论文化旅游产品的开发创新

论文化旅游产品的开发创新

-----以移植性民俗文化旅游产品的开发为例

一、文化旅游产品

（一）旅游产品

1.需求者角度

旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买和消费,获得心理上和精神上的满足。旅游者眼中的旅游产品,不单单是其在旅游过程中所购买的饭店的一个床位,飞机或火车的一个座位,或是一个旅游景点的参观游览,一次接送和陪同服务等等,而是旅游者对所有这些方面的总体感受,是一次经历。旅游产品是一种综合性的群体产品或集合产品。

2.供给者角度

旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施,向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务，是各种旅游企业为旅游者提供的设施和服务。通过旅游产品的生产与销售,旅游经营者达到盈利的目的。这里,旅游产品最终表现为活劳动的消耗,即旅游服务的提供。

（二）文化旅游产品

1.文化旅游

文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察交流、学习等活动。文化旅游的实质就是文化交流的一种形式，旅游者从中可以获得精神与智力的满足，是—种较高层次的旅游活动。在本质上，文化旅游所销售的乃是能满足消费者需求与渴望的梦想和体验。从市场营销角度来看的话，可以说旅游和文化消费的交会并不是偶然的，而且为实现双方的互利，旅游和文化必须以一种共生的方式发挥其功能。

2.文化旅游产品

（1）文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动。目的地开展旅游是通过将社区的一系列丰富的资产作为供游客体验的产品来促销而实现其经济和社会效益的。在许多方面，通过开发面向旅游者的旅游艺术品、节日以及特别建造的主题公园之类的旅游产品和体验（即文化旅游吸引物），塑造出满足旅游消费者的有形产品消费，以此达到有形产品之外的无形产品的附加式消费体验值的增加，实现文化旅游产品组合效应。

（2）根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为以下几类：适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品，满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品，满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品，满足旅游者文化憧憬、追求的理想型文化旅游产品，满足发现自我潜能挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品。

二、移植性民俗文化旅游产品

（一）移植性民俗文化旅游产品

1.民俗文化旅游

我国是一个多民族的国家，56个民族共同创造的灿烂绚丽的华夏文化。各民族的服饰饮食、婚丧嫁娶、待客礼仪、节庆游乐、民族工艺等等，都各具特色，形成了我国丰富多彩的民俗文化。这些民俗文化现象以其独特的感官式文化特色旅游吸引着国内外游客，具有极高的旅游开发价值。目前，民俗旅游已和自然风光、名胜古迹旅游一起够成了颇具特色的旅游三大系列产品。

2.移植性民俗文化旅游产品

移植性民俗文化旅游产品，是指在旅游园区内，通过模拟异域民俗环境、表演民俗节日或生产、生活民俗中的某些活动，形成规模展示，从多角度反映不同民族文化的独特旅游产品。其形式既包括各种民俗文化主题公园、也包括含有民俗文化活动的综合型景区。一定程度上，这种开发方式克服了原生民族文化村寨在节令性强、民俗活动分散、文化多样性不足等方面的缺陷，将各民族文化集中在一起向旅游者集中展示，具有较强的观赏性和参与性，满粗了旅游者在短时间内领略多姿多彩的民族文化的需要，很好的达到了弘扬民族文化的需要。

3、移植性民俗文化旅游产品的开发

（1）要使文化资产转化为文化旅游产品，我们需要把资产转化为可供旅游者消费的某种东西，这个过程我们通常需要对资产进行某种程度的修改、商品化和标准化的操作。通过对民俗文化资产的分类和归档，细分旅游市场，有利于民俗文化的合理开发。

（2）通过文化主题公园、配备导游团体、民俗文化活动展示、邀请旅游者亲身体验等可控制的开发方式，注重参与性，降低文化旅游者的旅游成本、旅游环境陌生度，提高游客的熟悉度和文化认同感。

（3）积极创新是移植性民俗文化旅游可持续发展的活力源泉。民俗文化的异地式开发不仅仅需要保持民俗文化的原汁原味，也需要在原有资产的基础上结合市场营销的相关理念，创造或塑造出令人耳目一新、心向往之的文化旅游产品或吸引物。可以在民俗文化的展示活动中加入相关的叙述故事，使视觉化、平面化的民俗生产生活场景生动化，使文化旅游体验具有可参与性，突出体验与游客的相关性（而非单一性）和旅游活动的质量和真实性。

（4）合理的选址和恰当的运用选址地的历史背景、文化背景等，注重产品组合性和复合性，为民俗文化旅游产品编织神话，强调产品的独特性和他性、产品过去和现在的联系，赋予文化资产更多的神话和异质色彩，以达到引人入胜的宣传推广效果。

（5）进入“十三五”以来，城镇化依旧如火如荼的进行，然而在城镇化过程中文物古迹、民族村落、民间工、民俗活动等的传承和保护对政府和企业都是一个任重道远的课题。PPP模式的推行，使得移植性民俗文化旅游产品的开发在以往政策扶持的基础上，再次获得了政府和社会资本的支持，后备资金的稳定和政策的支持为移植性民俗文化旅游产品的可持续性开发担当了部分风险。

（6）民俗文化旅游项目的开发设计需要根据需移植地民俗文化资源的文化内涵，以移植地的旅游文化为导向，确定文化主格调和文化方向，定位文化主题，最后由高素质的专业队伍来实施项目。

参考文献：

[1]Bob McKercheter&Hilary du Cros&朱路平译.文化旅游与文化遗产管理.天津：南开大学出版社

[2]邵玲. 对移植性民俗文化旅游产品开发的再认识[A].工会论坛.2008

[3]陈妍妍.民俗主题公园的民俗展示----以锦绣中华民俗村为例[A].青海师范大学.2009