厦门世贸商城总经理郑异成访谈录

厦门世贸商城总经理郑异成访谈录

“世贸”MALL全新的商业形态，备受厦门商界瞩目

不久前，国内某著名零售专家把ShoppingMall式购物中心的出现列为中国商业十大变数之一，因为它将促使零售业态的加速变革、改变人们的消费方式。

现在零售业面对的是日益成熟的、具有较高松散性和流动性的消费群体，消费市场正在发生巨变。消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，促使零售企业的发展需要追求合理规模，进行业态扩展。

业内人士认为：未来能提供优良购物环境及停车场，能同时满足各个层次消费者购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务功能的MALL必然是中国零售商业发展的新形式。

今年五一黄金周，位于火车站旁的新开业的世贸商城曾以日人流量10万人次的热潮轰动厦门商界。凭着MALL这种国际最新的商业形态，“世贸”征服了广大市民。热吻大赛、激情拉丁舞、卡乐美食广场、沃尔玛、精品店——集娱乐、美食、购物于一体的“世贸MALL”火爆的背后是什么？这种业态给厦门商业和消费者带来了什么？记者昨日采访了世贸商城总经理郑异成。

“世贸”旋风

“沃尔玛加上空调中山路，我想这是我们的特点。”走进“世贸”，正如郑异成所言，五层高的商城就是五条重叠的一字型步行街，吃喝玩乐购物，顾客可一站式解决。其实，从商品结构的合理性看，世贸胜过中山路，因为它避免了许多重复建设，业态布局更科学。与风行欧美、多处于市郊的国外MALL相比，厦门世贸商城的最大特点是它位于市中心，并不追求超大。对此，郑异成认为，世贸商城5．5万平方米的定位更适合目前厦门的城市风格。而位于市中心，一是人流量大；二是交通方便，无论是有车族还是无车族都能方便来往；三是拥有能容纳500多个车位的免费地下车库和地面停车场。这三点使得“世贸”能够在厦门商业零售业中迅速脱颖而出。

记者：为何选择这时在厦门推出“世贸”MALL？

郑：根据厦门的零售商业发展态势、消费水平及人们对生活质量的要求，在厦门发展集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代大型购物中心的条件已逐渐成熟，“世贸”的出现也是厦门商业发展到一定阶段，商业业态优化组合的必然趋势。虽然厦门已经有了不少大商场和商业街，但是由于顾客对商品消费倾向的分类越来越细，一两家普通购物场所的货品已经不能完全满足消费者的所有需求，这样就需要一家超大型的购物场所来满足消费者一次性逛个够买个够的愿望。另外，厦门的各大商场给顾客提供的主要是商品服务，而精神上的服务，比如娱乐、餐饮等，还难有能力顾及。

厦门主要商业街中的各个商场彼此之间差别不大，所销售的商品多数雷同，各个商场之间只能靠打价格战来争取顾客，致使零售业利润不断下降。而“世贸”里面的大卖场、专卖店、主力店之间有明显的区分，销售不同档次的商品以满足各个阶层消费者的需要，避免彼此之间的恶性竞争和重复建设。目光长远的“世贸”投资商9年前就已经锁定厦门，选择此时进入正是基于上述原因。

记者：“世贸”的出现及五一的火爆对厦门商业意味着什么？

郑：希望能给厦门的零售业带来新的刺激、新的亮点。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的世界零售业大趋势。MALL有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进厦门商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。MALL包括了各种零售业态———如百货类、超市类、专业店铺、专卖店等和各种功能———购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务等。针对厦门零售市场发展方向，在宣传上我们注重“世贸”的时尚、现代、前卫等理念及购物、娱乐、美食等服务功能概念的灌输。“世贸”将以家庭式消费为主导方向———通过设置沃尔玛大卖场、巴黎春天百货、家居家电类、儿童娱乐城、电影院等文化游乐购物设施，以及麦当劳、肯德鸡、中华老字号等中外餐饮以覆盖老中青三代；再辅以各类专业店针对各类消费者需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。7月份，我们的两个数码影院将要开业，9月份，厦门的高档型百货巴黎春天世贸店开业，届时，我们的店面也将全部开张，这将给厦门人又一个惊喜。

近两年，MALL在北京、上海、深圳、武汉等大城市兴起。在美国，MALL目前已占有50％以上的零售销售额，一家MALL的有效商圈是数百公里。现在，一到周末，泉州、漳州、龙岩等地的许多顾客会自己开车来“世贸”消费，“世贸”MALL的商业前景十分诱人。“世贸”高标准、高起点、人性化结构、商品细分合理，这种全新的商业方式将是继连锁超市、仓储式货场、大型卖场之后给厦门商界带来的更为强烈的冲击，同时又将带来更多的商业机遇。可以说，MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货、连锁经营、仓储式货场之后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。

记者：相比国外的大MALL（如SM摩尔等），世贸并不算大。随着厦门的发展，世贸的规模能否适应今后的市场？

郑：在中国，MALL仍是一片具有潜在商业价值，却尚未开垦的处女地。中国加入WTO后，国外零售集团已经开始把相当一部分精力投入到中国MALL中，国内的闲置资金也看中这块市场。

今后几年，MALL在国内将有较大发展。就目前厦门的人口容量来看，“世贸”营业面积达5．5万平方米，免费车位有500多个，规模是适中的。几年后，假如我们的规模显小了，我们也不担心，因为届时“世贸二期”还有一万多平方米的商业面积，将使总营业面积达到7万平方米。对于厦门这样的中等城市，“世贸”的规模是适当的。

全新营销

经营Shoppingmall有何“秘诀”？郑异成认为，主要是“科学的租户组合”加宣传活动。“世贸”5．5万平方米的营业区分为沃尔玛大卖场、巴黎春天百货、一至四层专卖店、五层各色餐饮娱乐等四个定位不同的区域，同时不断有新鲜的活动以争取更多的“忠诚顾客”。

记者：从营销方面看，“世贸”的特色是什么？

郑：“世贸”的商业物业所有者不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，实行所有者与经营者的分离，优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使“世贸”以一个统一的社会形象面对消费者，比如促销；同时由于世贸内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式，避免重复建设和恶性竞争。

我们已租出100多个店面。来世贸经营的租户首选要符合我们的品牌要求，比如，你租了我们两个店，并不是你想卖什么就卖什么。租户卖的品牌，在我们谈判时就已定下。我们与租户一般是1至2年签约一次，以保证我们能够及时对品牌进行更新换代。

我们投入巨资搞促销，得益的首先是租户，然后是“世贸”。从目前的营销情况来看还是比较成功的。记得刚开始招商时，不少商家对MALL业态较为陌生，认知程度较差，对是否进入“世贸”举棋不定，有的因此错过机会，现在懊悔不已。