凯迪拉克品牌文化理念

品牌相关概念——品牌文化的核心
• 品牌文化的核心是文化内涵 具体而言，是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价 值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
品牌相关概念——品牌文化的作用
1. 加强品牌力、更好地实现企业促销的商业目的，有效承载企业的社会功能 2. 满足目标消费者物质之外的文化需求 3. 丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望 4. 有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
凯迪拉克标志的含义及变迁
标志性的花冠 每一个花冠都标志着它的历史，蕴涵了一系列代表家族 血统、宗谱、信仰、成就、荣誉和团结的象征，花冠的 繁复代表着家族的百年荣耀。 大智慧 黄褐色块自中世纪欧洲开始就被认 为是授予那些立誓效忠国家利益勇 士的荣誉军带。今天，映衬着金色 背景的紫貂色块蕴涵着集体的智慧 和荣誉。
凯迪拉克率先推出LaSalle敞篷车车型，为美国第一家委由设计师设计车型的汽车公司 凯迪拉克推出全世界第一部配置V16发动机的V16 Sport Phaeton上市
凯迪拉克于芝加哥世界博览会展出V16 Fastback Coupe，被誉为20世纪最伟大的汽车设计 凯迪拉克登上美豪华级车冠军王座，销售份额达48%
凯迪拉克品牌与文化
凯迪拉克品牌与文化——品牌文化的核心
• •ຫໍສະໝຸດ Baidu
凯迪拉克品牌文化的核心：
信念、创造、拥有
这是一种前瞻远见、勇于开拓创新、追求极致成就，领先时代的精神。
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
• 品牌历史传承
• • • 消费者洞察 产品DNA 品牌定位
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
品牌历史传承：百年车艺，经典传奇
凯迪拉克领先群伦的30项第一
27、2008年 全新一代凯迪拉克CTS震撼问世，其配备的SIDI全铝智能缸内直喷引擎，连续荣获2008年和2009年 “WARD’s 全球十佳发动机” 28、2008年 凯迪拉克V系列高性能车旗下的全新车型CTS-V面世，搭载6.2升V8机械增压引擎，峰值输出556匹马力，060英里加速3.9秒。2008年5月9日，CTS-V以7分59秒32创造“真理之环”德国Nurbergring纽伯林赛道量产 四门轿车单圈最快纪录，成为史上最快的量产V8四门轿车，亦成为107年以来最快的凯迪拉克 29、2008年 凯迪拉克推出全球首款油电混合动力全尺寸豪华SUV—凯雷德Hybrid。其混合动力系统由一台最大功率为 248千瓦（332匹马力）V8汽油发动机和2部各83千瓦（111匹马力）电动机组成，配合EVT电子无级自动变 速箱，带来更为强劲的动力输出，更为静谧的驾乘体验和更为纯净的环保趋势。其城市路况行驶油耗节省 多达40%，百公里综合油耗仅为11.1升
1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，但雷
兰和儿子威尔弗仍留下来继续开发和经营凯迪拉克， 一直持续到1917年开设林肯汽车公司。后来他们把林 肯汽车公司卖给了福特。
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
凯迪拉克领先群伦的30项第一
01、1903年 凯迪拉克推出全世界第一辆多汽缸发动机车型（4汽缸D型车）
23、2004年 24、2004年
凯迪拉克XLR荣获第11届汽车内部设计展“年度最佳内饰设计”及“年度最佳导航系统”两项大奖 凯迪拉克经由J.D.Power机构之“全球豪华车质量指数（IQS）”评比，荣获“全球豪华车质量最优品牌”
凯迪拉克以其每百辆车仅93个缺陷傲视同侪 （全行业平均水平为每百辆119个缺陷，奔驰以106个缺陷名列第八，宝马以109个缺陷名列第九）
14、1964年 15、1975年 凯迪拉克推出全世界第一套车用“冷暖空调系统” 凯迪拉克推出全美国第一辆“电子燃油喷射发动机”车型（Deville）
16、1976年
17、1987年 18、1987年
凯迪拉克推出全美国第一辆前轮驱动，四轮独立悬挂”车型（Eldorado）
凯迪拉克推出全美国第一套“全天候全速域循迹防滑控制系统”（TCS） 凯迪拉克推出闻名全球的“北极星32气门发动机”（Northstar）
04、1912年
05、1912年
06、1917年
凯迪拉克再次获得伦敦皇家汽车俱乐部（RAC）授予永久性“世界标准”荣誉，为世界上第一家也是唯一一 家获得此项殊荣的公司
凯迪拉克获选为美国将官级领导指定标准座驾，更受到全世界名士富贾和影视明星的一致追捧
07、1927年 08、1931年
09、1933年 10、1936年
--- 行销专家 Larry Light
品牌相关概念——品牌的定义
• 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。
品牌相关概念——品牌与产品之间的关系
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产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来 可靠，充满信心等心理感受。
品牌相关概念——传播
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心智资源 心智阶梯 二元法则
品牌相关概念——传播的演化
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产品时代（USP独特销售主张理论——美国 劳斯-瑞夫斯） 形象时代（品牌形象理论——美国 大卫-奥格威） 定位时代（定位理论——美国艾尔-列斯&杰克-特劳特）
品牌相关概念——传播的演化
产品时代：USP独特销售主张理论
11、1949年
12、1954年
凯迪拉克推出全世界第一个“顶置阀门、轻量化、高压缩比V8发动机”
凯迪拉克成为第一家将动力转向作为所有车型标准配置的汽车制造商。使得女性驾车变得轻而易举
13、1955年
凯迪拉克推出全世界第一个“液压自动变速箱”
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
凯迪拉克领先群伦的30项第一
30、2009年
凯迪拉克ConverJ概念车亮相北美底特律车展，该车型采用创新的Voltec电力驱动系统，可纯电力驱动行 驶64公里，不产生任何废气，扭矩可达370牛•米，功率可达120千瓦，最高时速高达161公里/小时。电池 组在240伏电压下不到3个小时即可充满电能，引领未来环保汽车趋势
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
安东尼•门斯•凯迪拉克 1658年3月5日—1730年10月15日
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
品牌历史传承：百年车艺，经典传奇
凯迪拉克公司创始人亨利·∙利兰德是英格兰的一名制造
商雷兰•福尔各勒股份公司的经理，他对“大众型车” 不感兴趣，而是致力于制造最好的汽车，他非常重视 加工精度、制造质量和零件的互换性，并且认为这是 迅速增加产量、扩大汽车发展规模的关键。 这使他取 得了许多技术上的成就，同时，让凯迪拉克成为领先 的高级车制造商。
19、1997年
20、2000年 21、2001年 22、2003年
凯迪拉克发明独步全球的“StabiliTrak车身稳定系统”
凯迪拉克发明全球首创“Night Vision红外线夜视系统” 凯迪拉克研发全新“Sigma底盘平台”确立顶级豪华车新基准 凯迪拉克世纪概念车“Sixteen”首次亮相北美国际车展
品牌相关概念——传播的演化
定位时代：定位理论
• 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言， 即鲜明地建立品牌 • 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某 个类别或某种特性的代表品牌。
品牌相关概念——传播的四种途径
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广告传播 公关传播 销售促进传播 人际传播
家族 凯迪拉克的家族名字可以追溯到罗马时期的名字Catilus或Catilius，只有具有百折不挠精神的人才配 拥有这个名字，在过去的2000年中这一历史从未改变。
凯迪拉克品牌文化理念
课程内容
• 品牌相关概念
– 品牌 – 品牌文化 – 传播
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凯迪拉克品牌与文化
– 凯迪拉克品牌文化核心 – 凯迪拉克品牌文化要素浅析
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凯迪拉克品牌与文化的传播
– 凯迪拉克品牌文化传播沟通基调 – 凯迪拉克品牌文化传播实战研讨
未来的行销是品牌的战争。
拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先 拥有具市场优势的品牌。
• • • 通过每则广告都向顾客提出同一个主张 这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客
品牌相关概念——传播的演化
形象时代：品牌形象理论
• • • 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重富于品牌更多感性利益 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资
品牌相关概念——品牌文化与企业文化的区别
企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因 此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、 作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
品牌相关概念——传播
品牌文化是品牌力的重要组成部分，而品牌力是衡量一个成功品牌的重要指标， 传播则是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。 同时，传播是一个品牌占据消费者心智资源的唯一途径。
– 支持点必须是可信的和具体的 – 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” – 产品特点要以消费者可理解和可信的方式阐述
品牌相关概念——品牌文化
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是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 代表企业和消费者的利益认知、情感归属 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 是凝结在品牌上的企业精华
品牌相关概念——传播的三个方式
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抢先 关联 重设（置换）
品牌相关概念——总结
品牌的建立,是一个漫长的工作，不是一天就能达成，同时必须经过各团队合作 努力去创造。
品牌一旦建立起来，其维护品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不变， 必须配合市场的状况及竞品的动态作调整，才能符合消费者求新求变的潮流，也 才能与消费者建立长远的关系，并开发潜在的消费者。
1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特
律，前身是1899年创立的底特律汽车公司，当时底特
律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司，为世界
交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章。
为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼•门斯•凯迪拉
克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示 敬意，命名为“Cadillac”凯迪拉克，因为正是这位 法国贵族于1701年建立了底特律汽车城。
02、1905年 03、1908年
凯迪拉克推出全世界第一辆全包式车型（Osceola车型） 凯迪拉克首创“标准汽车零件批量”生产汽车。为此，伦敦皇家汽车俱乐部（RAC）授予凯迪拉克Dewar Trophy大奖和“Standard of the World（世界标准） ”至高荣誉
凯迪拉克发明“电子起动，照明和点火装置”
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产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定 可架构好的品牌。
品牌相关概念——品牌的作用
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产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树”
品牌相关概念——品牌支持点
消费者凭什么相信我们？
• 凯迪拉克是美国历任总统御用座驾 • 凯迪拉克是世界顶级豪华车品牌之一，代表美式豪华车的顶级品牌 • 凯迪拉克是高品质的化身，顶级材质，精挑细选自世界各地著名产地，配合精 湛工艺，打造出顶级豪华的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求 • 凯迪拉克创造出30多项堪称世界第一的革命性科技，每个时代的凯迪拉克车型 都应用多项前沿科技 • 解读
声名煊赫 红色代表大胆与果敢的思想和 行动；蓝色代表品性和道德的 纯洁；多重色块代表硕果累累 的极致成就。
英勇气概 自从1902年至今，这个盾 牌象征着至高无上的勇气， 追逐梦想的勇气。
胜利 自从恺撒大帝开始，月桂花枝就代 表着在人生竞技场上个人的英雄主 义情结，无论是当时的罗马还是现 在的底特律。
25、2006年 26、2006年
凯迪拉克SRX荣获（Car and Driver）杂志评选为“2004年度最佳豪华SUV” 凯迪拉克在中国市场推出旗舰豪华轿车SLS赛威，首次采用全新的凯迪拉克内饰设计风格，配合精挑细选的高 档材料和精湛的制作工艺，营造出独一无二的奢华氛围
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析