晋商大院旅游品牌培育探析

晋商大院旅游品牌培育探析

在简述晋商大院开发概况的基础上，通过SWOT分析方法，分析了乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园这五座具有代表性的晋商大院的优势、劣势、机遇与挑战，并尝试从旅游品牌培育的角度，针对在发展过程中出现的问题，从资源整合、品牌定位、市场营销等方面对晋商大院旅游品牌的培育提出相关对策，从而增强其市场竞争力与市场认同度。

标签：晋商大院；旅游品牌；培育；SWOT分析

0 引言

随着旅游产业发展进人成熟阶段，旅游业的竞争不断升级，品牌日益成为旅游经济竞争力的重要构成因素。品牌专家赵加积提出晋商文化、晋商精神以品牌为载体，曾涌现出三次浪潮，第一次浪潮：票号品牌，汇通天下；第二次浪潮：家电品牌，至诚通天；第三次浪潮：制造品牌，冲顶世界。继这三次浪潮之后，旅游品牌是否会成为晋商的第四次浪潮很值得我们期待。近年来山西省在文化强省战略的重要指导下，推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展。其中，围绕汇通天下的晋商文化而打造的“晋商大院”文化旅游品牌，也越来越受到人们的关注。晋商大院作为晋商文化旅游品牌的一个重要组成部分，必须对这些大院资源进行整合，通过有效宣传提高知名度，从而为其旅游品牌的培育奠定良好基础，进一步促进整个晋中市旅游经济的发展。

1 相关研究综述

笔者采用CNKI检索后发现，近十年来，众多学者对晋商大院的研究主要集中在晋商大院文化的角度和晋商大院旅游开发的角度这两个方面。其中一些代表性的研究成果主要有：《砖瓦构建中的晋商文化探解》（许会荣，2006）一文细致探究了晋商大院所蕴含的商业文化、倡导儒学的伦理道德文化、风水建筑文化与封闭保守的文化。王瑀在2010年晋商大院文化旅游区开发分析一文中曾指出：必须在分析文化旅游资源内涵的基础上，着力构建晋中大院文化旅游区重点在于各个大院旅游资源的整合，发挥各个大院的资源优势，形成文化旅游资源的规模效应，推动整个晋中大院旅游的发展。佘可文，张慧霞在他们2005年发表的文章中认为晋商大院具有独特的文化旅游资源，他们在详细分析其旅游价值的基础上提出了合理开发晋商文化旅游带的新思路。

然而，关于晋商大院旅游品牌的相关文章却非常罕见，仅有：《晋商大院强势文化品牌构建研究》（李国鑫，2010），文章在实地调研的基础上，结合晋商大院文化品牌在实际发展中存在的问题，进行归纳总结，从旅游品牌的角度切入，运用定量与定性相结合的方法提出相关发展对策。另外孟希旺，刘惠文2007在乔家大院品牌之路一文，提出了促进乔家大院旅游品牌发展的四点建议，即树立诚信理念，塑造品牌形象；发掘文化内涵，诠释晋商文化；提高服务质量，提升品牌效应；完善旅游体系，加快品牌建设。

在文化旅游市场已经进入以品牌为核心竞争力的这个时代，晋商大院要想获得长足发展，就必须重视品牌的培育，因此本文的研究意义是非常深刻的。

2 晋商大院旅游资源及其发展概况

2.1 旅游资源的价值与功能

目前，在山西现存元明清时期民居近1300处，以集中分布在晋中一带的五处晋商豪宅大院保存最为完整，按开发开放的先后顺序，它们分别是：乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园（图1）。

其中，乔家大院以其清代民居的独特建筑风格，被专家学者誉为“北方民居建筑的一颗明珠”，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说；曹家大院以其高耸大雅，厚重古朴的特色冠于群院之首；渠家大院被辟为山西晋商文化博物馆，展示有晋商纵览、著名商号、晋商镖局、晋商茶庄、渠氏家族、晋商与晋剧、珠算文化、度量衡器等；王家大院作为中国优秀传统建筑文化遗产和民居艺术珍品，被广誉为“华夏民居第一宅”、“中国民间故宫”和“山西的紫禁城”，并有一个流传很广的口碑——“王家归来不看院”；而常家庄园的规模与档次，堪称北方园林之冠，有谚曰：“乔家一个院，常家二条街”，常氏宅院的建设规模当时称为三晋民居建筑之首，有“中国第一儒商旧居”的雅称。

五座晋商大院将民居建筑文化发挥到了极致，体现了山西民居甚至是北方民居建筑的精华。规模宏大、建筑精美，尤其是在大院中随处可见的“三雕”（木雕、砖雕、石雕）更是我国建筑史上的精品。此外，博大精深的晋商文化和民俗文化也蕴藏在其中，堪称中国北方民俗文化“博物馆”和中国明清商业文化的“思想库”，是建筑学、历史学、社会学、伦理学和工艺美术、影视、摄影等方面的瑰宝，具有极高的旅游、文化价值。这些丰富旅游资源的功能在于使旅游者充分领略到明清建筑与雕刻艺术的精美，并深层探究晋商风俗与文化，传承其精神，充分实现了旅游六大要素中“游”这一价值功能。

2.2 发展概况

最新数据显示，2012年与2013年前三季度晋中市旅游经济发展状况如表1所示。

其中，平遥古城、乔家大院、王家大院、介休绵山、常家庄园、榆次老城这些重点景区担当晋商文化旅游区的接待主力。六景区接待人数同比增长32.8%，六景区门票收入同比增长30.7%，其中乔家大院、介休绵山增长111.2%、44.1%。在这六个重点景区里面，大院景区就占半数，这三所大院同时也是晋商大院中发展最好的，因此可以明确，晋商大院的发展对整个晋中市经济的发展都起着巨大的推动作用。

但是，即便如此，这些大院在开发过程中仍然是各自为政、雷同开发，景点

之间的联系仅存在于空间距离相近的景点之间，如：祁县古城与渠家大院、乔家大院的组合，与其他大院之间联系比较少，远未形成晋商大院文化品牌竞争优势，很大程度上抑制了晋商大院旅游的总体协调发展。

3 晋商大院旅游品牌培育的SWOT分析

市场营销专家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。据此，他还提出，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。3.1 晋商大院旅游品牌培育的优势（Strengths）

3.1.1 特色资源优势

晋商大院中不仅拥有国家4A级景点包括：乔家大院、王家大院、常家庄园；还有能纳入世界历史文化遗产预备名录的景点乔家大院，这些都为晋商旅游品牌的培育奠定了坚实的基础。另外，就其特色而言，虽然说全国性的民居旅游已有很多种，比如北京四合院、陕北窑洞等，但是能够把中国中原内地商人的经商之道如诚信、节俭与开拓精神与恋家、顾家情怀兼容并蓄的非此地莫属。大院中的一梁一柱、一砖一瓦、一笔一划都印刻着晋商高墙深巷中曾有的精彩、祠堂幽径里有过的辉煌，这不仅体现出晋商在精神上和物质上的追求，更渗透了晋商文化的精髓。

3.1.2 区位优势

晋中市位于山西省的中部，是联系周边市县的最佳区位，与省会城市太原紧密相邻，并且晋中又位于北京与西安两大国际旅游城市连接线的中点，形成北京-山西-陕西旅游黄金通道，因此可开发的客源市场充足，逐渐形成以太原为中心2h-3h路程的“大太原”旅游格局。

另一方面，晋中市交通区位优势十分明显，是山西省的交通枢纽和太原市的南门户。南同蒲铁路、太焦铁路、阳涉铁路南北纵穿，石太铁路东西横贯。太原—旧关、大同—运城、太原—长治3条高速公路和108国道、208国道、207国道、307国道以及12条省级公路南北交织，东西穿梭，构成网状。市城区距太原市武宿空港15公里，交通十分便利。并且大院内部交通也是非常便利，坐公交车都可以直达。

3.1.3 个别大院已具较高知名度

相关研究表明，乔家大院与王家大院在众多晋商大院中的知名度最高，笔者通过对晋中大院游客的调查也得出同样结论。乔家大院通过电影《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等对自身品牌的宣传功不可没，而王家大院则主要与其产品的