广告效果评估报告

互动性优越用户依赖性高
• 人人网是SNS网站，但它的即时通讯效果很好。 用户可以写消息发给好友、了解好友的最新动态 等增进感情，还可以就自己喜欢的、当下热点的 话题进行讨论。可以发起一些投票，发出一些问 题，调动所有人的智慧等等。 • 这些互动方式促进了交流，使得用户依赖性高， 获得较高的用户粘度，保证了网站的高点击率。 • 对广告主而言，品牌的信息可以巧妙地植入互动 活动中，潜移默化地影响人人用户。用户的互动 和群组传递更会让其品牌加速传播。
5营销活动
优乐美（天凉了给你朋友送一杯暖暖的奶茶吧）、 麦当劳（麦当劳见面吧，101个见面理由）
6品牌植入APP
在不影响用户体验的前提下实现品牌充分曝光。 Eg.伊利舒化奶、海尔冰箱作为道具植入人人餐厅 特点： 潜移默化、强制性、可重复性、可精确统计广告效果
APP
• 即Application（应用），是一种休闲社交游戏。 它与网络游戏的最大区别之处在于： APP游戏是 与真实人际关系好友一起玩，增进情感；而网络 游戏则是与陌生人一起玩的，容易让人沉溺其中 疏远现实。 • SNS并没有改变游戏，只是改变了玩游戏的方式。 APP游戏可以让人感受到游戏的快乐，更能与他/ 她的好友进行轻松愉快的沟通，增进友情。这也 是农场种菜、领养动物、人人餐厅等看上去很简 单的社交游戏让如此多人乐此不疲的原因。
• 人人广告位在人人网应用（即网址中含有apps）的页面右侧 “人人推荐”中的首个位置。 • 当符合目标人群条件的人人用户浏览到此页面时，通过审核的广 告就有可能出现。 • 每次刷新或等待一段时间，符合条件的多个广告按轮番展现，每 个广告出现概率与点击出价、广告质量和竞争对手情况相关。
作为社会化媒体的广告形式
适合的广告类型
• 大学生作为人人网的主要用户，拥有学生和年轻上班族两 类人群的消费需求。这类人群追求时尚、个性和自我。 • 据调查，大学生在IT、数码产品方面半学期平均花费达 1485元。其中，82.8%的大学生拥有手机，MP3、MP4的 拥有率分别达到76.3%和46.6%。除了日常生活用品外， 服装、化妆品、休闲速食品、运动休闲物品等等已成为大 学生热衷的消费需求。 • 因此，人人网做为一个校园热门媒体，只要与学生有关的 新应用都可以接入，如：IT、数码产品，日常消费品，化 妆品，食品，衣服，饰品，网络游戏，包括招聘、电子商 务、分类信息、远程教育等。另外，公益广告也是其中一 大分类。
便捷广告效果统计机制时效性、精准度
• 人人网可以通过自身数据库便捷地获取用户点击或参与页面广告的行 为，从而对广告传播效果取得一个直观的展现。由于人人网客户构成 较为单一，基本上不用进行结论筛选，提高了时效性和精准度。 • 广告平台提供每日效果报告，其中各统计报告的数据指标包括： 曝光量：指定范围内获得的展现次数，即广告被浏览了多少次。 点击量：指定范围内获得的有效点击次数，即潜在用户点击这条广告、 访问广告主网站的次数。 点击率：点击量/展现量*100%，高点击率说明广告受认可，是影响质 量度的重要因素。 消费：即指定范围内的点击产生的消费总金额。 唯一用户曝光量：指定范围内浏览广告的人数。一个用户浏览多次也 记为一次。 唯一用户点击量：指定范围内获得的点击广告的用户数。一个用户点 击多次也记为一次。 广告主可以查看指定时间范围（三个自然月内）、各统计层级或 指定统计对象范围（某个广告计划、某个广告）的分日统计报告。 • 符合定向条件的用户可能在广告位看到广告。展现的概率与这条广告 的竞争力相关（出价高、质量好的广告出现概率高）
广告管理平台灵活管理，控制预算
• 人人广告提供广告管理平台，提供完善的效果报 告。便于同时管理多个广告和不断优化投放效果。 如优化广告创意，吸引目标用户点击；调整目标 人群，使投放更精准。 • 控制预算：广告主登录人人广告管理 ，在创建广 告或修改广告计划页面设定每日预算（即每日花 费最高限额）。可以通过控制投放时间、目标受 众多少、每次点击出价、修改广告计划或广告投 放状态等调节预算消耗速度。
实名制精准定向目标用户
• 通过分析每位用户注册时填写的真实资料 和浏览行为，作为实现精准定位目标用户 的数据基础。企业可以选择互动推广投放 的对象，实现互动活动的精准投放。 • 客户可根据业务特点，按阶段（白领、高 校），性别，年龄，区域（学生可以细化 到学校和年级）等多个条件定向 ，只有选 定范围内的人群才可能看到广告。
点击计费低付出高回报
• 人人广告推广采取预付费制，即广告主要在帐户中预存了 推广费用才可进行推广。 • 在推广过程中，广告的展现是免费的，广告主只需要支付 每次点击费用 (CPC)。每次点击费用取决于广告主为广告 设定的出价、该广告的质量度和其他广告主的竞争情况。 • 计费机制将保证每次点击费用最高不会超过设定的出价， 一些情况下甚至可能远低于出价，是广告出现并被目标人 群点击所需的最低费用。 • 对于重复性的人工点击，或利用计算机进行的自动点击， 系统会自动将第一次以后的点击过滤。只有由过滤系统判 断为有效访问的正常点击才计费。 • 在广告正常推广期间，目标受众每点击访问一次广告，人 人将实时从广告主账户中扣除推广费用，直至账户余额为 零——这时广告推广停止。
他们在人人网做什么？
更新状态 发表日志 看新鲜事 分享照片 玩APP游戏 互送礼物
找老朋友，认识新朋友；表达，分享，发现，玩乐
用户在人人网上的互动行为
状态
• 状态日更改：260万 • 状态日回复：1200万
相册 • 照片日上传量：650万
发现
日志 • 日志日更新量：40多万 • 日回复量：200万以上
日志 相册 分享 APP 投票 圈子 Page 乐趣
新鲜事： • 每日发布：6亿
分享
• 分享内容：每日高达200万
扩展
虚拟礼物
礼物送出数 • 平时：13万 • 节庆日：40万
2009年统计数据
人人广告的优势
• 数量多而集中、忠诚度高高价值受众基础 • 实名制精准定向目标用户
• 互动性优越用户依赖性高
SNS网站
• SNS：全称Social Networking Services，即社会 性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络 的互联网应用服务。 • SNS营销：随着网络社区化而兴起的营销方式。 SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS 现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际 模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享 功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通 过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。
• 点击计费低付出高回报 • 广告管理平台灵活管理，控制预算 • 便捷广告效果统计机制时效性、精准度
数量多而集中、忠诚度高高价值受众基础
• 1.目标客户集中性强且数量众多 • 用户大体包括：全国2000多所大学超过1500万的大学生、 全国1800所高中数量巨大的中学生、大多为白领阶层的公司 职员、以及海外500余所大学部分在校生。人人网选择了社 区作为定位，挖掘了数量巨大、活跃度高的大学生群体，有 着共同的消费观念和爱好，并极大提高了诉求命中率。 • 大学生有着三重消费能力，第一是现时消费能力；第二他们 是家庭消费的主要决策者，比如说家里要买房子、车等大件 也会征求他们的意见；第三他们是未来社会的主体，也是未 来消费市场的中坚力量。 • 2.客户忠诚度高 • 作为人人网主要受众的大学生群体有着显著的品牌倾向。提 起运动品牌，他们想到的是耐克、阿迪达斯、李宁；说到数 码就是三星、iPod、SONY等，这些品牌在大学生市场的渗 透率均超过了10%。这说明大学生对品牌有着相对一致且显 著的品牌倾向与忠诚度。
• I（Interactive）消费者与品牌互动 • A（Action）促成行动
• S（Share）分享与口碑传播
用户与品牌互动及购买行为，可以通过自己的主页进行分享，而这些 基于好友间信任关系链的传播又会带来更高的关注度，品牌在用户口 碑传播中产生更大的影响
各类SNS社区网站营销方式呈现多样化趋势
SNS营销
• 社会化网络营销： • 新兴的以人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛相 结合起来构建的更为强大的网络社区-SNS社区，一次作 为媒介进行与传统营销完全不同的营销，像Facebook ， Twitter ，开心网，校内网，51网，就是社会化网络营销 经典。 • 社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广为一体的 营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位 的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。 • 由于社交网络掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、 兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位自 己的目标受众群体。
2009年SNS网站市场 格局分散，市场集中度较低
高
挑战者
西祠胡同
领先者
传统综合主题论坛 休闲平台类
百度贴吧 天涯 51
ChinaRen社区 开心网
媒 介 价 值
奇虎网
论坛聚合 本地类 垂直主题类
Donews
人人
北京论坛
Facebook 外资 Myspace 赛我网 CSDN 天际网
蜂巢网
户外社区
Source：DCCI互联网数据中心
人人网Hale Waihona Puke Baidu
• 人人网是中国最大、最具影响力的SNS社交网站，以实名制 为基础，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易多方面需求。 • 人人网给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户 之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频 等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交 流互动平台。 • 人人网的前身校内网成立于2005年12月，是中国最早的校园 SNS社区。2006年千橡公司收购校内网，同年底完成校内网 和5Q校园网的合并，正式命名校内网。校内网以口碑传播迅 速积累用户。至2007年12月，校内网成为中国大学生市场具 有垄断地位的校园网站。又由于其名称“校内网”具有局限 性，因而在2009年更名人人网。 • 截止2010年4月，人人网已拥有超过8000万注册用户，近 2000万日登陆活跃用户，以及1000多家技术合作伙伴开发 的第三方应用。
传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式； 综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后； 新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群 组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向； 聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口 碑营销、品牌监测指数等产品。
1个人状态
用户通过修改个人状态达到传播品牌信息的目的。
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2新鲜事
日志、图片、 视频、 Flash 等形式的“新 鲜事”为品牌 广告提供了多 种表现形式。
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3虚拟礼物
用中国人喜欢 的送好友礼物 的方式表达感 情，一方面满 足了用户与好 友沟通的需求， 同时可以植入 品牌信息。
低
乐儿网
垂直交友类
5G
商务类
参与者
低 业务创新能力
理想者
高
Note:媒介价值数据来源于DCCI Netmonitor 2009年第一季度监测
SNS营销 阶段过程
• T（Touch）接触消费者
SNS网站提供的服务与产品为广告主接触消费者提供了大量的机会
• I（Interest）消费者产生兴趣
广告创意与用户群的契合会带来用户更高的关注度，同时来自好友关 系链的信息、与品牌结合娱乐化的APP更容易引起用户的兴趣 通过参与活动得到互动的愉悦与满足感。如通过APP植入与消费者进 行互动，APP植入广告在不影响用户操作体验的情况下传递品牌信息。 通过消费者与品牌的互动，在娱乐过程中消费者潜移默化地受到品牌 信息的暗示和影响，提升了消费者对品牌的认知度、偏好度及忠诚度， 从而对用户的线上及线下的购买行为和选择产生影响
作为社会化媒体的广告形式
4公共主页
为企业品牌、 明星人物、公 共组织等建立 主页，与用户 成为好友并建 立感情。
公共主页是一个资讯平台，通过公共主页可以即时收到你所关注的名人、媒体、 机构、话题的最新信息，并实现资讯的共享与传播。目前已经有很多名人、媒体、企 业入驻公共主页。
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