房地产营销策划——11商务公寓营销执行方案

城市影响力使得各地客户对重庆市场投资热情大增。尤以一衣带水的上海为甚。 （上海限购、投资需求被压抑）
城市规划的调整，使得大渡口将作为重庆最具潜力商圈，其价值洼地的效应十分 明显，具备强大增值效力。
核心商圈中心物业/步行街物业/轻轨物业，历来是上海及沿海等地投资客户所重 点关注的对象。
上海与重庆两地房市价格的巨大差异（2010年上海一手房建面均价超过2万3， 重庆仅不到6千），使得价格抗性被极大地弱化。
建议在1号楼配置商务中心、大堂吧、小型会议中心等配套；在商业中心增加邮 政、银行、咖啡吧、雪茄吧等业态为1号楼提供配套服务。
针对策略一
产品卖点提炼三：
高品质、低门槛、易承受——28至80平米的户型区间，总价低，首 付低，易为中小型公司、成长型公司、中小投资者承受。 --小身段高 起点
针对策略一
其它卖点的再次梳理
对前期的回顾、1号楼产品及市场的再次认识，发现了什么问题？ 如何在原有基础上对1号楼产品进行提升，让更大范围的投资人群及部分自用人
群接受？ 两房大户型销售相对较缓的情况在1号楼将同样需要面对，如何才能解决这一瓶
颈，？
如何解决？才能达到目标
总体营销思路
总体营销思路 坚定投资市场主导、自用市场辅助的思路；放大产品适用人群，
认清市场
区域内市场
大渡口区商务市场需求
大渡口区中小企业共有2499家，在主城各区域中排名最后。办 公需求相对偏低。 同时大渡口区域现阶段在城市的辐射力相对较低，其区域影响 力较低，获得其他区域的办公需求的难度较高。
认清市场
区域内市场
大渡口区商务市场现状
大渡口目前办公物业，除紧靠区府的锦天、富士达占有地利优势、发展时间长 而入驻良好以外，其他包括香港城等步行街品质物业也入驻较低。
针对策略一
新定位下的卖点提炼 产品卖点提炼一：
高端品质——以高标准精装酒店式大堂、进口品牌高速电梯、顶级国 际物管服务，造就高品质商务环境。--小身段高品质
针对策略一
产品卖点提炼二：
优越的商住配套——依靠中心城区的成熟配套，配合自身高端购物中心 所提供的商务会客、宴请、办公辅助配套、生活消费，以及自身提供的 商务中心、邮政、快递、订票等服务，提供优质的商住配套服务。--小 身段全配套
成功树立投资品项目印象，近88%的客户看好项目的投资潜力。
写在前面
营销结果
精装酒店公寓即将达到80%销售率，实现价格达到近10800元/ ㎡ 成为全市知名商圈中心项目；成功提升区域项目影响力
受到投资人群的认可，项目定位投资品的策略成功实现
虽还不能和江北、南坪的商圈项目比较，但已成为区域最具辐射力楼盘
认清市场
宏观形势
9.29楼市第二轮调控开始
• 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。 • 首购房客户首付3成及以上，二套房首付不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍。 • 首次明确推进房产税改革。 • 部分城市在一定时间内限购房套数。 • 囤地捂盘等有违法违规记录的房企将停发股票债券及贷款。 • 央行提高六家银行存款准备金率50个基点。 10月表现：第二次调控力度加大后，使得2010年秋交会成交量极度下降，较春交会成交量下降50%以上。
提升形象、奠定品牌——前期通过精装酒店公寓（2号楼）的销售已基本确立 项目的市场知名度及影响力。通过1号楼的推广蓄客以及销售的过程来真正确立 项目区域领导者的形象，进一步深化项目的市场影响力，同时嫁接企业品牌，推 动新天泽企业（华立地产）借助项目影响力在重庆房地产开发企业中初具品牌影 响力。
发现问题
但新天泽国际广场能否 享受到这部分市场潜力
？
都市中心片区
本项 目
中
梁
山
生
新
态
兴
片
工
区
业
拓
展
区
都市产业片区 南部滨江休闲区
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认清市场
区域外市场
目前主城市场上类似项目调研
除顺祥·壹街区由于位于大渡口区域内，预期价格较低外，其它几个项目所实现 价格均很高，这也与这几个项目均在各主城中心区域、交通便捷有关。 此类项目均有自身大量商业、商务配套支撑，其品质均较高。 已开盘项目销售情况均较好，特别是龙湖·时代天街，由于大量老客户的支撑， 所推960套开盘前即已预定一空。
总体营销思路
思路下的解决办法
针对策 略一：
针对策略一
提升产品投资性能
深度挖掘项目投资属性，使之不仅仅局限于固定的某个投资目的（就房产而投房 产），而让更大范围投资者所认同，同时弱化项目价格较高的抗性。
针对策略一
产品概念包装（产品定位） “全能” 城市公寓
紧扣项目“全能城市MALL概念”，扩展酒店公寓及传统商 务公寓基本功能属性，引入综合功能概念，包括SOHO（家 庭式办公）、专业商务（中小公司办公）、楼商（商务配套 服务/个人创业平台）等综合性功能，使之自成体系，开创新 概念城市公寓时代。
• 首套房贷利率最低提至8.5折 • 商品房买卖拟按建筑面积计价，捂盘惜售可处1万至3万元罚款 • 预售房源须一次性公开，开盘之前禁止收取订金 • 土地增值税调整不为调控楼市未来税收政策也不增加购房者负担
11月表现：8大城市11月房价 “逆政上涨”二次调控已经失败？
• 胡锦涛：加强房地产市场调控
• 调控在2011年会变成一个常态
认清项目
1号楼产品梳理
标准层平面构成
与精装酒店公寓——“天籁” 基本相同的标准层平面构成， 3梯16户，每层6套单配户型 、5套一房户型、5套两房户型 。
单配 一房 两房
认清项目
1号楼产品梳理
认清项目
1号楼产品梳理
认清市场
定位回顾
对1号楼前期定位的回顾
在项目整体运作前，1号楼定位为SOHO商务公寓，而通过前期2号楼的蓄客、 销售这一阶段，目前这一定位是否依然适合，需要再一次研讨。
• 重庆暂停第三套住房贷款 • 部分银行暂停二手房贷款 • 重庆对境外人士买房下限购令
• 操盘人必须战战兢、如覆薄冰 • 顾全利益，也要保证安全
• 重庆对购房者限贷不限外 做好征收高档住房房产税准备
• 央行再次加息0.25个百分点 管理通胀预期
• 调控不能放松，否则报复性上涨
• 国土部：房地产不应成为支柱产业
轻轨
阶段二：用通胀压力提升
项目投资机会
夹报
以夹报、海报、网络、轿厢、 电台等方式进行传播
轿厢
推广主题：通胀时代，跑赢 CPI的只有房产
现场
现场活动：提升人气、活
开放
动围场，让口碑说话
暖场 活动
写在前面
数据分析
开盘两个月成果
至2011年元月10日止，2号楼精装酒店公寓完成认购280套，认购面积约12200 ㎡，认购金额13146万元，达成去化率76%，实现套内均价10780元/ ㎡。 完成签约252套，签约面积10703 ㎡，签约金额11501万元
认清市场
区域内市场
大渡口区商务市场发展前景
在最新的《城市总体规划》中，大渡口 的定位由之前的“现代制造业基地”修 改为“生态和谐宜居区”及“分担杨家 坪城市副中心功能”。
在这样的情况下，大渡口区将逐步由以 前老旧落后的工业区向中心城市区域方 向转变，特别是在各大知名品牌地产商 进驻大渡口拿地开发楼盘之后，大渡口 的城市地位将急速提高，位于都市中心 片区的核心部分，将会涌现大量商务投 资等需求。
其 中
写在前面
客户分析
成功将主要客群从大渡口拓展到其他区域，尤其是区县和外地客户的力量不容小视。
个体经营、自由职业者、公司职员以及公务员教师医生等收入较高且较稳定的 人群成为了项目的主要购买者。
写在前面
客户分析
30-40、40-50年龄段是本项目最主要购买客群，其次为20-30年龄段，50岁以 上购买本项目客户较少。这一年龄分布也与来访客户年龄结构基本相当。
增加客户渠道，做大市场
升级产品内涵——提升产品主题、增加产品使用功能，做大蛋糕。 扩大客户区域——重庆市场+上海市场+其他渠道市场，针对不同人群定制营销。 降低购买抗性——取消精装；针对多套人群增加付款方式。 确立品质标杆——通过示范区、样板房的打造呈现，以及各专业论坛、专业媒体的宣 传推广，确立项目品质标杆，树立品牌，再次放大项目影响力
对于本项目来说，既要重视商务公寓这一优质投资产品在市场上所受到的追捧 ，但又需要正视目前区域市场现状，需要有新的思路来将本项目推向市场。
2011年大势的不容乐观，也需要项目紧靠市场走势，借势操作。
营销目标
新阶段的目标
获取利润，快速资金回笼——在精装酒店公寓（2号楼）销售取得较好成绩的 基础上，借势推出1号楼，并以产品升级印象持续集中市场眼球，同时在保证利 润水平（保持较高价格水准）的情况下力求开盘当天完成整盘40%销售，当月完 成55%，三个月内基本清盘，迅速达到资金回笼的目的。
房地产营销策划——11 商务公寓营销执行方案
2020年7月14日星期二
写在前面--
一些回顾
原来的华立广场
2010年8月
传统商圈中心商住公寓定位；预期价格7000 元/ ㎡；目标战场-大渡口
新生的新天泽 国际广场
全能城市MALL 闪耀大渡口
2010年10月 2010年11月
项目定位-投资品 区域标杆物业 核心卖点-大渡口·步行街·全能城市MALL/稀缺 投资品 产品形态-高端商业中心+精装酒店公寓+SOHO商 务公寓； 目标战场-重庆主城投资人群 价格目标-顶破万元天花板
针对策略二
上海异地销售如何开展
• 蓄客手段：以直销为主要手段，向天晟多年来积累的优质客户发送项目信息 ，接受咨询，积累客户。并通过媒体辅助进行软文炒作。
主城第六商圈，即将 高速腾飞的新势力
专业资产管 理、顶级物 管服务
公建立面、地 标符号
中心城区、配套 齐全
大渡口商圈核心 ，步行街龙眼
主城唯一轻轨 线终点
针对策略一
ห้องสมุดไป่ตู้
针对策 略二：
针对策略二
为何一定要去异地、去上海？
借渠道力量，做大蛋糕：2011年1季度，重庆各主城商圈以及新增商圈的地产项 目频出，投资人群被瓜分，急需做大蛋糕。（时代天街、ARC、协信中心、九街 高屋、一街区等）
问 题 点
两房在众多的商圈投资品的冲击下，因总价的抗性，成为销速缓慢的产品
怎样继续扩大主城其他区域的客户影响力？怎样将区县客户的潜力深度激 发出来？
写在前面
营销现状
2号楼精装酒店公寓销售接近尾声，11月开盘建立起来的项目热度 渐冷；区域热点项目暂无；项目工程接近封顶；从延续市场关注， 提高项目热度以及项目正常的开发角度出发，1号楼必然承担项目 承上启下，持续递延项目关注度，入市销售，扩大项目战果的功能
开盘当日-完成认购168套 开盘当月-完成认购213套，达到推盘量的80% 实现价格-达到约10500元/ ㎡ 品牌印象-区域当之无愧品质标杆、价格标杆、旺销 标杆
写在前面
我们说了什么
阶段一：借商圈潜力说事
报媒
以报媒、网络、轻轨、影院等 方式进行传播
网络
推广主题：反弹琵琶，以“说 不”引出商圈话题，高调入市 引起关注
春节后推出1号楼（商务公寓），势在必行
产品梳理
项目构成回顾
总占地：15666 ㎡ 总建面：10.85万㎡ 商业裙楼：约4.3万㎡，全部持有，整体招商经营 公寓塔楼：约4.77万㎡ 精装酒店公寓：已销售约76%，套内面市均价11145 元/㎡，实现均价10780元/㎡ 商务公寓：即将拉开序幕
1号楼主题：SOHO商务公寓 分案名“天御” 建筑面积：约23850㎡ 套内面积：约19290㎡ 可售套数：393套
解决大户型难题：利用上海与重庆市场之间的房地产市场价格势能的巨大差异， 弱化两房大户型总价偏高的抗性，从而加速大户型产品的销售速度，尽快回笼资 金。
提高售价，增加利润：同样巨大的价格势能差异也能让项目在上海卖出相较重庆 来说更高的销售价格，从而使得项目获取超过重庆市场的利益。
针对策略二
项目能够在上海获得市场吗？
12月表现：尽管年底对房地产市场的调控 风声越来越紧，但重庆市主城区的成交量仍然呈上涨态势。
认清市场
小结
市场小结
商务公寓这一投资产品仍旧属于目前市场上主流投资产品，受到投资者的热捧 ，是投资者主要投资对象之一。
大渡口区由于规划调整，其发展前景可观，但从目前市场现状来看，由于区域 影响力不足，商务市场需求尚需开发，需要慎重对待。
针对策略二
如何能保证项目在异地能成功销售？
天晟是一家全国性的机构，总部在上海，并且15年来在国内一线城市（上海北 京成都武汉）和海外市场（中国香港台湾和新加坡）长期经营积累大量客户资源 ，均可成为项目拓展的渠道客户。
执行经验--天异地销售项目成功经验：重庆协信公馆、金科·江山四栋、马来 西亚吉隆坡豪华公寓等项目在上海市场异地销售均获得巨大成功。