大学品牌形象策划

必须迅速树立明确形象，提升知名度、美誉度。
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本案目录
宏观环境 微观环境 生源洞察 品牌策略 传播策略
创意表现
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生源洞察
青岛大学的生源主要来自山东省内部
源 生
山 东 其 省 他 份
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生源洞察
青岛大学的生源主要来自二三线城市、县级市
青岛、济南、烟台、威海、淄博、德州、滨州、潍坊、日照 、临沂、泰安、济宁、枣庄、菏泽、东营、聊城…… 辽宁、西安、杭州、西宁……
未来
形象鲜明 知名度高 美誉度较高
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品牌策略
青岛大学应该是
作为学校： 严谨治学 迅猛发展 创新 实干 依托青岛的经济优势
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品牌策略
学术形象 老师作为科研者： “我只有提升自己，作出项目来， 才能有说服力，这是我为人师的 必要条件。”
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品牌策略
教学形象 老师作为教育者： “我们不只教给孩子课本上的死 知识，更要引导他们去探讨课本 之外的更深更广的问题;最重要的 是教会他们如何思考。”
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本案目录
宏观环境
微观环境 微观环境分析 生源洞察 品牌策略 传播策略 创意表现
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宏观环境分析
2011年全国高考人数减少，招生计划增加
670万 670万
减少
24万
增长
13万 13万
993万 993万
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宏观环境分析
2011年山东高考人数减少，招生计划增加
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宏观环境分析
2011年山东高考录取率
0 0
山 东 高 考 录 取 率
0 山
东 本 科 录 取 率
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宏观环境分析
结果：
未来高等教育发展趋势
买方市场
卖方市场
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宏观环境分析
目前对策：
各校抢夺优秀学生
■奖学金政策 ■自主招生降分政策
这些政策没特色
应对新形势，要有鲜明的形象！！
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传播策略
二、知名青大人访谈 1、我校1994届校友周海燕 1994年毕业于青岛医学院(我校医学院前身)临床医学系，1999 年获我校医学硕士学位，同年考入协和医科大学皮肤病研究所攻读博 士学位，2002年赴瑞士巴塞尔大学从事博士后研究，2004年赴英国伦 敦，在帝国学院医学院从事儿童肌病研究。在世界肌肉学会第11届国 际会议上荣获世界肌肉学会国际会议最高奖—主席奖。
没有明确的形象。
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微观环境
美誉度
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微观环境
学校实力
岛
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微观环境分析
自身
提升空间： 纺织学院曾经全国第二，业内有“上（东华）、青（山东纺织工学 院）、天（天津工业大学）”之说。但现在纺织类专业在全国偏冷， 需加大宣传。 医学院实力雄厚，但全国排名仍需努力。
几乎没有一线城市，如：北 上 广 深 珠
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生源洞察
高考生心态分析：
“我觉得青岛还行吧，挺好 的” “我不想出省，不想离家太远”
“海大我考不 上” “我想报考青岛大学的医学院” “听说染整就业率很 高”
}保守恋家 }不愿冒险
}职业选择务实
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生源洞察
决策依据分析：
“我觉得青岛还行吧，挺好 的” “我不想出省，不想离家太远”
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品牌策略
学生形象 学生形象： “这样的大学生活就是我想要的， 我有目标，我有课余喜欢做的事 情，我有宝贵纯洁的友情爱情。” “ 我会犯错，可我年轻勇敢， 跌倒了了也有精力爬起来，我准 备好了到学校之外闯一闯。”
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品牌策略
青岛大学应该是
拟人化：
35岁， 青岛某企业中层领导， 年轻的奋斗者， 低调的实干家。
529983人 529983人
减少
58407人
增长
16005人
588569人 588569人
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宏观环境分析
2011年全国高考录取率
今 年 高 考 录 取 率
2
取 逐 提 录 率 年 高 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2008 2009 2010 2011
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传播策略
3、1998届优秀毕业生李鹏 1998年毕业于青岛大学国际商学院市场学系市场营销专业，获 经济学学士学位；2005年获得中国市场营销总监职业资格证书；现对 外经济贸易大学ＥＭＢＡ在读。1998年大学毕业后加入海尔集团至今， 曾获海尔集团最佳个人、海尔集团市场创新标兵、海尔集团优秀共产 党员等荣誉及青岛市2004年度“十佳团干部”、山东省2005年度优秀 共青团员等荣誉。曾任海尔集团北京公司、合肥公司、太原公司、襄 樊公司总经理及集团广告部策划创意总监等职务。
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微观环境分析
对手
二本类非师范： 山东科技大学 山东理工大学 山东经济学院 山东财政学院 青岛科技大学 二本师范类院校： 曲阜师范大学 鲁东大学 等等…… 青大师院不占优势， 但本地招生是一大特色。
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微观环境分析
对手
山大的形象：学术大师（如季羡林） 海大的形象：海产养殖企业家 石油大学的形象：石油高级工程师 山农：农林专家 山师：教学能手 青大的形象： ？？？
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微观环境分析
青大SWOT分析
自身
部分专业实力强 部分专业人才紧缺 学生的社会口碑：务实
政策：省内重点建设的大学 经济：依托青岛
SW OT
排名不佳 知名度低 形象模糊
劣 势 威 胁 机 会 优 势
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微观环境分析
自身
青岛大学
作为一个非211、非985的大学， 作为一个综合性而非专业性的大学，
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传播策略
6、谢立信院士 临床医学眼科学专家 。1965年毕业于山东医学院，现任山东省医 学科学院名誉院长、山东省眼科研究所所长，主要从事眼科角膜病、 白内障等应用基础研究和临床诊治，为首获国家和省级科技进步奖12 项和国家发明专利3项。出版国内首部《角膜移植学》专著和主编国 内首部《人工晶体植入学》。另主编、主译和参编书籍 l4 部。在国 内外眼科杂志发表学术论文 302 篇，其中以第一或通讯作者在《中 华眼科杂志》发表论文81篇，居国内之首，被 SCI 收录国外发表论 文 18 篇。完成角膜移植手术和白内障手术各万余例。先后承担国家 "863"和 "973"子课题等省部级以上科研项目共 25 项。现为北京大 学、浙江大学和青岛大学博士生导师，培养博士、硕士研究生 55 名。 多次在国际上获奖。现为《中华眼科杂志》等12 种眼科杂志副总编、 编委、美国眼科学会国际会员、国际眼表疾病学会理事、亚太地区角 膜病及屈光手术学会理事。2001年当选为中国工程院院士。
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传播策略
4、我校英语系95级优秀校友、剑桥大学博士赵霞 英国谢菲尔德大学讲师，剑桥大学兼职讲师，剑桥大学硕士、博士， 青岛大学优秀毕业生……
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传播策略
5、张嗣瀛院士 自动控制专家。1948年毕业于武汉大学机械系。东北大学自动控制 系教授、自动化研究所所长。早期从事运动稳定性及最优控制的研究， 其中有新型的有限时间区间稳定性。曾参加反坦克导弹的研制，解决 了控制系统的关键问题，取得突出实效。近期在微分对策的研究中， 提出并论证了定性微分对策的极值性质，给出了定性极大值原理，使 定量、定性两类问题都统一在极值原理的基础上，形成新体系，并给 出一系列应用。在主从对策的研究中，提出惩罚量等新概念及定量计 算。近年来提出复杂控制系统对称性及相似性结构研究的新方向。对 非线性系统、组合大系统进行了广泛研究，得到系统的规律，即这类 结构可使系统降维、分解、化简，并得到简化的控制规律。1997年当 选为中国科学院院士。
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传播策略
四大公关活动
北京校友会
知名青大 单击添加 人访谈
参加<<成 参加 成 单击添加 功热线>> 功热线
资助学生 拍电影
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传播策略
一、北京校友会 近年来，在京的青岛大学校友人数不断增加，为了给在京校友 尤其是新晋来京的年轻校友提供更多的与校友沟通联络、并展示自我 的机会，为他们创造更多能够促进个人发展的机会，增强在京学生凝 聚力，由从青岛大学各本科或研究生专业毕业的，现驻北京学习或工 作的，原青岛大学学生自发组成民间团体——北京校友会。这样在京 的校友们就有了一个以母校为纽带的沟通平台，实现了校友们在这个 平台基础上的交流对话、互帮互助。 近期将在北京召开2011年青岛大学北京校友会。届时将邀请青 岛大学党委书记夏临华、校长王安民、副校长王焕良，科技部政策法 规司司长徐建培（原青岛大学党委书记）等来自校方的代表和众多知 名校友出席本次活动。会后组织大家参加各种体育、文化娱乐活动， 丰富青大在京学生业余文化生活，有力促进在京学生个人品牌的提升， 同时提高青岛大学在北京的知名度。
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传播策略
三、我校参加山东电视台高考咨询大型直播节目“成功热线” 教务处处长、招生办公室主任代表学校参加，介绍学校的招生政策及 本年的招生计划。
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传播策略
四、学校资助学生拍电影 在各大高校免费放映 收集在校学生的真实故事，用电影的形式，把发生在我们身边 的事情展现出来拍成励志的影片。主要讲述大学生的学校生活，包括 网瘾、恋爱、迷茫等真实现状，从大学生忘记理想走向堕落，到逐渐 清醒地认识自己，去奋斗、挣扎和创业的过程。拍成后，在各大高校 免费放映。
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传播策略
二， 广播 广播的主流受众，其中包括： 1没有手机不能上网的山区贫困群众 2住校初高中学生（往往没有条件看电视和上网，会接触广播） 在我读中学的时候，身边就有很多同学都以收听广播节目为业余爱好。 在课间，在宿舍睡觉前，在跑操时，甚至上课开小差的时候，都有可 能拿出随身的便携迷你袖珍收音机，收听自己喜欢的广播节目。这是 小小收音机里少少十几个电台就成了大家课余的丰富生活。对于现在 压力越来越大的中学生，这真的是很难得的一种放松身心的方法。收 音机里的节目包罗万象，音乐，政治，天文地理无所不及，往往让我 们在放松的同时学到了很多书本上没有的知识。 3.老年人（因为年纪比较大没有太多精力看电视或其他） 4.出租车司机（在工作同时大多以交通广播来增添趣味，减少压 力） 5.还有一些喜爱某些电台节目的固定受众。
品牌形象策划
10全10美小组
小组成员： 郭信玲200840102006 李忠霞200840102010 刘 伟200840102013 庞田田200840102015 乔倩倩200840102016 卓路琪200840102029
文学院08级广告1班 2011.6
本案目录 青岛大学品牌形象策划
宏观环境 微观环境 生源洞察 品牌策略 传播策略 创意表现
}地域因素 }分数因素 }专业优势
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“海大我考不 上”
“我想报考青岛大学的医学院” “听说染整就业率很 高”
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宏观环境分析 微观环境分析 生源洞察 品牌策略 传播策略 创意表现
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品牌策略
现状
形象模糊 知名度一般 美誉度一般
塑造、传播、沟通
在“现状”和“未来”之间架起 桥梁
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传播策略
2、青岛市政协副主席、青岛大学副校长邵峰晶 山东大学78级计算机系校友，随后赴日本取得工学博士学位， 在松下电器中央研究所从事研究工作。94年回国后，她就来到青岛大 学任教。她先后主持承担了国家863计划专项，教育部归国留学人员 研究基金项目，国家科技部十五攻关项目、科技部推广应用项目、山 东省重大科技攻关项目等20余项。在办学方面，一直坚持走产学研一 体化的道路，促成青岛大学与海尔集团、海信集团建立了相关技术的 合作，共同成立了海尔软件学院、海尔软件公司。
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宏观环境 微观环境
生源洞察 品牌策略 传播策略 创意表现
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微观环境分析
对手
竞争对手分析 竞争对手主要是省内学校。
第一集团： 山东大学： 文理工医，综合实力强大 中国海洋大学： 海洋水产，助力蓝色经济区 石油大学(华东)：石油工程特色突出，实力强
第二集团： 山东农业大学：农学稳居全国前十 山东师范大学：师范类全国第十一
亲切友善。 工作之余读书充电。 喜欢有情调的生活。
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品牌策略
现在？太年轻，人脉也还不够。 过两三年我要自己当老板。
我挺崇拜我上司的， 我能从他身上学到不少东西。
我还在奋斗，我可以创造未来。
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宏观环境分析 微观环境分析 生源洞察 品牌策略 传播策略 创意表现
wenku.baidu.com
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传播策略
六大传播渠道
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传播策略
一，《百家讲坛》追求学术创新，鼓励思想个性，其演播风格与学术 性的理论研究相比较为平易，同时亦追求内容的学理性与权威性，力 求雅俗共赏适合具有中学以上文化程度，具有求知欲的观众。 1、大学通选课、选修课。 2、大学名校内有影响的专题讲座、主题演讲。 3、社会各界学者、名流的演讲。 4、中学文科类课程及第二课堂、兴趣课堂。 5、中国历朝历代大事 6、中国历史上的著名人物