阿玛尼品牌运营策略

一：品牌概况
• 在阿玛尼六大品牌系列中，最贵的高级订制时装Armani Prive系列， 一套动辄二三十万人民币；Giorgio Armani是成衣系列中的最高端， 以高收入层的中年人为主,一套西装价格也要3万人民币；Armani Collezioni更是只锁定职场的中年人，针对他们的强大购买力与购买 习惯，专门在高端百货里开店中店。从品牌发展策略上清楚看出，中 年人才是构筑阿玛尼品牌城堡的基石。 • 阿玛尼王国赢得了全球公众的尊重，毋庸置疑，是被划定在奢侈品级 别的时装品牌。要维护奢侈品的定位，不至于被低价产品线给稀释掉， 所以，定位在高端的品牌线必须赢得高收入阶层的拥护。而这些高收 入的客人最重要的群体就是中年人，只有他们的购买支持才能维系住 一个奢侈品的坚实地位。要做到这种高收入，年轻人没有能力达到。 难以想象，都是年轻人支持的一个品牌，能否持续它的奢侈地位。
一：品牌概况
• 阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百 元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。 但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈 列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气 质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼 的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市 场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专 门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩 显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权 生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到 阿玛尼设计的痕迹。
• 公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿 玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购，又收购两家制衣 企业生产ArmaniCollezioni高端服装。除此之外，他还在全球 范围内收购了一些第三方分销商。
二：品牌营销战略
• 2001年，为了进一步令Armani集团可以更有效地控制不同产品系列 之生产、分销和零售活动，以及进一步强化品牌“意大利制造”之价 值，公司与一家自1979年开始合作的授权制造商 Vestimenta SpA成 立一间合资公司，负责生产和分销Giorgio Armani男女装高级系列的 业务。公司也于米兰开设首间Giorgio Armani Accessori专门店，以及 与著名建筑师Tadao Ando合建立一间包括Armani/Teatro之全新办公 室。 • 然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌， 以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球 各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。
一：品牌概况
• 阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百 元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。 但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈 列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气 质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼 的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市 场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专 门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩 显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权 生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到 阿玛尼设计的痕迹。
• Armani Jeans：这是阿玛尼衣饰最低层次的品牌，它面向大众市场而 乔治•阿玛尼则针对高端市场。Armani Jeans充分满足18到30岁的年 轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。
三：品牌体系
• A/X Armani Exchange：这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。 它向消费者提供一些尽现品牌魅力的服务。Armani Exchange通过向 消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治•阿玛尼全部的奢华时尚感。
二：品牌营销战略
2：通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强 对零 售端的控制
• 阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场， 1991年进入美国市场。2003年，集团再进一步投资于零售网络，革 新十一家专卖店及开设了三十家全新专卖店，包括在慕尼黑 Theatinerstrasse开设的第三家多品牌专门店，占地一千平方米（德 国首间Emporio Armani专门店）。 另外亦继续拓展Emporio Armani 香水系列，推出全新男士及女士用之香氛Emporio Armani Night。 2004年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店，在中国最主要的 城市建立一个拥有20～30家独立专卖店的零售网络。
三：品牌体系
• Armani Collezioni：阿玛尼大胆的进入这个消费能力稍低的市场区域。 基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的 衣服但负担不起乔治•阿玛尼高价的，另一类是渴望为自己的衣橱增 加新衣裳的人。售价比乔治•阿玛尼低20％的Armani Collezioni品牌向 消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。 • Emporio Armani：该品牌特别瞄准了25－35岁的专业人士群体，并 提供与目标人群相关的具有时代感的设计。定位年轻、中等价位。
二：品牌营销战略
• 阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装，他的顾客主要包 括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐 一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、 菲戈以及舍普琴科等都是常客。 • 在品牌代言人选择方面，阿玛尼一直都很谨慎。热衷于 用米兰球员作为代言人，此前从舍甫琴科、卡卡到贝克汉 姆等全都没有例外。在大中华地区，确定章子怡、金城武 作为其品牌代言人。
• 由1998至2003之五年内，Armani集团投资超过六亿欧罗之内 部生产基金在公司的策略性重要项目：包括改革生产基础设施、 加强及拓展零售网络、推动品牌和发展多元化产品类别，以及 加强在米兰总公司的基础设施
三：品牌体系
1：服装品牌体系
阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里运用进行品牌长度延 伸，使用副品牌战略、品牌套品牌战略；即母品牌加前缀或后缀的形 式。如今乔治•阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成，这些 品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。Biblioteka Baidu• 署名乔治•阿玛尼的产品线：这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成 的衣饰系列，全部手工缝制，数量有限。 该系列是主品牌，定位高端 市场、售价极高，其主要目标消费群在35－50岁。
二：品牌营销战略
• 阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。 当年阿玛尼设计的阿玛尼男女权力套装(powersuit) 问世，为了将此设计向高端人群推广，阿玛尼将此 套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查· 基尔， 同年全套阿玛尼权力套装随着影片的放映亮相。这 部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星 云集的城市受到追捧。 • 阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设 计师。为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名 人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。为 了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就，阿玛 尼在经营上形成了体系。
一：品牌概况
• 阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百 元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。 但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈 列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气 质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼 的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市 场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专 门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩 显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权 生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到 阿玛尼设计的痕迹。
一：品牌概况
阿玛尼品牌能够成功，关键就是抓准了其核心的消费群体： 收入中上层的职场成功人士,达到这个阶层的人十之八九 已步入中年。正是为了贴近这个中年阶层，阿玛尼才会刻 意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以，服饰的款式与 设计每年变化不太大，经常被追逐时尚的人士评价为“时 尚度不高”。实际上，阿玛尼更是一个“经典”品牌，而 不是被中国媒体所宣传的“时尚带头人”。
二：品牌营销战略
3：积极扩大产品线：
• 阿玛尼于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。随后，其他 国际大牌纷纷仿效。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品 牌定位模糊时，阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广，品牌生 命力也就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才 能使品牌丰满有力。为满足顾客的不同需要，阿玛尼还把品牌 拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域，人人 都能各取所需。以腕表为例，为照顾不同人需要，便有“经 典”、“女士”和“运动表”三个系列。
阿玛尼品牌运营策略浅析
制作人：王淼
Armani是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30 年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。
一：品牌概括 二：品牌营销战略 三：品牌体系 四：未来品牌挑战
一：品牌概况
• Giorgio Armani——意大利时尚界最优雅的 飞行者
一：品牌概况
1975年，40岁的乔治· 阿玛尼以自己的名字命名，成立了 Giorgio Armani公司，以服装生产为主。如今，阿玛尼已经是 超过20亿美元的品牌。它是全球现今主导时尚和高级消费品 的集团之一，拥有十三间厂房，雇员人数达四千七百名，掌管 设计、生产、分销以及零售时尚产品，包括服装、配饰、眼镜、 手表、首饰、家居用品、香水及化妆品。 旗下品牌包括 Giorgio Armani、Armani Collezioni、Mani、Emporio Armani、 AJ I Armani Jeans、A/X Armani Exchange、Armani Junior 和Armani Casa。 现时，集团拥有之独立专卖店遍布全球三 十六个国家，共有五十八家Giorgio Armani专卖店、十一家 Armani Collezioni专卖店、一百二十一家Emporio Armani专卖 店、六十八家A/X Armani Exchange专卖店、十三家AJ I Armani Jeans专卖店、六家Armani Junior专卖店、一家 Giorgio Armani Accessori专卖店和十六家Armani Casa专卖 店。 1975年7月24日， Sergio Galeotti和Giorgio Armani于米兰 成立Giorgio Armani S.p.A. Giorgio Armani是现任主席兼行政 总裁及唯一股东。开业首年即获得空前成功，遂致力拓阔客户 层面及欧洲市场。
二：品牌营销战略
1：通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加 强集团对制造和分销的控制
• 确保品质和有效分销一直是阿玛尼的重要策略之一，因此公司 创立了一套股份投资制度，至今包括：Intai Spa (100%)、 Antinea Srl (100%)，生产公司Simint Spa (100%)，并于二 ○○一年透过 OPA完成此收购项目。
一：品牌概况
阿玛尼的品牌风格：延续19世纪至今的优雅艺 术气质，坚持一种氛围上的和谐;看似简单却包含无 限，简介优雅的设计，华丽精致的用料，传达一种 着装的生活方式。在市场需求和优雅时尚之间创造 一种近乎完美、令人惊叹的平衡。 阿玛尼的目标消费群体：28~50岁，有品位的优 雅成功男士，他们是社会上层人士，是各个领域的 精英分子，有自己的审美情趣、不会被大众流行文 化所左右，他们拥有购买阿玛尼的能力，并推崇阿 玛尼的品牌文化。阿曼的产品设计风格：强调设计 与时尚的精致感受；注重用料选择，把握细节的精 妙；去掉了任何不必要的浮夸，保持含蓄内敛的优 雅风格。