网络营销案例分析报告1118

行业酒店集团网络营销现状与发展趋势

一、网络营销现状

目前，我国酒店业网络营销的发展已经历了自建宣传预订、专业网络预订和搭建自己的网络直销平台的三个阶段。第一种是一个宣传工具，第二种则是以艺龙、同程为代表的分销平台，第三种逐渐得到酒店和顾客认可，并对传统的网络预订构成威胁，将成为未来酒店网络营销的主流。互联网技术为酒店网络营销创造了条件，而酒店的网络营销也经历了一个不断进步、不断创新的过程。酒店网络直销的市场空间巨大，面对还没有加入网络预订的大多数单体酒店，它们也渴望借助网络直销模式来扩大销路。万豪、希尔顿等国际酒店集团通过自有的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。通过酒店直销，既可获得销售支持和培训，还能扩大品牌。顾客参与到网络直销过程，与酒店互动交流，进行讨价还价，既可满足其心理需求，对团购客户，它们也有更强的还价能力。同时，顾客能发表评论，进而引导其他顾客预订。交互性的预订可使顾客与酒店形成牢不可破的紧密关系，有利于酒店“点对点”营销。

中国酒店业已经迎来了移动互联网营销发展的契机，酒店业也同样拥有3.88亿手机网民的庞大潜在市场，消费能力层次更高的酒店消费者拥有手机，特别是智能手机的普及比例相对其他行业更高，并且普遍使用的手机功能更好、使用习惯更前卫，更容易接受采用新型预订方式预订客房。而中国酒店业在手机预订商业模式上也已走向了成熟，国已经有很多酒店集团拥有了自己的营销APP 。还有微信的兴起，尤其是微信5.0之后，国的酒店纷纷建立微信订阅号和服务号，并增加微信个性化功能，如微信预订，会员，活动等版块。随着开元酒店集团在天猫开始旗舰店，酒店行业开始进军电商。

二、消费者习惯分析

在两年前，只有不足20%的用户表示会利用移动设备预订酒店；而2013年，平均使用移动设备预订酒店的人数却已达到了31%。这一事实证明：智能手机和平板电脑潜移默化地改变了酒店的预订形式，成为个人旅行助理和日常生活一部分。据欧洲酒店预订专家HRS 全球订房网与eResult发布的调查报告显示：通过移动设备预订酒店已成为消费者使用习惯，现在的游客更喜欢使用移动产品预订酒店，因为这为他们减少很多麻烦，使用快速和简单的搜索，只需要两个步骤就可以预订成功，并享受很多额外的服务。现在有很多网上旅游服务平台提供这一功能，比起预定房间，消费者能了解更多酒店的信息，而且通过其他用户的评价、打分，消费者有了更直观的参考依据，另外网上的房价更加实惠。今年，约有33%的用户在预订酒店的过程中、至少有一次是通过移动设备完成的。另有25%的用户愿意尝试使用自己的智能手机或平板电脑做酒店预订。另外，HRS的调查结果显示，男性更倾向于用手机预订酒店：34%参加调查的男性曾使用智能手机等设备预订过酒店，而女性比例较少，只有27%，但仍占被调查人数的四分之一。

目前大量的消费者都是活在手机上面网络营销方法，在手机上他们有很多停留，有浏览、刷微博、玩微信、玩游戏、看视频、扫描二维码、获得优惠等等。

三、案例分析

1、布丁酒店案例

（1）网络营销方法礼宾服务

礼宾服务是我们比较看重的，因为酒店的客人安装了APP客户端以后，他其实有非常多的深度操作。他进入酒店以后，他需要周边的一些查询，包括交通线路及景点的查询，可以通过客户端办理自助入住或离店的手续；他也可以去查询航班，还可以租车，进行天气预报的查询；甚至在客人离店以后，还可以进行一些满意度的调查等。这些以前在传统的酒店里面是网络营销方法由礼宾部的人来做的。但是现在随着移动互联的发展，我们慢慢就会把它搬到移动端，它会更加便捷，而客人也更乐意和你进行这样的交互。所以礼宾服务是对于酒店的移动互联比较重要的一块容。

（2）网络营销方法预订

预订有酒店客房的预订，一些规模比较大的高星级酒店，还会涉及到很多的服务项目，比如说SPA、健身房、客房服务等等，这些其实都是可以通过手机端，或者通过移动互联的方式来进行这些预订的。

（3）APP的运用

作为酒店的APP，现在有30万累计用户，日均可以带来的预订单是1000多单，占整体预订单的10%。这个数字比去年相比有比较大的突破，去年所有移动端的订单占2%不到，今天到现在已经突破10%，所以移动端对于酒店行业而言，布丁酒店非常地重视发觉中国用户的消费习惯在移动端上面会非常明显和强烈的。通过移动端过来的一些客户网络营销方法进行分析，发觉从APP移动端过来的客人的忠诚度相对来说比其他客人的忠诚度更高一些，他的重购率会高过其他将近7%-8%，24小时之预订的比例是非常高的，几乎占七成左右的用户。苹果和安卓的比例从布丁的用户群体来看，还是苹果用户的比例会更高一些，用户的订单转化率的程度也是苹果的用户更高一些。在支付端里面最新上了一个和支付宝钱包的合作，布丁酒店是支付宝首家合作的酒店。支付宝“我的旅行”里面有一个行程单，布丁在支付宝钱包里面所有的订单，可以在“我的旅行”的板块里面看到他的完整订单信息。这个网络营销方法功能的上线也是超乎我的预期，上线以后给每天给酒店带来的订单比原来增长了100-200左右。

（4）网络营销方法微信运营六大招

第一、做不做微信最关键的一点是找准你的定位，你的客户群体和微信客户群体是否有比较好的匹配；

第二、不管是推广你的APP还是推广你的微信账号，网络营销方法渠道的推广是非常重要，作为布丁酒店这样O2O企业，有一个很好的线下渠道。如何用好线下渠道，把这些码铺设了，同时如何用你线下人员来引导你的用户扫码，成为你的激活用户，这是非常重要。因为整体操作下来单纯的只是把码铺到线下，其实引过来的用户数量还是有限，更重要的是线下的工作人员引导，他们只要用一两句话，向用户做解释以后，用户就会更乐意来进行扫码和激活，所以，渠道上面的推广是非常重要。布丁酒店网络营销方法渠道推广基本上是无孔不

入的，在整个酒店里，从大堂到电梯、走廊，直到进入房间，甚至在马桶上都可以看到二维码，这样才便于客人进行扫描；

第三、活动的网络营销方法策划还是针对用户的需求来进行的，硬推你自己所要推广的促销性质的活动，对于用户的损失是蛮大的。但做些比较有互动和趣味性，再增加奖品的刺激，那么用户的活跃度就会比较高；

第四、如果你的公共账号能够开放API，可以对接酒店自定义菜单以及自定义回复，会让酒店的微信功能丰富；

第五、不管是APP还是网络营销方法微信，也需要你的用户帮你口口相传去做口碑的宣传，产品本身的网络营销方法功能和体验度是非常重要；

第六、APP上所运营容是不是酒店的网络营销方法用户喜爱和接受，这点也非常重要。

2012年11月12日，布丁酒店微信客户端订房功能正式上线，截止今年5月10日，布丁酒店微信用户近55万，入住成功的订单中，新用户占61%，日均订单264个。微信、APP、手机端官网构成了布丁酒店移动互联网布局的三大基石。

（5）布丁酒店微信新功能自定义菜单

布丁酒店微信客户端实现了个性化的菜单定制，在微信底部的对话栏中提供“我的布丁”、“预订”、“最新活动”三个菜单选项，这比起原先用户主动式发起的对话式交互有了很大的进步，布丁酒店微信客户端，不再只是消息推送与回复。增加了自定义菜单后，原有的布丁酒店账号瞬间变身成为一个轻APP。原来用户需要到会员卡特权里面寻找订房功能，要分好几个步骤来实现，比较繁琐。现在打开布丁酒店微信账号即可直接选择订房，大大缩减了其预订流程。据了解，自定义菜单上线后，其订单量有了一个很大的提升。布丁酒店与腾讯官方通过大量调研，把客户最需要的‘我的布丁’、‘预订酒店’、‘最新活动’三个项目最先放到我们的自定义菜单中以提供最佳的用户体验。当然，后期还可以根据自定义菜单点击率等情况进行调整。

布丁酒店官网中，每家门店都有单独的门店详细介绍页面，为用户预订提供了一个很好的参考。通过不断研究与优化现在布丁酒店微信端同样也加入了每一个门店单独的主页（门店详情页），更适合移动端用户体验，也更适合微信用户人群习惯。页面涵盖：门店基本资料（门店照片、价格、地址、等）、特享优惠、交通、美食&餐馆、旅游线路等。