关于XX公司营销渠道建设与管理的探讨

关于太原移动分公司营销渠道建设与管理的探讨

1.1研究背景：

中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation (CMCC)】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。中国移动通信集团山西有限公司是在山西的分公司。中国移动通信集团山西有限公司（简称中国移动山西公司），于1999年9月1日成立，2002年7月在香港和纽约成功上市，成为中国移动（香港）有限公司的全资子公司。注册资本28亿元人民币资产规模超过80亿元。中国移动通信集团山西有限公司太原分公司是中国移动通信集团的子公司，主要经营移动话音、数据、IP电话、无线上网、宽带接入、视讯通、移动办公、信息点播、彩铃、彩信、手机证券等多种增值业务。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“动力100（集团客户）”等著名服务品牌，用户号码段包括188、187、182、159、158、157、152、151、150、139、138、137、136、135、134。近年来，通信资费不断小调，新技术、新业务不断产生，运营商在消费者面前的“优势地位”逐渐丧失，生存环境比以往“恶劣”了许多。电信运营商已经从政府高度垄断行业的执行者变成真正意义上的参与市场竞争的现代企业。在异常激烈的通信市场中，运营商把自己的产品和服务传递到消费者需要利用各种营销渠道（主要包括大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道和电话客服中心渠道）。在公众客户渠道这一层面上，“被动营销”还是通信运营商的主要手段，由于市场竞争形势的变化，“被动营销”已经不能适应企业的发展，必须主动出击，上门营销，而主要营销主要依托的是营销渠道。

太原移动通信经过几年的快速发展后，随着运营商重组及3G拍照的发放，三家运营商进入劝业务竞争的局面，伴随着这样的现状出现了一些新的形势和变化：用户数量继续增长，但增速明显变缓；总体业务规模与收入继续保持增长态势，但ARUP值处于比较快速的下降态势中；传统语音所占份额下降、增值业务与新业务增长较快；随着国家电信重组及3G 的到来，太原移动进入全业务精英状态，全业务经营意味着全面的竞争，移动的优势被大大削弱，太原移动通信市场竞争的主体发生了巨大的变化，竞争状况也愈发激烈。基于上述原因，原有移动渠道建设和管理方式方法遇到了种种的挑战，为了顺应激烈的市场竞争形势，以维持其业务持续健康发展，我们必须加强渠道建设和管理。

营销渠道概述：

基于杰罗姆麦卡锡的4Ps理论，营销渠道也是企业营销资源的重要组成部分，此外它也是企业营销策略组合4Ps素中最多涉及到外部机构的因素，同时它也是使其他3Ps产生的营销作用传递消费者(最终用户)的主要通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目的而产生渠道控制的动机。并且随着经济全球化及急速变革的加速，我国市场竞争日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面的发展速度日趋明显，尤其是IT产品等行业的发展速度已经并不是人为所能想象的了。

从经济现实来看，在当前大多数行业中，产品的竞争力在产品，价格等因素上基本等同，竞争力主要提现在流通环节上，因此，对一个企业而言，得渠道者得天下：谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，这就是因为营销渠道建立与建设维持的长期性、组织性和基于关系和人的特点，在短期内不容易被模仿，因而在一定程度上成为公司获得竞争优势的核心能力之一。因而对于企业渠道管理者来说（这主要是对于渠道中处于主导地位的强势企业而一言）有效的控制，更好的渠道建设和管理是其渠道工作的重要内容。