康师傅好滋味品牌沟通及创意策略0724

劣势
知名度 价格 外埠通路
3.
好喝的汤头
好滋味品牌定位
Target 25--35的中低收入年轻消费群， 的中低收入年轻消费群， 的中低收入年轻消费群 偏女性，集中在地级县/市，注 偏女性，集中在地级县 市 重口味。 重口味。 DNA Proposition 好滋味是出自康师傅旗下、 好滋味是出自康师傅旗下、好 吃不贵的平价面品牌。 吃不贵的平价面品牌。
三、好滋味品牌定位策略
好滋味品牌现状
现有消费者特征
1. 2. 3. 略偏女性的 偏城区， 偏城区，偏年轻 (年龄 年龄 25--35) 家庭收入中等偏下的 （700-1799元占比 元占比 53%） ）
品牌认知 (by Users)
1. 2. 3. 口味好 值得信任 年轻、 年轻、有活力的
品牌认知(by Non-U’s) 品牌认知
创意发展
创意表现 核心支持 轻松当大厨
好汤够美味
生活也甜美
真实美味
创意表现 在执行层面： 在执行层面：
• 为使诉求更加单一，在篇幅上，以好汤好味的表现 为使诉求更加单一，在篇幅上， 为主。 为主。 • 增量 增量100克的信息，主要通过与包装相结合的 克的信息， 克的信息 主要通过与包装相结合的icon来 来 表现。 表现。 • 促销活动信息则是通过 促销活动信息则是通过pattern的形式来传达。 的形式来传达。 的形式来传达
好滋味品牌沟通及创意策略
主要议题
好滋味市场回顾 市场与竞争环境 消费者洞察 消费者心理洞察 品牌沟通点 好滋味品牌定位策略 创意表现
一、好滋味市场环境回顾
市场环境回顾
目前，整体袋装方便面市场中， 目前，整体袋装方便面市场中，0.6-0.9元市场占据主要市场份 元市场占据主要市场份 占比达到54.6% 额，占比达到 平价面整体市场呈现上升趋势，其中 平价面整体市场呈现上升趋势，其中0.6-0.9元市场的迅速成长 元市场的迅速成长 是带动整体平价面市场成长的主要因素 0.6-0.89元市场 元市场2001年较 年较2000年成长 年成长22.2%，成长主要来自于 元市场 年较 年成长 ， 福满多,白象 好滋味,小康 白象,好滋味 小康100;而其中华丰三鲜、好劲道呈现明 而其中华丰三鲜、 福满多 白象 好滋味 小康 而其中华丰三鲜 显衰退趋势 小城镇/农村的传统家庭和中小城市的年轻家庭 个体是平价面消 小城镇 农村的传统家庭和中小城市的年轻家庭/个体是平价面消 农村的传统家庭和中小城市的年轻家庭 费的主要人群。 费的主要人群。 平价面绝大多数品牌集中在小城镇及农村等外辅型地区。 平价面绝大多数品牌集中在小城镇及农村等外辅型地区。该市 场基数最大，是构成方便面金字塔形消费的基础层面。 场基数最大，是构成方便面金字塔形消费的基础层面。 地方性品牌在城镇/农村具有明显的价格优势、渠道优势。 地方性品牌在城镇 农村具有明显的价格优势、渠道优势。低价 农村具有明显的价格优势 渗透、渠道渗透是其主要经营特点。 渗透、渠道渗透是其主要经营特点。
好吃不贵
•我和其他年轻人一样，也喜欢时尚， 我和其他年轻人一样，也喜欢时尚， 我和其他年轻人一样 但因为收入不高 ，所以我的生活观 就是不是少花钱，而是要善于花钱。 就是不是少花钱，而是要善于花钱。 吃方便面我很注意汤头的美味， 吃方便面我很注意汤头的美味，有 一碗好汤的面才真正够美味。 一碗好汤的面才真正够美味。 Insight Personality 年轻的， 年轻的，活泼的
竞争分析
竞争态势越来越恶劣，利润空间在萎缩。 竞争态势越来越恶劣，利润空间在萎缩。 料包，大克重、超值成為主要訴求點，紛紛推出超級系列。 料包，大克重、超值成為主要訴求點，紛紛推出超級系列。料 包数不断增加，从单包料、 包数不断增加，从单包料、两包料到三包料 迫于竞争压力，好滋味面餅增大到 迫于竞争压力，好滋味面餅增大到100克，以满足消费者对量 克 的基本需求。 的基本需求。
好滋味产品定位
依托康师傅品牌的支持，继续强化现有消费 者对好滋味品牌“好口味”的认知，同时消 除消费者心中的认知障碍
好吃不贵
• 广告目标： 广告目标：
(一)：主要诉求 一： •加强好味道诉求 加强好味道诉求 •强化产品核心利益点：好汤 强化产品核心利益点： 强化产品核心利益点 (二)：辅助信息 二： • 增至 增至100克信息告知 克信息告知 • 局部地区的促销信息告知
统一
1. 巧面馆 2. 好勁道Hale Waihona Puke Baidu好汤是炖出来的， 好汤是炖出来的， 转向“ 从面条筋斗,转向“劲爆系列，口味更地道”方向 面条筋斗 转向 劲爆系列，口味更地道”
華丰
1. 华丰 华丰2000 2. 三鲜伊面 三包料(蔬菜包 ， 三包料 蔬菜包)，聰明的選擇 蔬菜包 好吃、实惠。 好吃、实惠。
華龍小康家庭
• 方向二：生活也甜美 方向二： • 用了一对年轻男女的 形式， 形式，将好汤和好面 的利益点传达出来； 的利益点传达出来； • 一碗充满食欲感的产 品，热气腾腾给人鲜 美印象。 美印象。 • 其实吃一碗好吃的方 便面， 便面，也会感觉生活 很甜美
海报创意阐述
• 方向三：真实的美味 方向三： • 采用了实物展示的方 式，是为了更加直接 地表现出产品的美味 和汤头的浓郁。 和汤头的浓郁。 • 使城区消费者有更加 直观的印象， 直观的印象，我们建 议在一些新推广的区 域可以采用这种相对 直接的沟通方式。 直接的沟通方式。
1. 2. 3. 陌生的，未知的。 陌生的，未知的。 较贵的。 较贵的。 口味不一定是好吃的。
品牌识别信号
1. 2. 康师傅是好滋味品牌背 书支持，代表着好口味。 书支持，代表着好口味。 尚无独特的品牌形象识 别符 1. 2.
核心竞争优势
好滋味来自康师傅的好 口味。 口味。 新增克重，增加至100 新增克重，增加至 克。 1. 2. 3.
• 建立
好味道==好汤头 好味道 好汤头
• 将产品核心利益点与品牌核心诉求相联系， 使消费者能直接建立“有好汤才够美味”的 直观认知，以区隔平价面一味比料包和克重 的误区。
传播核心策略
• 品牌定位： 品牌定位：
好吃不贵
• 产品单一诉求： 产品单一诉求：
好汤够美味
• 创意表现： 创意表现： 方向一： 方向一：轻松当大厨 方向二： 方向二：生活也甜美 方向三： 方向三：真实美味
增大肉醬包
二、消费者洞察
好滋味目标消费群
年轻(18~25) 年轻 低收入人群， 低收入人群，偏女性 主要集中在城区 两个主要群体： 两个主要群体： 1. 普通的工薪阶层 2. 学生(以女大学生为主) ( )
她们的心理洞察
我和其他年轻人一样，也喜欢时尚，但因为收入不高，我经常不得不 在价格和时尚/流行中做选择。 过日子不是少花钱，而是要善于花钱，我从不买华而不实、没用的东 西，比如说，我也许不能经常买些鲜花在家里插放，但是我同样能通 过一些小饰物把家里装扮的很温馨。 懂得生活，而且会享受生活，花小钱照样能享受到好的生活, 我从不买 华而不实、或者奢侈的东西。比如我可能 不会经常吃大餐，但我也能 买些小菜回家做饭，照样能享受到美味。 吃方便面，吃方便面我很注意汤头的美味，有一碗好汤的面才真正够 吃方便面我很注意汤头的美味， 吃方便面我很注意汤头的美味 美味。 美味。一碗好汤头一饮到底，能给我酣畅的感觉。 100克对我来，刚好够吃，而且吃得很饱足。
海报创意阐述
• 方向一：轻松当大厨 方向一： • 大厨的形象是为了反 衬有了好滋味， 衬有了好滋味，作美 味其实很简单。 味其实很简单。年轻 的不谙厨事的女孩也 能作出美味。 能作出美味。 • 好滋味方便面十分的 美味七分汤头， 美味七分汤头，好吃 的美味都在汤头中。 的美味都在汤头中。
海报创意阐述