中国影视文化产品“走出去”

中国影视文化产品“走出去”的问题与对策

李怀亮万兴伟

2012-2-13 12:10:10来源：《现代传播》2011年第11期内容摘要：进入后金融危机时代，中国影视文化产品“走出去”面临重大机遇，积极开拓国际市场是中国影视文化企业的必然选择。本文分析了中国影视文化产品的出口现状，指出当前中国影视文化产品“走出去”面临的机遇，并从企业培育、国际市场调研、影视配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立影视品牌、开发影视产业链等六个方面给出对策建议。

关键词：影视产业；文化产品；走出去

作者简介：李怀亮，中国传媒大学经济与管理学院院长、教授、博士生导师；万兴伟，中国传媒大学经济与管理学院博士研究生。

影视产业作为文化产业的一个重要门类，吸引着数十亿的影迷和电视观众。影视产品作为普通商品，能够带来巨大的经济效益。作为特殊文化商品，影视产品传递着一国或地区的文化、价值观等，具有巨大的社会效益。近年来，世界影视产业发展迅速，美国依然主导全球影视市场，同时中国、印度等国影视产业也在蓬勃发展。面向未来，我们要总结影视产品出口的经验和不足，找准药方，促进影视产业的发展。在创造经济效益的同时，传递中国文化，形成创造经济效益和传递中国文化的良性循环。

一、中国影视文化产品出口现状

(一)出口规模和区域不断扩大，但占世界出口份额仍然非常小

自2003 年文化体制改革以来，中国影视产业有了历史性的长足发展，影视产品出口增长迅速。2004年中国影视产品出口金额为13. 98亿元，2010 年出口金额超过40亿元，年均增长12%以上(图1) 。

从出口区域来看，20世纪80年代，中国电影出口地还局限在东南亚周边国家和

地区。至2010 年，中国电影出口到61个国家和地区，涵盖北美、欧美、亚太、中东和非洲等60 多个国家和地区。2009 年，中国在这四个区域取得的电影票房收入为20. 91 亿元，占中国电影海外票房收入的75. 78%。2010 年，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35. 15%；欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17. 73%。

1992年以前，中国电视节目出口凤毛麟角，收入也近乎零。至1998 年，仅中国国际电视总公司就售出节目3777 小时，5059 集，节目输往以亚洲为主的约20 个国家和地区的60 多家电视机构。至2010年，中国电视节目已经销往世界50 多个国家和地区，产品类型涵盖纪录片、电视剧、动画片和娱乐节目等，中俄合拍功夫悬疑电视剧《勇士最后的秘密》，在俄罗斯、保加利亚等欧洲18 个主流国家电视台播出。

但是，中国影视产品出口额占世界影视产品出口总额的比重还非常小，中国在世界影视产品市场的影响力还非常小。2010 年，中国电影出口额为35. 17 亿元，而美国电影出口就达到212 亿美元，是中国影视产品出口额的40 倍以上。2010 年，中国电影票房收入15 亿美元，44% 来自美国电影。而美国电视剧在加拿大、欧洲等地热播，出口数量和金额巨大，中国电视节目出口完全无法比拟。

(二) 影视产品放映和播放渠道较窄，在欧美市场的文化折扣依然较高

虽然国产电影出口的地域范围在不断扩大，但是除部分合拍片外，国产电影

在欧美放映范围还比较窄。以美国为例，发行的区域主要在加州、旧金山、纽约等少数华人聚集的区域，观影主要对象为华人，安排的屏幕数也较少。2010 年9 月至2011 年2 月，共有5 部影片在美国上映，包括《唐山大地震》、《非诚勿扰2》等，这些电影均进入美国院线发行。《唐山大地震》在洛杉矶、纽约、华盛顿等地的AMC的24 家剧院放映，虽然加了英文字幕，但是原版的中文对白，显然难以吸引美国观众。

与中国台湾地区和东南亚国家相比，国产电视剧在欧美等发达国家的发行仍相对滞后，难以进入欧美的主流电视台，销路仅限于当地的华语电视台。目前，中国的出口电视剧经过配音或者加字幕就直接出口到海外，或是将长篇电视剧改编成短篇电视剧出口到国外。这种出口形式出口到文化相近的地区，还能凑合。但是，如果出口到欧美地区，不同的文化、制度，使得影视产品的文化折扣非常高，这也就是为什么中国产品始终无法大规模走向欧美主流市场的原因。对于欧洲来说，其与美国的文化背景有些相似，但是即使是英国，其生产的电视连续剧也不能进入美国主流电视网放映。英国的电视剧要想在美国放映，基本上必须由美国的大牌明星来主演，按照美国人的喜好和思维来修改剧本，然后重新进行制作、播出。这也是为什么原滋原味的中国优秀电视剧《牵手》、《欲望》、《让爱做主》、《拿什么拯救你，我的爱人》都落地于当地的华语电视台，没有进入欧美主流电视媒体的原因。

(三) 电影出口方式多样，但合拍片仍为海外票房主力军

中国影视产品走出去从20世纪80年代的以文化交流为主“走出去”，到目前以文化交流和商业运作方式相结合“走出去”。商业“走出去”包括自办发行、影

视节目展览和交易会、委托代理发行和合拍的方式在海外共同发行。由于自办海外发行风险大，制片公司主要还是通过节目交易会、委托代理发行进行海外发行。现在中国越来越多的影视企业积极参加国际国内影视节目展，通过展会推介影视产品，形成出口意向或直接签署出口合同。同时，国内和海外的发行公司也积极代理中国影片在海外的发行。如2010年成立于美国的北美发行公司华师电影公司，主要引进中国影片在北美、澳大利亚和新西兰等华人聚集区发行。

虽然出口方式多种多样，为中国电影产品出口探索了不同的渠道，但是合拍片才是中国电影海外票房的主力军。从2001 年至2010 年，中国与美、法、英等国合拍了130 部影片，合拍片如《英雄》、《赤壁(上)》、《木乃伊3》、《功夫梦》等在海外热映，创造了可观的票房。2008 年，中国电影海外票房总收入25.

28 亿元，合拍片占了95%。2009 年，45部出口影片中合拍片占34 部。其中，9 部合拍片销往欧洲，6 部合拍片销往日本。2010 年，47 部影片出口海外，其中合拍片46部。

(四) 出口电影仍以功夫片为主，电视剧以历史剧和动画片为主

20世纪90年代，以成龙和李连杰主演的功夫片出现在了海外特别是北美的屏幕上，吸引了一定的北美观众。因此，中国的动作片也成为最受美国主流市场观众认可的影片类型。近几年，中国在海外发行的影片类型逐渐增多，包括《非诚勿扰2》等，但是真正能够叫座的还是功夫片。2010 年，中国电影海外票房前十名中有八部影片是功夫片，这八部影片的销售额占中国电影出口额的80%以上。