营销计划制定及流程

营销计划制订工作流程

营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销营销战略做出决策。

每一类业务，产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应当包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。其制订流程如下：

（一）计划实施概要

市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

（二）市场营销现状

在这部分中，计划制定做出者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

（三）威胁和机会

预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是预测会对公司产生影响的重要发展趋势。

（四）目标和问题

在研究产品的威胁和机会之后，营销人员就可以设定营销目标并考虑可能会影响这些目标的问题，营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益等。

（五）制定市场营销战略

市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。包括目标市场策略和营销组合策略。

（六）确定行动方案

市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？

（七）编制营销预算

编制各项收支的预算，在收入一方要说明预算销售量及平均单价，在支出一方则要说明生产成本、分配成本及营销费用、收支的差额为预计的利润。

（八）营销控制

计划的最后一个部分是控制，对计划执行过程的监控是将计划规定的目标和预算按月份来分解，进行有效的监督。

销售目标设计工作流程图

营销方案的设计就是在对市场环境及企业内部情况充分了解的基础上对营销组合的综合运用。宝洁公司“飘柔定型”新产品的成功推出就有赖于其成功的营销方案设计。

对其产品介绍阶段的营销方案拟从3W1H四个方面介绍

第一，时机（WHEN）

在新产品的商业化过程中，市场进入时机是相当关键的。飘柔的推广期定在1999年11月至次年2月期间，涵盖了两大节日及澳门回归日，这无疑是促销的大好时机。

第二，地理战略（WHERE）

从宝洁以前的产品全球性分销来看，都是首先将其产品推向发达国家（如日本）或地区，然后再推向不发达的市场（如印尼），而这次，保洁把首推市场选在中国，其原因可能有二：首先中国是一个有潜力的巨大市场，许多世界性的大公司都将目光瞄准了21世纪的中国，以宝洁公司的产品目前在中国的市场潜量、当地信誉而言，加大扩展力度，巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的。其次，中国人的品牌意识增强，在人们考虑购买行为时，有名的牌子战第一位的比例为51.6%，而与此同时，发达国家（如美国）的消费者品牌的购买力正在减弱。在这种情况下，以中国为突破口将降低其为消费者品牌偏好而耗用的营销费用。

第三，目标市场（WHO）

在扩展市场的过程中，公司须将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备以下特点：大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。基于此，飘柔将其目标定位于活泼、好动、时尚的年轻人。

第四，用什么样的方式引入（HOW）

公司须为新产品的引入制定详细的计划，这里仅就两个特色来说。

（1）拉开促销序幕的“的士高马拉松大赛”，以“飘柔定型跳出激情”为主题，不仅

突出产品特质，而且直接吸引其目标群体加入，极富创意。

全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生。这样做成本低、人员素质高，且这些人是目标群体中的佼佼者，将起到引导进入的巨大做用。

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