闲型农家乐13户，总营业面积达

255.4万平方米。餐饮观光型农家乐41户，总营业面积达49.1万平方米，共拥有餐位数3772个。从投资规模来看：农家乐经营户总投资额达1.4亿元，其中餐饮观光型农家乐户均投资额近150万元，田园休闲型农家乐户均投资额超500万元。

2.民宿休闲游。调查显示：截止2017年上半年，全市共有34家民宿经营单位，共拥有床位数355张，拥有餐位数1178个。2016年全年接待总人次达82445人，2017年上半年总接待人次达62211人。

从地域分布来看：地区集聚较为明显。34家民宿中有26家位于石塘镇，5家位于松门镇，另外3家分别在大溪镇和城南镇。从投资规模来看：民宿经营单位总投资额达2.0亿元，户均投资额近600万元。其中，累计投资额超1000万元的有6家，超过5000万元的有1家。从消费定位来看：中高端民宿占比较大。2015年石塘镇第一家房费单价超过1000元且投资额达2000万元的高端民宿的开业，拉开了温岭市高端海滨民宿的发展序幕。调查显示，房费平均单价1000元以上的高端民宿有6家，占全部民宿经营户的比重达17.6%。房费平均单价400-1000元以上的中端民宿有14家，占比达41.1%。

3.渔家体验游。全市共有39家渔家乐经营单位，总投资规模达3959万元，集中分布在石塘镇流水坑村和新东村。2016年全年接待游客总人次达127005人，2017年上半年总接待人次达29942人。渔家乐经营主要依托海景观光和近海捕捞发展观光娱乐，经营模式主要

分为渔家特色餐饮和渔业观光捕

捞两大类，其中渔家乐船23只，渔

家餐饮14家，土特产销售2家。从

投资规模来看：渔家乐经营户总投

资额达0.4亿元，其中餐饮类渔家

乐经营户户均投资规模在50万左

右，观光捕捞类渔家乐经营户均投

资规模在150万元左右。

（二）温岭市乡村休闲旅游客

源情况

1.客源构成较为单一。从客

源地域上来看：温岭市乡村休闲旅

游客户群主要来自于温岭市外台

州市内，占比达到67.5%。其次为

温岭市内的客源，占比达26.2%。

台州市外和省外客源总占比仅为

6.4%。温岭市乡村休闲旅游影响

力和辐射力较弱。从出游方式来

看：乡村休闲旅游客源以自助游客

人为主，占比达到73.0%，其次是旅

行团队游客，占比为11.9%。从客

源群体来看：以散客游和家庭游为

主，占比分别达到48.4%和36.5%。

团队游客仅占14.3%。从出游时长

来看：以短途游客为主，逗留天数

在1-2天的游客占比达98.4%。

2.季节性经营比较突出。温

岭市乡村休闲旅游业的旅游资源

以渔业娱乐观光和乡村农业景观

为依托，渔业捕捞和农业生产的季

节性导致旅游者资源供给具有较

强的时效性。从调查结果来看，温

岭市乡村休闲旅游客源主要集中

在第三季度（7月-9月），占比达到

76.2%。其他三个季度占比较为均

衡，均在7%左右。季节性经营过

于明显的特点大大加剧了乡村休

闲旅游的旅游需求与资源供给在

时间上的不匹配、不协调。供需错

位也导致了旅游资源的季节性过

剩与季节性短缺轮番出现。

（三）温岭市乡村休闲旅游经

营模式

1.经营主体以个人为主。温

岭市乡村休闲旅游经营户主要以

农户自营和个人租赁经营模式为

主，“公司+农户”模式为辅，三者占

比分别为37.3%、34.1%和19.0%。

其中“公司+农户”模式主要集中在

渔家乐船只经营单位，由渔家乐特

色村村集体成立公司，统一管理并

组织客源向下属经营户配送。另

外还有6.3%的经营户为企业租赁

经营模式，主要集中在民宿经营单

位中。由纯公司法人采取租赁土

地自行建设或完全租赁的方式获

得民宿经营权，进行市场化运营。

2.经营定位以中低端消费为

主。从游客每天的人均消费来看，

51.6%的游客人均花费在100元以

下，30.2%的游客人均消费在101

元-200元之间，12.6%的游客人均

消费201-500元之间，4.8%的的游

客人均消费超过500元。

3.宣传营销以新媒体为主。

调查显示，61.9%的乡村休闲旅游

经营户主要通过微信、微博等自媒

体方式进行推广营销；8.7%的经营

户通过旅游网站进行推广营销；

1.6%的经营户通过与旅行社合作

进行推广。而还有23.8%的经营户

则并没有开展宣传推广。

当前温岭市乡村休闲旅游产

业发展存在的问题

（一）统筹规划有待加强，产业

整体联动力不足