品牌管理项目清单

动力管理（中国）顾问有限公司品牌管理项目服务清单

品牌管理项目服务清单

整体项目概览

品牌管理五步法：

第一步：审视品牌发展的战略环境

♑ 企业发展战略及其演进历史 ♑

企业品牌战略及其演进历史 ♑ 竞争对手发展战略及其品牌发展状况

♑ 消费者分析及其演变 第二步：制定品牌架构与品牌延伸战略

♑ 企业品牌架构研究 ♑ 企业品牌延伸策略研究

第三步：确定品牌核心价值

♑ 企业品牌DNA （核心价值）及其拓展研究 ♑ 企业品牌资产研究 第四步：制定品牌发展策略 ♑ 品牌识别体系研究 ♑ 产品（线）策略研究 ♑ 营销推广策略研究 ♑ 服务推广策略研究 ♑ 设计企业品牌管理组织架构与管理流程

♑ 实施品牌监控

♑ 品牌老化的活化管理

第一部分：审视品牌发展的战略环境

分为两大模块：一为外部环境审视；二为内部环境审视；

●外部环境审视：

●宏观环境分析

●人口统计环境分析

●经济环境分析

●自然环境分析

●技术环境分析

●政治/法律环境分析

●社会/文化环境分析

●行业分析

●行业发展状况及趋势

●行业整体供需情况

●行业竞争格局

●产品普及率

●产品地区分布

●竞争者分析

●竞争者基本情况调查

●市场占有率、销售增长率调查

●主要占领区域/不同区域销售业绩

●营销战略/营销组合策略动态与预测

●主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况●定价与价格变动

●分销渠道建设/销售力量/销售服务网点

●广告投入和卖点主题

●促销活动的形式、主题和效果分析

●销售政策及售后服务政策

●设备投资、技术引入状况

●人员培训及其他经营要素投入情况

●竞争对手高层人事变动

●消费者分析

●区域消费文化

●区域消费水平及消费能力

●消费群体特征（文化特征、社会特征、个人特征和心理特征）●消费者如何做出购买决策

●消费者购买行为特点（时间、地点、场合、数量等）

●消费者的意见及建议

●消费者需求及变化趋势

●消费者潜在需求

●用户满意度模型

●营销活动的调查

●产品策略决策

●产品命名测试

●产品概念测试

●产品品质测试

●新产品接受度与潜力研究

●产品组合研究

●竞争产品研究

B 、价格策略调查

●价格竞争优势研究

●价格敏感度测试

●不同消费群体对价格的敏感性

●价格需求弹性研究

●不同包装形态下的定价问题

●不同概念或功能诉求对定价的影响

●目标消费群体的合适价格

C 、广告调查

●广告诉求

●广告风格测试

●平面设计测试

●广告效果研究

●竞争广告研究

●广告效果指数研究（AEI ）

D 、促销策略研究

●促销活动类型研究

●促销礼品研究

●促销活动的效果

●促销活动的效果评估

E 、媒介研究

●收视率研究

●报纸杂志阅读率研究

●网络使用状态研究

●受众媒体习惯研究

●产业市场购买行为分析（单列）

●环境因素分析

●组织因素分析

●人际因素分析

●个人因素分析

●内部环境审视：

●行业背景状况

●行业发展情况

●行业发展趋势

●政策变化

●行业主管机构及其主要智能

●行业从业企业状况

●企业基本情况

●企业发展情况

●企业产品体系

●企业组织机构、管理模式、人力资源、生产状况●企业品牌架构

●企业营销体系、资源分配

●企业销售状况

●产品状况

●产品线结构及界定

●产品原料特殊性及采购特殊性●产品主要特点

●生产的关键工艺环节

●产品包装设计定位

●技术革新

●产品与竞品的优劣势比较

●市场状况

●行业市场发展历史

●市场主要特点

●市场的区域性、季节性、成长性●市场的渗透性

●竞争对手状况

●行业市场竞争品牌发展历史

●与竞品的优劣势比较

●竞争对手的品牌发展策略

●竞争对手的产品线策略

●竞争对手的价格策略

●竞争对手的渠道模式

●竞争对手的推广方式

●竞争对手的宣传资料收集

●渠道状况

●行业的渠道发展模式

●企业的主要销售渠道模式

●企业的主要销售政策

●企业管控渠道的方式

●潜在的渠道拓展方向

●售后服务

●行业的售后服务模式

●企业的售后服务体系及运做状况

●企业服务的政策

●广告传播

●行业广告传播状况

●企业广告传播机构及模式

●目前主要的传播渠道

●目前主要的传播策略

●企业的重点传播区域及原因

●企业的重点传播对象及原因

●目前主要的传播工具

●企业开展的重点促销活动

●推广预算情况

●企业广告与促销效果

●消费者状况

●消费者分类

●消费者心理及选购模式研究

●消费者购买方式

●消费者购买渠道

●企业发展战略回顾与分析

●企业战略发展研究

●企业品牌发展驱动力研究

●消费者品牌驱动力研究

阶段性工作成果：

1、《企业发展战略与品牌发展战略回顾》 2.5%

2、《消费者购买行为与购买方式研究报告》10%