中国式营销管理.pptx

中国营销管理的特征
▪ 以单帮代替团队 ▪ 以激励代替管理
营销管理的目标
▪ 业务员在做公司希望做的事——他们在做吗？— —你知道他们在做吗？
▪ 业务员在做有价值的工作——什么是有价值的工 作？——你怎么知道他们在做有价值的工作？
▪ 业务员在高效地做事——怎样才是高效的工作— —忙是高效的表现吗？
营销管理的四项内容
▪ 现实：很多人在努力做无效或低效的工作。
典型现象：忙而无效
▪ 典型现象1：月初开例会，月底冲销量。 ▪ 典型现象2：销售工作围绕订单转。 ▪ 典型现象3：天天赶着跑客户（1天2户）。 ▪ 典型现象4：围绕促销冲销量。 ▪ 典型现象5：走马观花看市场。 ▪ 典型现象6：工作围着问题转。
典型现象：老鼠戏猫
▪ 高效组织 ▪ 有效工作 ▪ 高效工作 ▪ 营销模式
高效组织
▪ 一个组织与一群个人的区别是什么？ ▪ 组织大于个体之和？ ▪ 你的营销人员是一个组织还是一群个人？ ▪ 中国的营销队伍基本上是一群个人。
从戚继光说起
▪ 明朝军队为什么打不过倭寇？ ▪ 倭寇为什么打不过戚家军？ ▪ 明朝军队是崇尚“英雄”的部队——十八般武艺
客户（1个月1遍），1/3时间开会、休假——平 均每天回款1万元。 ▪ 第三类——每个客户呆3天——第1天与经销商共 同下乡镇做推广，第2天与经销商一起跑终端客 户，第3天与经销商商量本月工作计划——平均 每天回款万元。
有效工作分析
▪ 有效工作——对销量持续增长有贡献的工作—— 新客户开发+新终端开发+新品推广+终端推广 （终端促销、导购）+增加终端单品数+……
▪ 典型现象1：“老8吨”现象。 ▪ 典型现象2：呆在经销商哪里混饭吃。 ▪ 典型现象3：千方百计想法回公司。 ▪ 典型现象4：晚上夜生活，白天睡觉。
有效工作分析
▪ 一家企业销售人员的三种工作状态： ▪ 第一类——大约每天跑2家经销商，多数时间在
路上——平均每天回款1万元。 ▪ 第二类——1/3时间呆在重点客户，1/3时间跑小
▪ 低效工作——维持销量的工作——拜访老客户+ 通路促销（压货）+拿订单+解决问题+……
高效工作
▪ 有效工作——正确的工作 ▪ 高效工作——速度快、节奏快
高效工作
▪ 案例1：华西希望集团的王德根 ▪ 上午：拜访普通客户——礼节拜访 ▪ 上午（接近中午）：拜访问题客户，一起吃饭解
决问题——问题拜访。 ▪ 下午：拜访普通客户——礼节拜访 ▪ 下午（接近晚上）：拜访新客户，一起吃饭谈工
高效工作：顾客优先
▪ 案例1：一天两客户——上午乘车+中午拜访+下 午乘车+晚上拜访
▪ 案例2：周末拜访客户、收款、送货——周一搞 促销。
▪ 案例3：乡镇赶集前一天搞推广。
谁决定业务员的有效性和效率？
▪ 个体业务员——由自己的能力决定——解决办法 是培训。
▪ 助理——不能独立工作，在片区经理指导下工 作——主要管理二批和KA
▪ 片区经理——主要负责经销商管理。
高效组织调度
▪ 案例：康师傅开发某省市场。 ▪ 问题：开发新市场与维护老市场，哪个需要更多
的营销人员？ ▪ 现实：新市场与老市场，哪个营销人员更多？ ▪ 结论1：好市场永远是好市场，差市场永远是差
高效工作：优先做重要工作
▪ 低效工作：习惯性工作 ▪ 低效工作——遇到什么事就做什么事。 ▪ 高效工作——先做重要工作。
高效工作：借助道具
▪ 案例1：乡镇终端推广的道具。 ▪ 案例2：张贴POP的道具。
高效工作：同时做几件事
▪ 推广时做调研——不专门做调研。 ▪ 铺货时顺便理货、盘库、张贴POP等。
作。
高效工作：工作交叉
▪ 案例1：乡镇推广 ▪ 上午：乡镇赶集推广。 ▪ 中午：学校推广（学生午餐期间推广）。 ▪ 下午：乡镇铺货、补货。 ▪ 晚餐：学校推广。 ▪ 案例2：下雨天，业务员干什么？
高效工作：有规律地工作
▪ 案例：定时定线送货+1.5倍安全库存。 ▪ 上午推广，下午送货。 ▪ 定时定线送货——有规律地送货+一次送货量大 ▪ 1.5倍安全库存——确保不缺货、不过多压货。
ห้องสมุดไป่ตู้国营销组织
▪ 有单位，无组织——“跑单帮”是基本形式。 ▪ 有机构，无团队——除了开会、布置工作，工作
中几乎没有协同。 ▪ 什么是团队？ ▪ 11名前锋组成的足球队是不是团队？ ▪ 你的营销队伍是不是像11名前锋组成的队伍？ ▪ 明朝军队不是团队，“戚家军”是团队。
中国营销组织
▪ “跑单帮”——分片包干——个体作业。 ▪ 因为跑单帮，所以水平低的干不了，水平高的不
中国式营销管理
刘春雄 《销售与市场》杂志社 高级研究员
清华大学 特聘教授
中国营销
▪ 成于策略 ▪ 败于管理
营销管理
▪ 世界上最难管的是中国人 ▪ 中国最难管的是营销人
营销管理的难题
▪ 营销过程处于黑箱状态——过程不可控。 ▪ 管理者找不到“着力点”——干着急——执行力
不够。 ▪ 寄希望于更多的“能人”和品德。
样样精通。 ▪ 倭寇以班排为单位，统一行动。 ▪ 戚家军是一支纯粹农民组成的军队。
从戚继光说起
▪ 明朝军队——一群个人 ▪ 倭寇——一个组织 ▪ 戚家军——高效组织
戚继光的“鸳鸯阵”
“戚家军”的特点
▪ 每个人都很普通，但组织很能干。 ▪ 每个人只会一招，但组织是全能的。 ▪ 因为只需要一招，所以农民也能胜任。 ▪ 因为只需要一招，所以很容易学会。 ▪ 因为只会一招，所以离开组织就会死亡。
市场。 ▪ 结论2：好市场之所以人员较多，是因为销量能
够养得起这么多人。
高效组织调度
▪ 思路：市场开发与市场维护分开。 ▪ 市场开发——猛火烧开水——人员投入与政策投
入同步——团队开发。 ▪ 市场维护——政策投入为主——个人维护。
有效工作
▪ 对营销人员而言，什么是有效工作？——对销量 持续增长有贡献的工作。
愿干。 ▪ 普通岗位留不住能人。
管理的前提
▪ 管理的前提是专业分工，分工后的协作需要管理。 ▪ 大医院流程：挂号→专科诊断→划价→交费→取
药→注射。
高效营销组织
▪ 案例：三支营销队伍=片区经理（跑单帮）+助理 （驻点）+推广队（团队）
▪ 推广队——6人以上，新人为主，团队工作—— 早请示，晚汇报——新市场突破+老市场上台阶+ 新品推广——流动队伍，打“运动战”。