我国大型电子书城内容资源及经营现状分析与思考

我国大型电子书城内容资源及经营现状分析与思考

作者：安小兰

来源：《出版科学》2011年第03期

摘要：对我国大型电子书城的内容资源、收费模式、运营模式进行分析，指出网络文学比重高、传统图书资源不足、定价模式和收费策略灵活、绑定销售是其基本特征，并就电子书域建设存在的问题提出看法和建议，包括与出版商建立共赢的分成机制、准确定位书城内容资源和慎用捆绑模式等。

关键词：中国电子书城内容资源收费策略捆绑模式

中图分类号：G239文献标识码：A文章编号：1009－5853(2011)03－0023－05

自2007年亚马逊电子阅读器Kindle成功上市以来，仅仅3年时间，世界电子书产业已经进入快速成长期。在中国，从2008年开始，越来越多的企业开始进入这个行业。随着产业的发展，无论是政府还是业界都已经意识到内容资源供应对整个产业发展的重要意义。目前，一些企业已经开始积极行动，希望打造出一批集搜书、读书、购书、评书为一体的一站式电子书内容供应平台，新闻出版总署也计划在“十二五”期间建设8－10家数字内容投送平台。本文的目的，就是希望对我国目前已建立的几大电子书域现状进行梳理，并在此基础上对存在的问题进行分析。需要指出的是，本文所说的电子书仅限于图书领域，暂未涉及电子报纸、期刊，讨论的终端也主要是电子阅读器。

1、我国电子书城内容资源现状分析：书目偏少、网络文学为主

电子书平台的建立，旨在为消费者提供优质图书资源。与大量的盗版电子书网站不同，这些网站都具备书籍分类、书籍内容介绍、搜索、新书推荐、书评、账户信息等基本服务功能，提供的图书都是获得版权授权的书或者进入公共领域的公版书。我们先对其内容资源进行分析。

从表1中看出，目前，中国电子书城里的书籍总量加起来共有约390万册。仔细分析，这些资源有以下几个特点。其一，以网络文学为主体。在上述390万册书中，云中书城占300万册，而这些书基本上都是网络原创文学。在剩下的90万册书中，番薯网占60万册，但目前真正支持其阅读器yambook的只有1万册左右，其他提供传统图书的电子书城，包括天翼阅读、无线书城、汉王书域、辞海天下等，图书加起来约有30万册(天翼阅读、无线书城含有部分网络小说)。也就是说，中国电子书城可用于下载阅读的传统图书总量只有31万册左右。从这些数据中可以看到，中国目前的电子书供应以网络文学为主，传统图书供应量严重不足。我们很难统计出中国印刷图书的总量，但这肯定是一个庞大的数字。根据《2009年新闻出版产业分

析报告》，仅2009年，中国出版图书就有30.2万种。而《中国图书商报》和读书吧联合发布的《中国电子图书发展趋势报告》统计数字表明，截至2009年底，中国电子书达97万种，当年新增16万种。仅这些数字就已经超过目前几大书城的传统书目总量。其二，免费图书比重高。在上述330万册可用图书总量(去除番薯网的60万册)中，有约276万属于免费阅读，占总量的84％。收费阅读的书目只有约54万，占总量的16％，其中，盛大的网络原创小说又占30万册，传统书籍仅有25万册左右。

2、中国电子书城的定价模式与收费策略分析

盈利模式是所有进入电子书产业的企业最为关注的问题，因为这直接关系到利润的产生。与传统书业不同，电子书产业的盈利来源包括两个部分，即硬件销售和内容销售。从电子书产业的领先者美国的情况来看，阅读器价格现在已经进入下降通道，内容销售在产业中变得越来越重要。目前，在中国电子书产业中，阅读器的销售还占据着重要位置，但价格也有下调的趋势。例如，汉王于2010年6月开始，将其主流产品普遍进行不同幅度的下调，而盛大公司的Bambook一开始就走低价路线，仅售999元。可以说，电子阅读器的必然降价已成为业界共识，未来产业的发展必将更多地依赖内容付费。因此，如何建立合理的、适合中国国情的内容付费模式也成为中国企业迫在眉睫的问题。基于这种考虑，我们有必要对上述54万种图书的收费情况进行深入分析。

从表2中看到，中国电子书城的图书价格一般都在纸书的三分之一左右。图书的收费模式也比较多样。可从两个方面来分析。

定价模式：制定价格的方式直接决定书价。目前，中国电子书城采用的定价方式有两种，其一是由书城定价，如中国移动的无线书城、番薯网、辞海天下、天翼阅读。采用这种模式，书域有较大的定价权。另一种为代理模式，即由作家和出版商自主定价，书城收取销售提成，如汉王书域和云中书城。目前，汉王实行的是二八分成，即内容商得到八成收入，汉王收取两成服务费。

收费策略：目前有三种。一是下载阅读。即直接购买电子书，下载到阅读器或手机上阅读。云中书域的VIP章节收费(通过Bambook阅读，价格是通过电脑阅读的两倍)、番薯网的下载阅读、天翼阅读的按本与按章节收费、汉王的付费阅读即属此类。二是包月阅读。是指将图

书按照不同的类型分为不同的包月馆和不同价格档次，读者在支付费用后可点击包内的书进行在线阅读。这类书大多为实用性图书，如“考研系列”“新东方英语”“翻译资格”等，收藏价值不大。番薯网已经实行了这种模式，天翼阅读也将使用这种模式。三是租阅。书城里的很多书，既可以购买阅读，也可以几角到3元之间的价格下载到终端上租读，租期为一周。此外，有些企业还通过赠送购书卡、购书券、代金券、预充值的方式进行促销，如番薯网的阅读器中赠送288元代金券，用于消费者购买电子书。

从以上描述中可以看到，目前中国电子书城的定价模式和收费策略比较多样，价格策略很灵活。其中，代理模式不失为一种调动出版商版权合作积极性的有效办法。租阅和包月的付费模式，充分考虑到读者多样化的读书需求。赠送购书券的方式也比较适合中国当下的电子书阅读环境，有利于培育读者群。但需要指出的是，这些具体的收费模式需要在整体市场启动后才有可能实现。

3、中国电子书城运营模式分析：绑定模式

在电子书产业中，运营模式也是关系产业成败的另一关键问题，有必要进行深入分析。从表1中可以看到，目前，中国电子书城对应的终端主要是电子阅读器和手机，但都在向阅读器