2018纸质图书出版行业深度分析报告
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5.1 选股逻辑和标的推荐 ......................................................................................... 18 5.2 标的推荐............................................................................................................ 19
行业概况：内容出版是核心，线上销售是发行端主要驱动力。内容策划和出版 是产业链核心，直接带动印刷、物资供应和出版物发行三个环节。根据《2017 年新闻出版产业分析报告》的数据显示，2017 年图书出版行业营业收入达 879.60 亿元，同比增长 5.68%，2010 年以来行业复合增速为 7.3%，增长较为平稳。 在发行端，近年来网络书店销售增速较快，占比迅速提升，并于 2016 年超越实 体书店，成为图书销售最主要的渠道。从品类上看，少儿、社科及教辅类图书是 占比最高的细分图书品类。
3.2 教辅教材分析：刚需市场 短期看政策 长期看人口 .......................................... 13 4. 公司分析：国企为主，关注公司大众图书经营能力 ............................................. 15 5. 选股逻辑和标的推荐 ............................................................................................ 18
投资要点：
引言：我们为何在当前时点建议重点关注出版发行板块。传统图书出版市场以 国企为主，经营稳健，商誉占比和股权质押比例均较低，在图书出版和教材教辅 发行等领域具有一定经营壁垒。从行业发展角度看，我们认为二胎政策放开后， 新生儿数量也随之出现触底回升的迹象，未来有望带动少儿类及教材教辅等图书 消费。
3.1 大众出版分析：短期受价格波动影响，长期取决于居民购买力 ........................ 11 3.1.1 短期影响：书价上涨或抑制短期消费需求 ............................................... 11 3.1.2 长期影响：居民购买力是长期决定因素，数字阅读等新业态仍对实体图书 市场具有一定冲击............................................................................................. 11
市场影响因素分析：购买力决定大众图书消费能力，关注各省学生数及政策变 量。大众图书市场短期受价格波动影响。但长期看，大众图书作为可选消费的一 种，受居民购买力影响明显，具有一定周期性，此外虽然数字阅读快速崛起，对 传统图书阅读构成一定冲击，但我们认为传统纸质阅读独有的仪式感和深度阅读 体验并不会被电子出版物所取代。相对于一般图书，教辅教材市场具有较强的需 求刚性，因为行业内公司多按照省区划分，教辅市场受本省新增人口数（间接决 定未来学生人数）影响较大，建议关注人口出生率较高，教辅教材覆盖率较低的 市场。
2019E 0.78 0.59 0.80 1.41 0.66
投资评级
上期
本期
优于大市 优于大市
优于大市 优于大市
优于大市 优于大市
优于大市 优于大市
优于大市 优于大市
行业研究〃传媒行业
2
目录
1. 引言：我们为何在当前时点建议重点关注出版发行板块........................................ 6 2. 行业概况：内容出版是核心，线上销售是发行端主要驱动力 ................................ 7 3. 市场影响因素分析：购买力决定大众图书消费能力 关注各省学生数及政策变量 11
风险提示。纸张成本上涨；教材教辅政策监管风险。
行业相关股票
股票代码 股票名称
601098 中南传媒 600757 长江传媒 601811 新华文轩 600373 中文传媒 600229 城市传媒
资料来源：Wind
2017 0.84 0.51 0.75 1.05 0.47
EPS（元） 2018E 0.67 0.54 0.74 1.18 0.55
5.2.1 中南传媒：出版发行行业龙头，教材教辅新政影响逐渐消退 ..................19 5.2.2 中文传媒：归母净利润稳健增长，推出 1.5~6 亿元股票回购预案...........20 5.2.3 新华文轩：高股息出版发行公司 教育服务持续发力 ...............................20 5.2.4 长江传媒：大宗贸易缩水无碍业绩稳步增长，主抓出版发行主业 ...........21 5.2.5 城市传媒：传统主营稳健增长，转型升级成亮点 ....................................22 6. 风险提示 .............................................................................................................. 23
2018纸质图书出版行业深度 分析报告
2018年11月
数字化时代 我们如何看待纸质图书出版
4.85% -4.96% -14.76% -24.56% -34.36% -44.17%
2017/11
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
传媒 2018/2 2018/5
2018/8
相关研究
《看好反弹持续，重点关注龙头+超跌改 善公司》2018.11.18 《院线板块 2018 前三季度经营小结》 2018.11.13 《情绪逐步回升、抗跌性渐显，持续推荐 优质龙头》2018.11.11
公司分析：国企为主，关注公司大众图书经营能力。从公司层面看，目前行业 内的公司以国企为主，业务范围较广，并多覆盖全产业链。我们认为上市公司的 教辅教材业务受政策面影响较大，大众图书策划和发行能力构成差异化竞争力， 目前中南传媒、长江传媒和新经典在一般图书市场具有较高的品牌认知度。
选股逻辑和标的推荐。建议重点关注两个维度：1.安全角度建议关注低估值、高 股息率出版发行公司：中原传媒、中文传媒、新华文轩。2.弹性角度关注在大众 出版领域具有较强优势的中南传媒、新经典、长江传媒、城市传媒。关注人口和 学生数自然增长较快，在教辅教材领域覆盖率相对较低的山东省出版发行龙头公 司：山东出版。
行业概况：内容出版是核心，线上销售是发行端主要驱动力。内容策划和出版 是产业链核心，直接带动印刷、物资供应和出版物发行三个环节。根据《2017 年新闻出版产业分析报告》的数据显示，2017 年图书出版行业营业收入达 879.60 亿元，同比增长 5.68%，2010 年以来行业复合增速为 7.3%，增长较为平稳。 在发行端，近年来网络书店销售增速较快，占比迅速提升，并于 2016 年超越实 体书店，成为图书销售最主要的渠道。从品类上看，少儿、社科及教辅类图书是 占比最高的细分图书品类。
3.2 教辅教材分析：刚需市场 短期看政策 长期看人口 .......................................... 13 4. 公司分析：国企为主，关注公司大众图书经营能力 ............................................. 15 5. 选股逻辑和标的推荐 ............................................................................................ 18
投资要点：
引言：我们为何在当前时点建议重点关注出版发行板块。传统图书出版市场以 国企为主，经营稳健，商誉占比和股权质押比例均较低，在图书出版和教材教辅 发行等领域具有一定经营壁垒。从行业发展角度看，我们认为二胎政策放开后， 新生儿数量也随之出现触底回升的迹象，未来有望带动少儿类及教材教辅等图书 消费。
3.1 大众出版分析：短期受价格波动影响，长期取决于居民购买力 ........................ 11 3.1.1 短期影响：书价上涨或抑制短期消费需求 ............................................... 11 3.1.2 长期影响：居民购买力是长期决定因素，数字阅读等新业态仍对实体图书 市场具有一定冲击............................................................................................. 11
市场影响因素分析：购买力决定大众图书消费能力，关注各省学生数及政策变 量。大众图书市场短期受价格波动影响。但长期看，大众图书作为可选消费的一 种，受居民购买力影响明显，具有一定周期性，此外虽然数字阅读快速崛起，对 传统图书阅读构成一定冲击，但我们认为传统纸质阅读独有的仪式感和深度阅读 体验并不会被电子出版物所取代。相对于一般图书，教辅教材市场具有较强的需 求刚性，因为行业内公司多按照省区划分，教辅市场受本省新增人口数（间接决 定未来学生人数）影响较大，建议关注人口出生率较高，教辅教材覆盖率较低的 市场。
2019E 0.78 0.59 0.80 1.41 0.66
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行业研究〃传媒行业
2
目录
1. 引言：我们为何在当前时点建议重点关注出版发行板块........................................ 6 2. 行业概况：内容出版是核心，线上销售是发行端主要驱动力 ................................ 7 3. 市场影响因素分析：购买力决定大众图书消费能力 关注各省学生数及政策变量 11
风险提示。纸张成本上涨；教材教辅政策监管风险。
行业相关股票
股票代码 股票名称
601098 中南传媒 600757 长江传媒 601811 新华文轩 600373 中文传媒 600229 城市传媒
资料来源：Wind
2017 0.84 0.51 0.75 1.05 0.47
EPS（元） 2018E 0.67 0.54 0.74 1.18 0.55
5.2.1 中南传媒：出版发行行业龙头，教材教辅新政影响逐渐消退 ..................19 5.2.2 中文传媒：归母净利润稳健增长，推出 1.5~6 亿元股票回购预案...........20 5.2.3 新华文轩：高股息出版发行公司 教育服务持续发力 ...............................20 5.2.4 长江传媒：大宗贸易缩水无碍业绩稳步增长，主抓出版发行主业 ...........21 5.2.5 城市传媒：传统主营稳健增长，转型升级成亮点 ....................................22 6. 风险提示 .............................................................................................................. 23
2018纸质图书出版行业深度 分析报告
2018年11月
数字化时代 我们如何看待纸质图书出版
4.85% -4.96% -14.76% -24.56% -34.36% -44.17%
2017/11
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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2018/8
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公司分析：国企为主，关注公司大众图书经营能力。从公司层面看，目前行业 内的公司以国企为主，业务范围较广，并多覆盖全产业链。我们认为上市公司的 教辅教材业务受政策面影响较大，大众图书策划和发行能力构成差异化竞争力， 目前中南传媒、长江传媒和新经典在一般图书市场具有较高的品牌认知度。
选股逻辑和标的推荐。建议重点关注两个维度：1.安全角度建议关注低估值、高 股息率出版发行公司：中原传媒、中文传媒、新华文轩。2.弹性角度关注在大众 出版领域具有较强优势的中南传媒、新经典、长江传媒、城市传媒。关注人口和 学生数自然增长较快，在教辅教材领域覆盖率相对较低的山东省出版发行龙头公 司：山东出版。