2016年小家电个人护理电器行业分析报告(精编)

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2016年4月

目录

一、行业主管部门、监管体制、主要产业政策 6

1、行业主管部门及相关行业组织 6

2、主要产业政策 6

二、行业发展前景 7

1、小家电行业市场前景 7

2、细分产品市场前景 8

（1）电动剃须刀市场前景 8

（2）电吹风市场容量 9

三、影响行业发展的因素 10

1、有利因素 10

（1）我国庞大的人口和家庭规模是支撑行业发展的基石 10 （2）城市化进程加快和居民收入持续增加，促进市场规模的扩大 11

（3）消费升级提速和改善性需求强劲，推动产品需求增长 12 （4）产品创新的力度提高，助力行业升级转型 12

（5）传统渠道日益顺畅，新兴渠道不断涌现，拉近企业与消费者的距离，有利于企

业的品牌化、规模化运营 12

（6）国内企业技术水平提高，性价比优势进一步巩固 13 2、不利因素 14

（1）广大农村地区零售渠道尚不够发达 14

（2）劳动力成本不断上涨 14

四、进入本行业的主要障碍 14

1、品牌 14

2、经销渠道 15

3、研发和创新能力 15

4、质量控制 16

五、行业经营模式 16

1、生产模式 16

2、营销模式 17

3、研发设计模式 18

六、行业利润水平及变动趋势 18

1、行业利润水平 18

2、行业利润水平变动趋势 19

（1）市场竞争加剧将使得行业整体利润水平面临较大的调整压力 19

（2）技术含量高、设计新颖的小家电产品将获得较高的利润率19

（3）行业龙头企业利润率将高于行业平均水平 20

七、行业上下游之间的关系及其对本行业的影响 20

八、行业技术特点及发展趋势 21

1、行业技术特点 21

2、行业技术发展趋势 22

（1）电动剃须刀行业技术发展趋势 22

（2）电吹风、电熨斗及挂烫机行业技术发展趋势 23

九、行业竞争格局及竞争特点 23

1、行业竞争格局 23

2、行业竞争特点 24

（1）品牌运营及研发设计成为行业竞争焦点 24

（2）渠道及终端竞争激烈，成为影响市场份额的重要因素 24 （3）性价比决定产品市场竞争力 25

十、行业主要企业简况 25

1、飞利浦（PHILIPS） 25

2、宝洁（P&G） 25

3、松下（Panasonic） 26

4、超人集团有限公司 27

5、上海奔腾电工有限公司 28

按照使用功能，小家电产品可以分为厨房电器、家居电器和个人护理电器产品三类。

一、行业主管部门、监管体制、主要产业政策

1、行业主管部门及相关行业组织

小家电行业是市场化程度较高的行业，政府部门和中国家用电器协会仅对行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。

国家发改委和工信部是我国小家电行业主管部门，主要负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造以及拟定产业发展战略、方针政策和总体规划，拟订行业技术标准等工作。此外，国家质量监督检验检疫总局对强制性产品认证管理、质量管理体系等方面进行管理。

行业的自律性组织为中国家用电器协会。行业协会主要负责协助政府开展行业管理，负责企业与政府的沟通，协助编制行业发展规划和经济技术政策，制定行规行约和行业标准，实行行业自律，同时开展技术、经济、管理等方面的交流活动等。

2、主要产业政策

近年来，行业主管部门和相关组织先后出台了一系列与小家电有关的产业政策和文件，主要如下：

二、行业发展前景

我国小家电在 20 世纪80年代开始进入普通消费者家庭，初期主要为电风扇、电饭煲、电熨斗等；90 年代初，新兴的小家电产品作为时尚、现代化、高收入的象征进入了部分城市居民的家庭；90 年代末以来，我国小家电进入了快速发展阶段，以方便生活和节约时间为特点的小家电产品得到了越来越多的消费者的认可。

在早年发展过程中，我国小家电产业多以代工为主，销售以欧美等出口市场为重。近年来，随着国内主要小家电企业技术和制造实力的提升，以及国内市场的启动，小家电企业开始逐步注重研发和设计，向技术优势和品牌优势迈进，并更加注重开拓国内市场。

1、小家电行业市场前景

我国的小家电市场仍处在发展的初期阶段，欧美发达国家市场上小家电品类约为200 种，我国仅有不到100 种；我国家庭平均拥有小家电数量不到10 件，远低于欧美国家每户20-30 件的水平3。我国小家电普及水平与西方发达国家有着较大差距，未来面临良好的发展机遇。

按照消费习惯，居民通常会先购买作为生活必需品的大家电，然后再添置品类繁多的小家电。由于大部分小家电都具有一定的享受型需求特征，其需求是建立在一定收入水平基础上的。随着我国人民富裕程度的不断提高，舒适度、时尚化的需求将不断涌现，将有助于小家电产品设计与功能等方面的细分和小家电产品的普及。另一方面，小家电产品技术的提升，也在不断地推动用户的消费升级，近年来小家电产品的更新换代速度越来越快，比如电动剃须刀不再局限于简单的剃须功能，还具有全身水洗、浮动剃须等新型功能及时尚的外观，引导着消费理念、消费趋势。同时，男士也越来越倾向于拥有多只剃须刀，来满足居家、差旅、车载等不同地点场合的需要。

根据中国家电网的数据，2013 年我国小家电的整体市场规模约为2,031 亿元。

预计至2020 年，我国小家电市场规模将增长至4,608 亿元，2015-2020 年复合增长率为1294%。

就细分行业而言，我国个人护理小家电不断进行产品与模式的创新，取得了高于小家电市场的发展增速，预计未来在小家电行业中的比重也将逐步提升。预计至2020 年，我国个人护理电器市场规模将增长至3256 亿元，2015-2020 年复合增长率为1550%。

2、细分产品市场前景

（1）电动剃须刀市场前景

国内企业从二十世纪 80 年代初进入电动剃须刀行业，凭借灵活的经营机制和快速的市场反应，注重技术、材料、工艺的投入，不断开发新产品来满足日益增长的消费需求，推动整个行业进入新的高速发展时期。

据中国家电网的数据，我国电动剃须刀市场规模从2012 年的849 亿元增长到2014 年的111 亿元，年复合增长率为1434%。未来，电动剃须刀从耐用消费品向快速消费品过度的趋势不变。